Товары потребительского спроса и стратегия фирм, их производящих

- объем реализации телевизоров  в регионе, уровень концентрации  торговых фирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования;

- наличие в регионе отечественных  предприятий - конкурентов, также  специализирующихся на производстве телевизионной техники;

- экономико-географические особенности  региона, характеризующие отдаленность  региона от места расположения АО "Мастер ТВ", удобство транспортного сообщения с Москвой.

Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в  силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.

Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых  оценок перспективности регионов. Рейтинги регионам по каждому из показателей  присваивались в зависимости от отклонения показателя от среднероссийского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению, 0 - в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции  предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия  и его характеристики, а также  осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов (таблица 6), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область, Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:

- данный город является местом  расположения АО "Мастер ТВ" и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;

- Москва является городом с  развитой рыночной и финансовой  структурой и промышленностью.

 

 

Регионы	Наличие телевизо-ров  на ко-нец года, шт. на 100 семей	Доля телевизоров со сроком службы свыше 10 лет, %	Реализовано телевизоров на 100 семей	Денежные доходы населения  тыс. руб.	Разница между денежны-ми доходами и потреби-тельскими расходами	Числен-ность населения региона, тыс. чел.	Доля населения, живущего в малых городах, поселках городско-го типа и в сельской местности, %	Суммар-ный рейтинг
РФ	134	29	3	685,4	197	1973,3	55
Оренбург-ская обл.	125	29	1	401,7	185	2230,9	59	5
Вологод-ская обл.	147	34	4	598,5	201	1355,3	54	2
г. Санкт-Петербург	120	34	2	825,1	186	4849,8	2	4
г. Москва	127	31	3	2219,6	270	8700,9	0	5
Москов-ская обл.	131	31	2	480,7	144	6597,1	69	5
Орловская обл.	136	24	3	510,8	193	911,6	62	2
Тверская обл.	142	37	1	433,1	160	1647,5	73	3
Тульская обл.	135	32	3	545,8	230	1826,7	63	4
Нижего-родская обл.	149	38	3	505,9	182	3688,0	53	3
Белгород-ская обл.	129	26	3	546,6	193	1435,1	64	3
Воронеж-ская обл.	122	30	0	408,6	157	2495,4	64	3
Липецкая обл.	132	27	3	473,2	184	1245,5	53	2
Волгоград-ская обл.	124	29	2	460,3	147	2673,2	48	4
Республика Татарстан	132	30	2	505,6	209	3747,6	45	5
Саратов-ская обл.	127	37	8	442,1	178	2726,4	53	4
Красно-дарский край	116	27	3	483,1	173	4879.8	73	5
Ростовская обл.	122	30	1	422,4	178	4385,0	54	4

Таблица 6. Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1995 г.; Социально-экономическое положение России. 1995. М.: Госкомсат РФ, 1995

В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.

В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых  городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:

1. Областной центр.
2. Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.
3. Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.
4. Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.
5. Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.
6. Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
7. Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
8. Поселки городского типа.
9. Сельские административные районы.

Первоначальный объем  выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте.

Отбор городских населенных пунктов  и сельских административных районов  осуществлялся случайным методом  с вероятностью, пропорциональной численности населения по каждой страте, независимо от остальных страт.

В отобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участков и отбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.

Генеральная совокупность предприятий  оптовой и розничной торговли видеотехникой, а также фирм сервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Были опрошены руководители всех предприятий, вошедших в генеральную совокупность.

 

5.3 Подготовка вопросников

Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопросников:

1. Для конечных потребителей - населения регионов.
2. Для предприятий оптово-розничной сети.
3. Для предприятий сервисного обслуживания.

Для проведения первого и второго  этапа полевого опроса конечных потребителей был разработан единый маркетинговый опросник, состоящий из трех блоков:

1. Блок 1: Характеристика покупателей.
2. Блок 2: Телевизоры.
3. Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.

Вопросы первого блока характеризовали  респондента позиций его места  проживания, пола, социального статуса, размера семьи и т.п.

Вопросы второго блока обеспечивали получение информации о предпочтениях  конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания.

