Туристический маркетинг

Проведение маркетинговых  исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи  и послепродажного обслуживания.

Фирмы могут проводить  два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью  выявления всех перемен и тенденций,  имеющих место на туррынке (даже  незначительные изменения в окружающей  фирму среде могут повлиять  на результаты управленческих  решений);

2) исследование одной  определенной ситуации (проблемы) с  целью проверки предположения  или анализа перемен на туррынке.

Фирма проводит комплексное  исследование рынка туризма с  целью оценки сложившейся общей  ситуации, возникающих из нее проблем  и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы  на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного  функционирования предприятия. Кроме  того, фирма исследует внешние  и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Цели маркетингового исследования в туризме:

1. Выявление значительных  проблем. Интенсивность ежедневной  бизнес-деятельности оставляет для  исполнителей мало времени для  того, чтобы сконцентрироваться  на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для  успешного функционирования предприятия.  Выявление причин и проблем,  вызывающих неэффективность бизнеса,  часто является одним из многих  простых вкладов, вносимых исследованиями  в управленческий процесс.

2. Поддержание связи предприятия  с его целевыми рынками. Исследования  в туризме позволяют выявить  будущие тенденции, дают возможность  лучше понять запросы рынков  и проследить происходящие на  рынках изменения, чтобы разработать  соответствующую политику. Исследования  снижают вероятность возникновения  риска от неожиданных изменений  на рынках. В определенной степени  исследование обеспечивает гарантию  того, что фирма не будет производить  товар, который в связи с  произошедшими на рынке изменениями  стал уже устаревшим для данного  рынка.

3. Снижение расходов. Исследование  помогает определить наиболее  эффективные методы ведения бизнеса  и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников  прибыли. Исследования могут привести  к открытию новых рынков, новых  продуктов и новых вариантов  использования продуктов, уже  находящихся в продаже.

5. Помощь в стимулировании  продаж. Результаты исследования  интересны не только для определенной  фирмы, но и общества в целом  и могут быть использованы  в рекламных кампаниях и для  стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

6. Создание благоприятного  отношения со стороны покупателей.  Потребители хорошо относятся  к проведению туристскими предприятиями  исследований. Они считают, что  компании, которые занимаются подобной  деятельностью, действительно заботятся  о них и прилагают усилия  для создания продукта или  услуги, которая бы удовлетворила  их потребности. Гак, если в  преамбуле к анкете указать  цель опроса, например повышение  качества обслуживания, клиенты  будут охотнее отвечать на  вопросы анкеты и у них создастся  благоприятное впечатление о  фирме, как заботящейся о поддержании  или улучшении качества предоставляемых  услуг.

1.4 Ценообразование в туристическом маркетинге

Цена – экономическое  понятие, которое означает «количество  денег», за которое покупатель готов  купить, а продавец согласен продать  единицу товара.

Перед всеми коммерческими  и некоммерческими организациями  встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего  лишь одной из составляющих маркетинговых  средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующие развитие. И, наконец, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины  значительно уменьшают свободу  предприятия в установлении цены, в других случаях – не оказывают  заметного влияния на свободу  ценообразования, в третьих –  значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа  разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия  в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при  разработке ценовой стратегии, относятся:

. соотношение спроса и  предложения;

. уровень и динамика  конкурирующих цен;

. государственное регулирование;

. потребители;

Для разработки соответствующей  ценовой стратегии предприятие  должно прежде всего установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования  может преследовать самые разнообразные  цели:

1. Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех  случаях, когда на рынке слишком  много производителей и царит  острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. В туристской сфере в условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнет ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

2. Максимизация текущей  прибыли

Многие фирмы стремятся  максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням  цен и выбирают такую цену, которая  обеспечит максимальное поступление  текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие  финансовые показатели для фирмы  важнее долговременных. В туристской сфере цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

. предприятие предлагает  уникальные услуги, отсутствующие  у конкурентов;

. спрос на те или  иные виды туристских услуг  значительно превосходит предложение;

3. Завоевание лидерства  по показателям доли рынка

Некоторые фирмы хотят  быть лидерами. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие  долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное  снижение цен. В туристской сфере  цели новой стратегии реализуются  на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры  затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной  прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

4. Завоевание лидерства  по показателям качества товара

Фирма может поставить  себе целью добиться, чтобы ее товар

был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

В туристской сфере фирмы  стремятся превзойти конкурентов  путем максимального повышения  качества качественных характеристик  своей деятельности. Если такое повышение  рассматривается потребителями  как вполне допустимое, то предприятие  может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Общая характеристика целей  ценообразования представлена в  таблице 1:

ТАБЛИЦА 1

Цели	Характеристика	Уровень цен
Максимизация текущей  прибыли	Краткосрочный	Высокий
Удержание позиций на рынке	Краткосрочный	Крайне низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве продукта	Долгосрочный	Высокий

 

Фирмы формируют цены, используя  разные методики.

1. Расчет цены по методу  «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной  наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

2. Расчет цены на основе  анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли.

3. Установление цены на  основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских  условиях при расчете верхнего  придела цены начинают исходить  из ощущаемой ценности товара. Основным фактором они считают  покупательское восприятие.

4. Установление цены на  основе уровня текущих цен.  Назначая цену с учетом текущих  цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше  внимания обращает на показатели  собственных издержек и спроса. Она может назначать цену на  уровне цен своих основных  конкурентов либо выше или  ниже данного уровня.

В совокупности цена конкретного  продукта определяется взаимным действием  трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния  спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

. на основе издержек;

. с ориентацией на уровень  конкуренции;

. с ориентацией на спрос;

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Указанный метод  ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

. уровень спроса на  туристский продукт;

Глава II. Анализ маркетинговой  деятельности на туристском предприятии.

2.1. Общая характеристика  исследуемого туристского предприятия.

Проведем анализ использования  маркетинговых приемов на примере  конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться туристское агентство  «Волгатур».

Данное агентство является одним из самых успешных агентств города Иваново, об этом свидетельствует  большой клиентопоток, большой объем  постоянных клиентов, которые приобретают  путевки выше среднего класса и возможность  предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, причем самой высокой из расчета заработной платы по всем турфирмам города Иваново, а также предоставление премий и  бонусов за продажу V.I.P. – туров  и организация инсентив-туров  для своего штата сотрудников.

Рассматриваемое нами туристское агентство еще достаточно молодое (оно было основано в 2007 году), но, несмотря на это «Волгатур» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает).

Турагентство, помимо того, что работает, как агент, также  выступает и в качестве туроператора на внутреннем туристском рынке, создавая туры в Санкт-Петербург, по Золотому Кольцу России и т.п.

В офисе также налажена система авиакасс, через которую  осуществляется продажа авиабилетов  на рейсы как российских, так и  иностранных авиалиний.

Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое  туристское агентство.

Потребительский контингент данного агентства следующий: в  основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 – 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

Таким образом, можно сделать  следующий вывод – раз клиентами  данного турагентства являются в  основном перспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяет  быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского  продукта. Однако не следует останавливаться  лишь на данном сегменте, так как  фирма должна завоевывать потребительское  расположение. Именно исходя из этого  все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование крепких  предпочтений как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.