Туристический маркетинг и его особенности

-проведение  маркетинговых исследований на  национальном уровне; 
-разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий; 
- правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры; 
- консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции; 
- помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки и ярмарки, проспекты);

-создание  положительного имиджа страны, продвижение  страны как привлекательного  туристского направления для  иностранных туристов. 
Государственный орган - Министерство Российской Федерации по физической культуре, спорту и туризму по своему положению должно на национальном уровне осуществлять проведение маркетинговых исследований, заниматься сбором статистических данных по туризму, рекламой и продвижением российского турпродукта на мировом рынке (для этого созданы загранпредставительства за рубежом). Учитывая важность увеличения поступлений от туризма, а также роль, которую играют в этом российские регионы, Минспорт России в целях продвижения российского турпродукта предоставляет региональным представительствам по туризму бесплатные места на стендах международных выставок в Лондоне, Берлине и Москве. 
Региональные представительства Минспорт России и местные комитеты по туризму призваны представлять интересы и развивать туризм в своих регионах. Не только традиционные маршруты - Москва и Санкт-Петербург, но и многочисленные регионы имеют что предложить российским и иностранным туристам. Однако, обладая большим туристским потенциалом, большинство регионов имеет слабо развитую инфраструктуру туризма, так как отсутствует правовая и финансовая поддержка. Туризм - прибыльная отрасль, поэтому необходимы создание в регионах представительств и комитетов по туризму, привлечение финансовых средств для инвестирования развития инфраструктуры, представление региона на национальном и мировом рынке. 

Глава II. Современные тенденции развития маркетинга туристического предприятия и маркетинговая стратегия туристических предприятий России.

2.1. Современные тенденции развития  маркетинга

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались. Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменения в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора. Современные тенденции развития спроса на туристские услуги проявляются в:

- изменении стереотипов поведения туристов;

- специализации  и индивидуализации спроса;

- экспансии  выездного туризма;

- экологизации мышления потребителя;

- изменении частоты и длительности туристских поездок;

- интенсификации  туристского отдыха.

В стереотипах поведения туристов произошли изменения:

Свободное время

В течение последних примерно 50 лет туристическая отрасль развивалась быстро. Доходы возросли, путешествовать стало дешевле, большинство людей имеют более продолжительный отпуск, более короткую рабочую неделю и в более молодом возрасте выходят на пенсию.

Однако, поскольку мировая экономика стала более конкурентной, это сокращение рабочего времени замедлилось, и в некоторых случаях произошел откат. Многие штатные специалисты работают сейчас больше, чем когда бы то ни было. Большие нагрузки на работе и отсутствие уверенности в завтрашнем дне, побуждают людей отказываться от длительных отпусков, и брать несколько краткосрочных отпусков, с тем, чтобы отсутствовать на работе менее продолжительное время. В некоторых случаях работники не используют целиком положенный им отпуск. Такие люди, как правило, богаты деньгами, но бедны временем.

У нас не так много свободного времени, но большой выбор возможностей, как его провести. Все больше становится магазинов, куда можно отправиться за покупками, хобби, которыми можно заняться, спортивно-оздоровительных центров, которые можно посещать, и т. д. Хобби и фитнесс стимулируют рынок, активного отдыха во время краткосрочных отпусков.

Люди, беря более короткий отпуск, стремятся к более интенсивному, качественному отдыху. Их время ограничено, поэтому они хотят чтобы оно окупилось, а затраты обернулись получением большей ценности, и готовы заплатить дороже, чтобы гарантировать более удачный отдых. Для туристов важно испытывать доверие к операторам, авиакомпаниям и месту назначения, поэтому они более склонны выбирать бренды, скорее ориентируясь на качество и надежность, чем на цену.

Все чаще подыскивается место назначения не слишком отдаленное, чтобы избежать нарушения суточного ритма, связанного с перелетом через несколько часовых поясов, или даже имеющее хорошие средства коммуникаций на случай, если кому-то понадобится связаться с отпускником. С развитием мобильной связи и других средств коммуникаций мы ощущаем все большую потребность постоянно находиться в контакте, так что может оказаться трудно по-настоящему исчезнуть с работы, когда есть автоответчик и электронная почта, которую нужно просматривать.

Стиль жизни

Наблюдается тенденция к такому проведению отпусков, в том числе краткосрочных, которое ведет к саморазвитию или совершенствованию. Раньше на этом рынке лидировали немцы, в среде которых наблюдалось заметное движение от проведения отпусков исключительно по принципу "солнце/море/песок" к образовательным поездкам, в которых представляется возможность ознакомиться с культурой страны посещения. Это не означает, что они отказались от посещения стран, где есть возможность отдыхать на солнышке, - просто они ждут более глубоких впечатлений от страны посещения.

