Товары потребительского спроса и стратегия фирм, их производящих

Таблица 3. Структура предложения  телевизоров на российском рынке

В условиях крайне насыщенного рынка  возросла роль "серых" импортеров зарубежной техники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже при небольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке и получать прибыль. В последние годы прибыль от продажи телевизоров "серыми" импортерами на больших оптово-розничных рынках электронной техники упала до 10-15 долл. на один проданный телевизор (в 1993-1994 гг. - 50-100 долл.), что заставило продавцов максимально снижать цены и работать с оборота. Снижение цен сделало более привлекательной покупку у "серого" импортера, чем у официального дилера, у которого наценка к оптовой цене составляет 20-40 долл.

Анализ рынка позволил сделать  ряд важных выводов об изменении  ситуации с продажей на российском рынке телевизоров с различными размерами диагонали экрана (таблица 4):

- наблюдается постепенное снижение  доли телевизоров с диагональю 20-21" из-за удовлетворения первичного спроса на эти телевизоры, которые приобретали категории населения со средним уровнем дохода в основном для замены вышедшего из строя отечественного телевизора;

- рост удельного веса телевизоров  с диагональю 14" объясняется покупкой  этих телевизоров в качестве второго и даже третьего телевизора;

- происходит постепенная переориентация  спроса покупателей на высокотехнологичные  и совершенные модели телевизоров среднего и высокого класса с диагональю 25-28". Также постепенно растет спрос на широкоэкранные телевизоры с форматом экрана 16:9, хотя сегмент еще не имеет большого удельного веса на рынке.

Тип модели  (размер кинескопа)	1994 г.	1995 г.	1996 г.
Малогабаритные 14" (37 см)	25	25	27
20-21" (51-54 см)	70	59	48
25-28" (63-72 см)	3	10	14
> 28"	2	4	8
Широкоэкранные формата 16:9	-	2	3

Таблица 4. Диагональная структура  спроса импортных цветных телевизоров  в России

Анализ структуры российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям и динамики его развития в 1994-1997 гг. Показал тенденцию смещения спроса в сторону телевизоров с небольшой диагональю экрана и расширенным сервисом (таблица 5).

Период	Размер экрана	Характеристика модели		Доля продаж, %		Диапазон цен, долл. США
1994-1995 г.	12-14"  (32-37 см)	Массовые модели с минимальными функциональными возможностями	25		135-210
	20-24"  (51-61 см)	Массовые простые модели с функциональными  минимальными возможностями		60		200-300

 

Продолжение

Период	Размер экрана	Характеристика модели		Доля продаж, %		Диапазон цен, долл. США
	25-28"  (63-72 см)	Модели среднего класса повышенной комфортности	9		450-750
	29-36"  (82-96 см)	Престижные модели		3		1000-4500
	Прочие	Малогабаритные, видеодвойки		3
1996-1997 г.	14" (37 см)	Массовые простые модели с расширенным сервисом		30		200-240
	20-24"   (51-61 см)	Массовые простые модели минимальными функциональными возможностями		35		240-280
	21-25"  (54-63 см)	Модели "люкс" 21" и простые модели 25" с минимальными функциональными возможностями		12		350-550
	25-28"  (63-72 см)	Модели среднего класса с повышенной комфортностью		8		550-850
	29-36"  (82-96 см)	Престижные модели		10		1000-4500
	Широко-форматные	С форматом экрана 16:9		5		500-4500

Таблица 5. Структура российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям

Цены реализации телевизоров на территории России ведущими мировыми фирмами были в среднем более чем на 20% выше цен этих же моделей в Европе.

Анализ распределения рынка  цветных телевизоров в России между ведущими зарубежными фирмами показал, что несмотря на большое количество фирм на рынке телевизоров в России, лидеры по продажам цветных телевизоров - фирмы "Panasonic" и "Sony" в течение последних лет продолжали сохранять ведущие позиции, контролируя почти половину отечественного рынка. Следует, однако отметить, что ряд фирм: "Philips" и южно-корейские фирмы "Samsung" и "LG Electronics" резко наращивают объемы продаж цветных телевизоров, что позволяет прогнозировать в обозримом будущем существенное перераспределение рынка в пользу этих фирм.

По данным представителей зарубежных фирм, максимальный объем прибыли  достигается при продаже в России цветных телевизоров с большими размерами диагонали экрана:

- телевизоры 14-21" продавались по ценам 190-300 долл. При себестоимости их производства 180-260 долл.;

- телевизоры 25-28" продавались по  ценам 615-750 долл. При себестоимости  их производства 300-350 долл.

