Товарная политика современной организации

1. Выявление существующих и определение потенциальных потребностей потребителей, проведение анализа условий использования продукции и особенностей поведения покупателей на том или ином рынке.
2. Проведение оценки существующих аналогичных товаров у конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка изделий, которые выпускает фирма в существующем ассортименте, но только с позиции взгляда потребителя.
4. Принятие решений об введение тех или иных продуктов в ассортимент, а так же исключение товара из него, так как изменился уровень конкурентоспособности. А так же следует ли расширять ассортимент за счет других направлений производства фирмы, которые выходят за рамки сложившегося профиля.
5. Принятие решений о создании новых продуктов, улучшении существующих продуктов, а так же изыскание новых способов и областей его применения.
6. Создание спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями потребителей.
7. Определение возможностей производственной базы для новых или улучшенных товаров, включая вопросы цен, себестоимость и рентабельность товара.
8. Проведение испытаний товаров, учитывая потребности потенциальных потребителей, преследуя цель определения удовлетворённость по главным показателям.
9. Подготовка специальных рекомендаций для производственных подразделений фирмы в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д., которые должны совпадать с результатами проведённых испытаний, которые подтвердили, что характеристики изделия подходят, или для определения, что их необходимо изменить. 6

Неотъемлемой частью маркетинга является планирование, оценка, пересмотр и управление ассортиментом. В случае если ошибка будет допущена во время планирования товарного ассортимента, то исправить эту ошибку не сможет даже хорошо спланированные сбыт и реклама.

Главной задачей отдела маркетинга является создание правильного ассортимента, основываясь на разнообразные методы формирования в зависимости от уровня сбыта, специфичности производимого товара, целей и задач, которые производитель ставит перед собой. Для создания правильно ассортимента маркетинговые отделы используют:

• Изъятие из производства товара, который не приносит прибыль, или отдельных моделей и типоразмров.
• Выявление нужных исследований и разработок для производства новых или изменения уже существующих изделий.
• Одобрение планов и программ по разработке новых или улучшение существующих товаров.
• Выделение денежных средств на одобрение программы и планы.7

Так же важным условием является необходимость организации системного контроля над изменением положения товара на рынке и за его жизненным циклом. Только в этом случае будет приходить полная и реальная информация, которая позволит давать верные решения. Чтоб упростить эту проблему необходимо иметь способы для оценки положений продукции на разных рынках, где сбывает свои товары предприятие.

Начать планировать ассортимент возможно или с момента определения потребности в том или ином товаре или в момент формирования иного представления о товаре. Не важно, откуда будет исходить идея о новом продукте, в любом случае необходим, проводить исследования рынка, для выяснения соответствия задуманного товара потребностям потребителей. 

Дача предварительно оценка идеи, сложившейся на основе выводов от исследования рынка,  является  следующим шагов при разработке нового или изменении старого продукта. В случае если оценка дает понять, что у предложенной идеи есть перспективы, то на продукт делается спецификация, беря в основу свою требования потребителей.

В случае если предварительная оценка рентабельности, дает положительный результат, то на пробу выпускается маленькая партия товара для того чтоб произвести «полевые испытания» товара, при помощи потребителей.

В этот момент маркетинговая служба производит разработку предварительных планов и выявляет необходимый бюджет сбыта и рекламы для того, чтоб выяснить выгодность продажи нового продукта для фирмы. Полученные результаты дадут представление о необходимости внесения изменений в новый товар до выведения его на рынок.

Любой план по реализации товара должен иметь под собой основы на реальной оценке имеющегося риска, а так же учитывать разность от прибыли и потерь, которые могут быть связаны с  выполнением выбранного курса. В любом случае результаты от сбыта товара будут зависеть от конкурентно способности фирмы, то есть от способности фирмы организовать сбыть, разработать верную рекламную политику, провести маркетинговые исследования, а так же от способности фирмы реагировать на изменения рынка более быстро, решительно и гибко чем конкурентные фирмы.

Таким образом, во время планирования ассортимента есть свои «отправные точки» без которых не будет необходимых результатов.

  Однако каким не было продвинутым  формирование ассортимента фирмы, без вовремя своевременно товара  оно будет не эффективно.

1.3 Товар: классификация, жизненный цикл, потребительская стоимость.

Товаром называется окончательный результат вложенного труда в продукт, который имеет натурально-вещественную форму и производится для обмена на другие продукты, а не для собственного потребления.

Потребительская стоимость в свою основу берет возможность удовлетворять потребность потребителя. Она зависит от естественных свойств товар, при этом затраченный труд не влияет на неё влияние. В случае если у товара не будет потребительской стоимости, то он не будет востребован на рынке. Есть шесть характеристик потребительской стоимости:

• Полезность произведенной продукции (услуги).
• Полезность товара исходит из естественных свойств блага.
• В потребительскую стоимость входит три характеристики: качество, количество и натуральная форма.
• Наличие у потребности исторических корней, но при этом удовлетворение происходило по-разному.
• Умение товара удовлетворить несколько потребностей.
• В случае если речь идет об услуге, то потребительская стоимость определяется от полезного эффекта этой услуги. 8

Концепция жизненного цикла товара легла в основу товарной политики.

