Упаковка как элемент продвижения товара

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РФ

Казанский национальный исследовательский технический  университет им. А.Н. Туполева-КАИ

Институт социальных технологий

Кафедра социологии, политологии  и менеджмента

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По предмету «Маркетинговые исследования»

ТЕМА: УПАКОВКА КАК ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

 

 

 

 

 

 

Научный руководитель

канд. социол. наук, доц.

 

Выполнила:

Студ. гр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012 казань

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

     Введение …………………………………………………………………… 3                                                                                                       

 

ГЛАВА I. РОЛЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УПАКОВКИ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА …………………………………………………………………… 6                                                                                                           

 

1.1. Понятие упаковки и этикетки…………………………………….. 6                                                              

 

1.2. Рекламная упаковка  как средство социальной коммуникации…10         

 

 

ГЛАВА II. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ УПАКОВКИ КАК ЭЛЕМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ СРЕДИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СОКА Г.КАЗАНИ…………………………………………………………..15                                                                                           

 

2.1. Создание эффективной этикетки…………………………………..15                                                  

 

2.2. Тенденции развития в области упаковки…………………………. .18                                    

 

Заключение…………………………………………………………………..23                                                                                                       

Список использованной литературы……………………………………...26                                   

 

Приложения…………………………………………………………………26                                                       

 

 

Введение

 

           Актуальность темы исследования. Реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами.

Действенная, эффективная  реклама – всегда результат тщательного  планирования. Удачные рекламные  идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг¹.

Рекламная политика и  стратегия любого предприятия в  области рекламы предусматривает  создание такой фирмы, которая бы их устраивала по большей части направлений, рекламы, увеличивающую объем продаж и прибыль. Для этого нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупках, и суметь научиться общаться с ними.

Позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребителя  и в сравнении с конкуренцией – основной момент, который надлежит учитывать при планировании рекламной работы ².

Чтобы научиться создавать  рекламу, которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация  рекламной кампании – вопрос времени  и денег. Руководству предприятия  необходимо учитывать эти факторы  для успешного и эффективного продвижения своей продукции.

Таким образом, актуальность данной работы заключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому  необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

 

Дизайн приобретает превалирующее  значение, так как внешний вид  является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому  необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне³.

         Степень изученности. Достаточно хорошо освещена тематика рекламного дела. Существенную помощь в подготовке курсовой  работы оказало использование трудов ведущих зарубежных и отечественных авторов, теоретиков и практиков рекламного дела, периодическая литература по исследуемой проблеме, материалы научно-практических семинаров, использование информационных ресурсов всемирной глобальной сети Internet (специализированных сайтов по маркетингу и рекламе). На книжном рынке России уже появились учебники, ставшие стандартами в своей области, и, в первую очередь, иностранная литература по рекламному делу. В ней авторами наглядно представлены модели поведения потребителей и торговцев, влияние на них определенных методов рекламного воздействия. Вопросы упаковки и этикетки освещаются в литературе с двух сторон: с позиции производителя и с позиции розничного торговца. Особо следует упомянуть фундаментальную работу Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика». Имеются также и переводные учебники по рекламе, содержащие описание основных категорий и методов количественной оценки инвестиционного процесса. В частности, следует упомянуть о впервые изданной в России книги Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», в которой авторы дают маркетинговые рекомендации по продвижению товаров и, в частности, об упаковке и этикетке товаров.

Цель работы состоит в раскрытии роли этикетки и упаковки в продвижении товаров на рынке.

Для достижения указанной  цели в работе поставлены следующие задачи:

• рассмотреть способы продвижения товаров, их эволюцию и различия;
• показать теоретические аспекты использование этикетки и упаковки в продвижении товаров;
• практический анализ создания эффективной этикетки;
• выявить тенденции развития упаковки и этикетки;

         Объектом данной курсовой работы является дизайн упаковка товара.

         Предметом является изучение роли этикетки и упаковки товара в продвижении его на рынок.

         Теоретико-методологическая  база  исследования. При написании курсовой  работы были использованы  общенаучные  методы исследования. Теоретический  метод был использован при раскрытии первой главы, эмпирический метод применялся при рассмотрении второй главы. Применялся  специальный метод – метод анкетного опроса в ходе маркетингового  исследования.

         Эмпирическую  базу  курсового   исследования  составляют  официальные статистические  отчеты,  документы и статистическая  информация журналов, газет  и результаты анкетирования.

         Структура работы. Работа  состоит  из  введения,  двух  глав, параграфов,  заключения, списка литературы, приложений. В первой главе рассматривается упаковка как действенный инструмент маркетинга и средство социальной коммуникации, во второй главе описано маркетинговое исследование упаковки как элемента продвижения товара среди потребителей города Казани.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. Использование этикетки и упаковки в продвижении товаров

1.1. Понятие упаковки  и этикетки

 

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют  упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковка недорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики). Некоторые упаковки – такие как бутылка для Coke или контейнер для яиц L'eggs – известны всему миру. Некоторые специалисты по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс. Все-таки большинство маркетологов, тем не менее, рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

Процесс создания упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара.

Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может  включать до трех слоев упаковочных  материалов. Так, лосьон после бритья "Old Spices" находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка – в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки "Old Spice".

В последнее время  упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара – в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

– самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

– благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

– имидж компании и  торговой марки. Компании признают, что  хорошо продуманная упаковка – необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.

– инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Chesebrough-Pond's увеличила общий объем продаж средств для полировки ногтей после того, как выпустила карандаш для полировки ногтей "Aziza Polishing Реп". Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости – в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей⁴. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки, которая  определяет отношение упаковки к товару.

После определения концепции  упаковки нужно помнить о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Важным элементом является принятие решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и другого. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться, например: размер влияет на материалы, цвет. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

Разработанная упаковка должна пройти тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Разработка эффективной  упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее, компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: так, компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня "Agree Plus" наподобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов "Secret and Sure", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества⁵.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:

– Идентификация товара или марки – например, этикетка Sunkist на апельсинах.

– Указание сорта товара – так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.