 

4. Позиции АО "Мастер  ТВ" на телевизионном рынке  России

 

Сравнение цен на телевизионную  продукцию, производимую АО "Мастер ТВ", с ценами конкурентов показало, что стоимость телевизоров данного  АО пятого поколения в среднем  была несколько выше стоимости аналогичных  телевизоров, производимых в странах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера экрана телевизора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной кампании.

Стоимость телевизоров АО "Мастер ТВ" с диагональю экрана 51 см. была выше стоимости аналогичных отечественных марок и примерно равна стоимости телевизоров, произведенных за рубежом.

В отношении телевизоров  с диагональю 54 см наблюдалась противоположная  картина, но существовала возможность появления на рынке сверхдешевых импортных телевизоров ("Orion").

Цены на телевизоры АО "Мастер ТВ" с размером диагонали экрана 61 см были существенно ниже цен телевизоров, импортируемых из стран дальнего зарубежья.

Для диагонали экрана 37 см цена реализации цветных телевизоров АО "Мастер ТВ" является относительно более высокой. На российском рынке представлено большое число более дешевых моделей импортного производства ("Funai", "Samsung"), отечественных производителей ("Юность") и телевизионных заводов стран СНГ - "Горизонт", "Витязь".

Представленные на российском рынке розничные цены реализации черно-белых телевизоров с диагональю 34 см сопоставимы с оптовыми ценами реализации телевизоров такого типа АО "Мастер ТВ". Соответственно, это снижает конкурентоспособность продукции АО "Мастер ТВ".

Из сравнения цен продажи телевизионной продукции АО "Мастер ТВ" и его конкурентов можно сделать вывод, что позиция этого предприятия на рынке цветных телевизоров с относительно большим размером диагонали (54 и 61 см) более конкурентоспособна в ценовом отношении по сравнению с ситуацией на рынке переносных телевизоров и телевизоров с диагональю 51 см.

Таким образом, анализ рынка телевизоров  в России и конкурентной среды  позволил сделать следующие выводы:

а) наблюдается почти полное насыщение  рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах и стоимостных группах телевизоров;

б) просматривается тенденция к  постепенной переориентации покупательского  спроса с простых моделей телевизоров  с диагональю экрана 20-21" на более  сложные и технически совершенные телевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана 25-28", а также рост удельного веса продаж телевизоров с диагональю экрана 14";

в) в классе самых простых и  дешевых телевизоров под давление "серого" импорта вследствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижение цен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новых моделей телевизоров без роста цены относительно старых моделей;

г) конкуренция по качественным характеристикам  телевизоров на российском рынке  достаточно велика, причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность по ценам на российском рынке;

д) на ценовую политику зарубежных фирм влияют ряд дополнительных факторов, основными из которых являются:

1. возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;
2. переориентация спроса российских покупателей с бытовой электротехники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения РФ уже не является первоочередной задачей;
3. падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни.

е) в ответ на усложнение маркетинговой  ситуации в РФ ведущие зарубежные фирмы предприняли следующие  эффективные меры:

1. выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню (OSD) и модулями телетекста;
2. развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских;
3. введение 1-2-годичной гарантии;
4. вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламной компании.

Стабилизация макроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренции телевизоров на российском рынке, который будет в этом случае при безусловной его привлекательности более прогнозируем и надежен для иностранных фирм - производителей телевизионной техники.

 

5. Маркетинговое исследование

 

5.1 Выбор номенклатуры продукции  для проведения исследования

Маркетинговое исследование проводилось по телевизорам различных моделей, которые среди гражданских видов продукции, выпускаемой АО "Мастер ТВ", являются наиболее перспективными с позиций использования имеющегося потенциала производственных мощностей и трудовых ресурсов товарами.

Полевое исследование проводилось  в два этапа.

На первом этапе на основе предварительного определялись перспективные по спросу на продукцию АО "Мастер ТВ" регионы, проводилось маркетинговое полевое  исследование конечных потребителей в этих регионах, определялась региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО "Мастер ТВ" и проводился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.

 

5.2 Выбор регионов для проведения  исследования

Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы следующие критерии отбора регионов:

- величина денежных доходов  семей в регионе и разницы  между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

- численность населения региона  и доля городского и сельского  населения, в т.ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

- количество телевизоров в семьях  данного региона и возрастная  структура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;