Туристы из многих стран сейчас стремятся к краткосрочным перерывам в работе, в частности, в качестве шанса приобрести новые навыки или попробовать себя в новых видах деятельности. Таким образом, активный отдых, связанный с той или иной деятельностью, по-видимому, приобретает все большую популярность. Эта тенденция ведет к усилению сегментации мотиваций при проведении отпуска и разновидностей его проведения. Например, мы можем уже выделить пакеты услуг с акцентом на спортивный туризм, санаторное лечение и отдых, на определенные блюда и напитки, изучение культурного наследия и просмотр фильмов. Некоторым операторам, занимающимся устройством ночлега туристов, еще предстоит извлечь выгоду из этой тенденции.

Разумный туризм

Еще один важный фактор - повышение интереса к тому, что места пребывания способны предложить в дополнение к базовым туристическим услугам. Все больше растет информированность о воздействии туризма на места пребывания, поэтому особую важность приобретает разумный и этический туризм.

Это значит, что туристы признают, что туризм может оказывать не только положительное, но и отрицательное влияние, и все больше заботятся о том, чтобы их пребывание не нанесло ущерб ресурсам посещаемого региона. Разумный туризм означает, что посетители не окажут неблагоприятного воздействия на среду или жителей страны пребывания.

Осведомленность об этом, скорее всего, будет возрастать по мере того, как путешественники будут больше узнавать, интересоваться местами, которые посещают, когда они не будут смотреть на них просто как на места с подходящим климатом за подходящую цену. Однако не все туристы готовы интересоваться этими вопросами, и во многих случаях пакеты услуг и дальше станут приобретать, ориентируясь на цену и экологическую чистоту места отдыха.

Изменения в способе заказа и организации отдыха

Одно из самых значительных изменений в туризме - это возросший объем самостоятельно организованных поездок. Многие люди продолжают заказывать пакеты услуг у признанных туроператоров, но по мере обретения уверенности в себе и "пробуждения склонности к авантюризму", они все чаще будут организовывать свое путешествие, непосредственно договариваясь с авиакомпаниями и гостиницами, вместо того, чтобы обращаться в престижные турагентства.

Этому способствуют две тенденции: во-первых, наличие дешевых авиалиний, поощряющих прямой заказ билетов и не платящих комиссионные турагентствам; во-вторых, развитие Интернета, что значительно облегчает прямой заказ билетов. По мере того, как потребители осознают, что у них есть более широкий выбор, и они могут получить билет по более низкой цене, заказав его напрямую - будь то по телефону или через Интернет, - объем прямых заказов, конечно же, возрастает. Это очевидно влияет на то, как вам следует реализовывать свой продукт.

Таким образом, структурные изменения на рынке туристских услуг, изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынуждают туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы.

Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является высоко контактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого туристского продукта. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристском предприятии. Его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что только техника маркетинга (классический маркетинговый инструментарий) не способна решить проблемы, стоящие перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей. Совершенно очевидно, что без использования коммуникативных и социальных характеристик (организационная культура предприятия, личностные характеристики персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция маркетинговыми инструментами) на социальные аспекты взаимодействия с потребителями — развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Изменяется только способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его консервативности (нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках). Это Чрезвычайно важно с практической точки зрения. Дело в том, что в туризме очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят 80 % прибыли предприятию.

Приверженность потребителей является своего рода универсальным критерием конкурентоспособности туристского предприятия, который отражает его способность удерживать своих клиентов, предлагая им наивысшие ценности. Если производитель автомобилей в своем желании преуспеть на рынке стремится к «нулевым дефектам», то производитель и продавец туристских услуг должны быть ориентированы на «нулевую утечку клиентов».

Маркетинг взаимоотношений предлагает рассматривать каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом как индивидуальное. Отношения с потребителями являются при этом важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом, которым владеют предприятия. Поскольку отношения создают и развивают люди, то основным фактором успеха на рынке становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько интеллект, способности, личностные характеристики персонала, который осуществляет коммуникацию с потребителями туристских услуг. Так, по оценкам «Туристской деловой газеты» (Россия), контакты с потребителями в 68 % случаев прерываются из-за того, что они чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14 % случаев — из-за недовольства предложенным продуктом. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди сотрудников предприятия философии маркетинга взаимоотношений, которая заставляет их думать о клиенте и делать все для того, чтобы поддерживать представление о нем как о наивысшей ценности. Внешний маркетинг (нацеленный на рынок) приводит клиентов в офис туристского предприятия, но от него пользы немного, если сотрудники не оправдают ожиданий потребителей. Персонал должен быть в состоянии следовать пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из «нештатных» ситуаций.

В рамках маркетинга взаимоотношений туристское предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:

- пассивный (менеджер продает продукт и  далее не предпринимает никаких  действий);

- реагирующий (менеджер продает продукт и  просит клиента обращаться, когда  у него возникнут проблемы);

- ответственный (через некоторое время после  продажи продукта менеджер интересуется  мнением клиента о качестве);

- проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом

-поздравление к празднику, каталог к сезону и т.п.);

-уровень  партнерства (непрерывная работа  с клиентом, чтобы добиться максимальной  степени приверженности потребителя).