Структура вопросника для предприятий  оптово-розничной сети была представлена в нескольких блоках:

1. Характеристика торгового предприятия:

- ассортимент продукции;

- специализация фирмы;

- товарооборот и его структура.

2. Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения:

- форма оплаты;

- способы организации  гарантийного ремонта.

3. Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО "Мастер ТВ".
4. Условия взаимодействия торговой фирмы с АО "Мастер ТВ":

- форма оплаты;

- условия доставки;

- организация гарантийного  ремонта;

- штрафные санкции;

- гарантии по платежам.

5. Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО "Мастер ТВ".

Вопросник для предприятий сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских, численность работающего персонала и т.д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматривались различные формы сервисного обслуживания фирмой населения.

 

6. Результаты маркетингового  исследования

 

6.1 Общий потенциальный  спрос на телевизоры АО "Мастер  ТВ"

Первый этап полевого опроса показал  общий покупательский спрос на телевизионную технику в 9 выбранных перспективных регионах: 23,5% населения имели намерение приобретать телевизор в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г.

Выяснилось, что большинство  этой группы населения имело телевизоры устаревших моделей со средним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более 65% из них ничего не знали об АО "Мастер ТВ" и его продукции.

По результатам первого  этапа исследования были выделены наиболее перспективные регионы для проведения дальнейшего исследования на втором этапе: Москва, Московская область, Республика Татарстан, Ростовская область, Волгоградская область, Краснодарский край.

По результатам первого  и второго этапа полевого исследования намерение приобретать телевизоры АО "Мастер ТВ" в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г. высказали более 60% респондентов, имеющих потребность в приобретении телевизора. Это потенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер ТВ", который может стать реальным только в том случае, если технические характеристики, надежность, качество телевизоров и условия продажи будут соответствовать требованиям потребителей. Этот спрос следует считать максимальным и достижимым только в случае удовлетворения всех требований потенциальных покупателей к продукции.

В г. Москве, Московской области  и Республике Татарстан оказалось  сконцентрировано более 70% совокупного спроса конечных потребителей (населения) на телевизоры АО "Мастер ТВ".

Анализ показал, что наибольшим спросом из ныне выпускаемых АО "Мастер ТВ" телевизоров в обследованных  регионах пользовался спросом телевизор  марки Мастер 55 ТЦ 5064 - около 150 тыс. шт. на период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г. включительно. Черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50 имел второй по величине уровень спроса - более 80 тыс. шт. На третьем месте телевизоры с размером диагонали 61 см. и самый популярный из них - Мастер 66 ТЦ 5050 (около 75 тыс. шт.).

Наибольший спрос в стоимостном  выражении приходился на телевизор  марки Мастер 55 ТЦ 5064 - около 180 млрд. руб. Далее шли телевизоры с размером диагонали экрана 61 см - около 100 млрд. руб. на каждую марку. Несмотря на то что  величина спроса на черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50 в натуральном выражении занимал второе место, платежеспособный спрос в стоимостном выражении на этот телевизор занимал восьмое место и составлял около 60 млрд. руб.

 

6.2 Характеристика потенциальных  покупателей телевизоров АО "Мастер  ТВ"

Более половины этой категории респондентов (59%) - женщины. Возраст респондентов достаточно молодой: более 60% респондентов имели возраст до 44 лет. Большинство респондентов (64%) - рабочие и служащие, значительную часть составляли пенсионеры (14%).

Телевизоры АО "Мастер ТВ" собирались покупать в основном семьи с невысоким  уровнем дохода. Ежемесячный доход на оного члена семьи - до 600 тыс. руб. для более 80% семей.

В группе населения, которая собирается приобрести телевизоры АО "Мастер ТВ" и которую можно определить как  устойчивую в своих намерениях, доля населения со среднедушевым доходом до 600 тыс. руб. составляет 69%. Для большинства семей респондентов (63%), намеренных приобретать телевизоры АО "Мастер ТВ", во время проведения исследования на повседневные расходы уходило не менее 2/3 доходов семьи.