Товарная политика современной организации

Последней стадией жизни товара является стадия спада. Она связана с переменчивым объемом производства и продажи товара, уменьшением цен, происходит выход из конкурентной борьбы по данному товару и переходит на замену его новым товаром. Происходит ликвидация производственных мощностей и обновление их новыми под новый вид товара.

В этой стадии есть определенные периоды:

• попытка продления жизненного цикла товара при помощи усиления рекламы, внесения изменений в товар, маневрирования ценовой политики и т.д.;
• фирма пытается выжить из товара конечную прибыль, привлекая лояльных потребителей, уменьшая издержки производства, и сбыта товара;
• фирма снимает товар с производства и продажи и начинает выпуск новый вид товара. 10

Вид кривой жизненного цикла практически не меняется для большинства товаров и услуг, но длительность и скорость перехода от одной стадии к другой могут сильно отличаться в зависимости от специфики товар и рынка. При стабильном развитии производства переход между стадиями происходит плавно, поэтому маркетинговые службы должны следить за изменениями размера сбыта и прибыли, чтоб во время увидеть границу стадий и внести соответствующие изменения в товарную политику фирмы. 

Но для того чтоб товар фирмы был узнаваем, он должен обладать узнаваемый товарный знак и упаковку.

1.4. Товарный знак, упаковка, сервис.

Если брать определение из Закона РФ « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», то товарным знаком называется обозначение, которое служит для индивидуализации товара, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Так же товарный знак можно определить как марку или её часть, которая обеспечивает правовую защиту. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.11

Товарные знаки созданы для облегчения различия товаров или услуг разных производителей. 

Обладать товарным знаком может только юридическое или физическое лицо, которое осуществляет предпринимательскую деятельность. Права  правообладателей товарного знака охраняется законом. Владелец товарного знака имеет право использовать его и вводить запрет на использование его другими лицами. Контрафактными считаются товары обладающие этикеткой, упаковкой, с незаконно нанесенным товарным знаком или сходным с ним до степени смешения обозначение.

После того как товарный знак становится зарегистрированным на него выдается специально свидетельство. Согласно ст.5 закона « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словестные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании. 12

  Однако необязательно товар может выпускаться только под товарным знаком производителя. Есть три вида выпуска продукции:

• товар выпускается под маркой самого производителя;
• товар выпускается под маркой посредника;
• часть товара продается под маркой производителя, а другая под маркой посредника.

В современном мире существует множество видов и групп товарных знаков. Рассмотрим их:

• По форме выражения

• Словестные. Данный вид товарных знаков считается самым распространенным. К ним относятся буквы, слова, предложения и т.д. Зачастую данные товарные знаки называют логотипами. Так же к данному виду относятся и слоганы или лозунги фирм.
• Изобразительные. Это товарные знаки в виде разнообразных линий, предметов, животных, природных объектов и т.д. Такие знаки называют эмблемами.
• Объемные. Объёмными товарными знаками называются упаковка или форма самого товара, которая дает возможность выявить его производителя. Обычно такие товарные знаки используются производители парфюмерии или косметики и производители алкоголя.
• Звуковые. Звуковыми товарными знаками являются части музыкального произведения или короткий уникальный звук, звуки природы, быта и т.д.
• Комбинированные. Это товарные знаки, которые являются смесью выше перечисленных товарных знаков.

• По объектам:

• Фирменные. Они созданы для определения конкретно предприятий-изготовителей. Они бывают двух типов: обычные (изготавливаются дизайнерами по заказу фирм), престижными (выдаются за участие в ярмарках, выставка и т.д.)
• Ассортиментные. Они созданы для интерфиксации по ассортименту товаров, его видов, наименованию или торговой марке.

• По праву собственности владельца:

• Индивидуальные. Изображения, которые принадлежат одному юридическому или физическому лицу.
• Коллективные. Это знаки, которые созданы для обозначения товаров, которые производятся или продаются входящими в объединения лицами, а так же для товаров, которые обладают одинаковыми качественными или другими характеристиками.

После того как будет произведена регистрация товарного знака в международном реестре рядом с ним ставятся знаками – буквы R, С, ТМ в кружке.

Помимо отличия по товарному знаку, фирма может выделить свою продукцию при помощи упаковки товара.

Упаковка товара – это содержащее три слоя оболочка (вместилище) товара. Упаковка содержит три слоя:

• внутренняя упаковка – это непосредственно тара, в которую помещен товар (флакон для духов, бутылка для воды и т.д.);
• внешняя упаковка – это защита для внутренней упаковки, который убирается во время подготовки товара к использованию;
• транспортная упаковка – это тара, которая используется для хранения товара, его идентификации и транспортировки.13

Упаковка используется как один из инструментов маркетинга и на это есть ряд причин:

• В условиях самообслуживания упаковка обязана исполнять множество функций:  привлекать внимание, содержать описания его свойств, вызывать у потребителя уверенность в данном товаре и производить хорошее впечатление.
• Благодаря росту достатка потребителей появилась возможность делать упаковку более удобной, так как товар с более удобной упаковкой скорее купят. Так же не маловажным стал внешний вид, надежность, престижность улученной упаковки.
• Когда товарная упаковка  хорошо спроектирована, создается узнаваемость фирмы.
• При создании совершенно новой товарной упаковки можно привлечь большее количество людей. 

Когда происходит разработка упаковки, учитываются функции, которые она будет выполнять. Так же создается более надежная защита продукции, предлагается новый способ фасовки или предоставить конкретную информацию о характеристиках товара либо, что-то иное. После того как будут решены эти вопросы, наступает момент определения свойств конструкции упаковки: размер, форма, цвет, текстовое оформление и т.д.