 Данная концепция состоит в том, что каждый товар имеет свой жизненный цикл, то есть время пребывания его на рынке в момент определенной рыночной устойчивости и в свое время вытесняется с рынка другими товарами, у которых более совершенные свойства и более низкие цены. Каждый вид товара имеет свой уникальный период жизненного цикла – от нескольких дней до нескольких лет.

Классификация товара происходит на основе:

• характеристик (товары длительного пользования, кратковременного пользования, услуги);
• по долговечности либо материальной осязаемости (материальные изделия, которые выдерживают многократное использование; товары, потребляемые за один или несколько циклов использования; объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений);

Так же классификацию товаров можно провести для товаров широкого потребления:

• товары повседневного спроса. Они делятся на товары основные товары повседневного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев; 
• товары предварительного выбора. Это товары, которые сравниваются во время выбора и приобретения. Они делятся на схожие и несхожие товары;
• товары особого спроса. Это товары,  которые имеют особые характеристики, а так же сюда входят товары марочные;
• товары пассивного спроса. Это товары, о которых потребитель не знает либо знает, но не думает об их приобретении.9

Так что жизненным циклом товара называется период времени, начиная с момента его первого появления на рынке и до прекращения его сбыта на рынке.

Жизненный цикл характеризуется изменением данных размера сбыта и прибыли во времени. Как говорилось выше, задача товарной политики маркетинга составляет рациональное и целесообразное экономически удлинение продолжительности цикла товара на рынке, в то время как развитие научно-технического прогресса в отросли, наоборот увеличивает скорость «старения» товара и уменьшению жизненного цикла.

Жизненный цикл товар описывается колебаниями объемов сбыта, и прибыли полученной в процессе сбыта товара, и состоит он из пяти стадий: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение и стадия спада (рисунок 2)

 

 

 

 

Рисунок.2

 

Зачастую определить начало новой стадии и конец старой стадии проблематично. Так что началом новой стадии принято считать момент, в который происходит увеличение или спад объема товара становится ярко выраженным.

Рассмотрим стадии жизненного цикла товара каждый по отдельности.

Стадия внедрения товара на рынок является началом развития производственных мощностей и других производственных ресурсов. Иногда на этой стадии возникает избыток или маленькая загруженность мощностей из-за того что выпуск производится малыми партиями. В этот момент большое влияние на товар имеет отношение потребителей к товару. Так же во время этой стадии наблюдется отсутствие или незначительный размер прибыли. Так же очень важна реклама.

Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

• активное проведение рекламы;
• создание сбытовой сети за счет существующей;
• создание новых сбытовых каналов;
• определение и проверка возможной реакции конкурентов на новый товар;
• создание технической и рыночной адаптации товара на рынке;
• создание гармонии существующей структуры на рынке потребления новому товару.

Стадия роста отмечается увлечением или полной загрузкой мощностей, увеличением производственных ресурсов и отработанной стабильной технологией производства. Товар обладает высоким качеством, имеет большой объем поставок на рынок и быстро реализуется. В этот момент возможно появление конкурентного товара. Есть высокий уровень продаж, появляются все новые конкуренты, но не несут с собой угрозы. Цены на товар снижаются относительно цен на стадии внедрения.

К концу этой стадии товар является высокорентабельными. Реклама становится агрессивной, товародвижение по устойчивым каналам, расходы на рекламную деятельность увеличиваются.

Задачи маркетинга на этой стадии:

• уклонение от прямой конкуренции при помощи улучшения качества товара;
• гарантия эффективной рекламы на товар;
• увеличение сети сбыта и нахождение новых каналов для продвижения товара;
• обеспечение экономически оправданного уровня цен и т.д.

Следящая стадия, это стадия зрелости. Она охарактеризована отработанной и стабильной технологией изготовления товара. Увеличивается ассортимент (т.е. появляется большее количество вариантов) для того чтоб удовлетворить потребителей. Из-за роста сбыта достигается его максимальный размер. Появляется все большее количество товаров-аналогов, из-за этого появляются уникальные разработки со стороны конкурентов. Цены, из-за увеличивающейся конкуренции, снижаются, а их роль в решении о приобретении увеличивается. Рентабельность выпуска продукта уменьшается. Рынок насыщается товаром. Реклама достигает апогея.

Основной задачей на этот момент в маркетинге является экономическое обоснование целесообразности продления цикла жизни товара, для этого определяются следующие меры:

• разделение ассортимента товара на разные части;
• более глубокое погружение в сегмент рынка и выход на новые рынки;
• ищутся новые способы использования товара;
• проводится исследование рекламных компаний конкурентов;
• уменьшаются цены на товар;
• происходит стимулирование потребителей на покупку товара;
• обосновывается экономически целесообразность продления жизненного цикла товара (находятся новые потребители; новые сферы использования, разрабатываются другие версии товара и т.д.)

Конечным этапом стадии зрелости становится насыщение рынка товаром. Из-за это происходит уменьшение объема сбыта, следовательно, и объема получаемой прибили. Покупают товар в основном консервативные покупатели, новаторы же изыскивают новый товар.  Предприятие рассматривает другие сферы применения товара, а так пытаются его улучшать. Увеличивается влияние конъектуры на результат деятельно предприятия. Цены становятся подвержены колебаниям. Возрастает конкуренция по всем направлениям.