Фирмы создаются для своих товаров средства маркировки, имеющие вид бирки, которые крепятся к товару, или представляющие собой досконально продуманную сложную графическую композицию, которая есть неотделимая часть упаковки и называется это этикетками и ярлыками.

Этикетки имеют ряд функций, которые определяются фирмой. Этикетка является идентификатором товара или марки, так же на ней может отобраться сорт товара или содержатся описание (дата производства, наименование производителя, техника безопасности, инструкция по применению и т.д.). Этикетка так же может рекламировать товар при помощи своего исполнения. Есть несколько видов этикеток: сортоуказующие, описательные, пропагандистские и идентифицирующие.

Для маркировки существует определенный ряд законов, которые регулируют их содержание, так как они могут вводить в заблуждение потребителей или упустить в описании наличие важных компонентов или урезать предостережения по использованию товара. 14

Однако не только товарный знак и упаковка могут привлечь клиентов, так же важным является и сервис для них. В современном мире фирмы, когда продают свой товар потребителям, так же предусматривают сервисы для оказания разнообразных услуг. Он может быть, как и малозначащим, так и влиять на выбор товара кардинально.

Для того чтоб создать нужный для потребителей сервис, необходимо произвести исследование и выяснить, какие услуги будут востребованы.

Потребителям необходимо знать, какой объем и качество предоставляемых услуг. Приходя в ресторан люди, не хотят, чтоб их обслуживали угрюмые и наглые официанты.

Так же для потребителей важна форма предоставления сервисных услуг. Будет ли возможен гарантийный срок во время, которого приобретённый товар будет обслужен бесплатно, стоимость обслуживания после окончания гарантийного срока и т.д.

Сейчас очень важно, на каком уровне находится сервисное облуживание клиентов, так как это может сказаться на конкурентоспособности товара. Поэтому во многих фирмах возникают отделы по работе с жалобами клиентов, кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Входит в правило создание специализированных телефонных линий для быстрого реагирования на жалобы клиентов. Собираются статистические данные о видах жалоб, после чего происходит изменение конструкции товара.  Ведь сохранить расположение существующих клиентов легче и дешевле, чем привлечь внимание новых или вернуть потерянных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практический раздел.

Ситуация и исходные данные для практического раздела:

 

ООО «Оникс» является производителем ювелирных изделий. Производственный ассортимент данной фирмы включает большое разнообразие видов и моделей изделий, различающихся между собой весом, внешним оформлением, качеством металла и драгоценных камней. ООО «Оникс» реализует свою продукцию через собственный розничный магазин. Фирма занимает устойчивое положение на рынке, но не застрахована от конкуренции со стороны ОАО ПЭФ «Гранат», также прочно удерживающем свои позиции на рынке ювелирной продукции.

Цель ценовой политики фирмы «Оникс» - максимизация прибыли. Её стратегия в большей степени нацелена на реализацию долгосрочных планов, т.е. предприятие ориентировано на увеличение объемов сбыта и доли на рынке. В предстоящем году ООО «Оникс» планирует выпустить новое ювелирное изделие – женский браслет, себестоимость которого составит 2645 рублей. На свою выпускаемую продукцию фирма обычно устанавливает фиксированный процент прибыли, в размере 30% от полной себестоимости изделия. Спрос на продукцию фирмы «Оникс» эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на существующий подобный товар из ассортимента ОАО ПЭФ «Гранат».

Вы являетесь коммерческим директором ООО «Оникс» и в вашу задачу входит установить исходную цену на новое изделие – женский браслет, разработать стратегию ценообразования и выбрать правильную ценовую тактику для данных условий.

2.1. Установление исходной цены.

В данной курсовой работе нам предлагается выбрать метод установления цены из следующих вариантов:

• агрегатный;
• затратный;
• параметрический;
• на основе текущих цен;
• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Основываясь на ранее установленные, на фирме правила, прибавление к себестоимости продукции наценки в 30% , рассмотрим наиболее подходящий для данной фирмы  способ установления цены – затратный или как его еще называют метод «Сладкого чая».

Сутью данного метода является прибавление к конечной себестоимости продукции (в нашем случае это 2645 руб.) прибавляется фиксированный процент от прибыли (в нашем случае это 30%), за это в английской терминологии он получил название “plus pricing”, что в переводе на русский значит «издержки + проценты». От сюда определение стоимости будет выглядеть так:

Цена = Себестоимость + Фиксированный процент.

Но для полной картины рассмотрим плюсы и минусы этого способа.

Плюсы:

• у производителей есть более полная информация о своих издержках, чем о спросе;
• этот метод является наиболее простым для потребителя;
• при условии использования этого метода большинством производителей в  отрасли, сведется к минимуму конкуренция, основанная на цене, так как цены будут похожими.

Минусы:

• этот метод не учитывает текущий спрос;
• в нем не отражаются потребительские свойства этого товара, так и товара – заменителя.15

Так что отметим, что данный метод определения цены является наиболее простыми и менее трудоемким в отличии от остальных.

Произведем расчеты:

2645 руб. + 30% = 3438,5 руб.

От сюда видно, что цена ювелирного изделия составит: 3438 руб. 50 коп.

2.2 Выбор стратегии ценообразования

Стратегией ценообразования называется выбор фирмой вероятного изменения изначальной цены продукта в условиях рынка, который наиболее подходит к цели фирмы. Она будет зависеть от того на новый или уже имеющийся товар мы будем устанавливать цену.

Судя по данным задачи, у нас выходит на рынок новый товар, следовательно, необходимо выбрать один из видов стратегии установления цены на новый товар. Видов стратегии имеется два: