Упаковка как элемент продвижения товара

– Описание товара – производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

– Привлекательное графическое  решение этикетки способствует продвижению  товара.

 

 

 

1.2. Рекламная упаковка  как средство социальной коммуникации

 

Коммуникация – это  один из способов существования человеческого  общества. Без общения  невозможно представить жизнь человека. Древнейшим и важнейшим средством человеческой коммуникации является речь, позже появилась письменность. С развитием человеческой культуры процессы передачи информации в обществе усложняются и  перестают носить только межличностный характер, складывается так называемая социальная коммуникация. На ранних стадиях развития человечества средством социальной культуры являлось искусство. В более поздние времена важнейшими коммуникационными средствами становятся кино, радио, телевидение, пресса, реклама. Сегодня средства массовой социальной коммуникации играют огромную роль в жизни общества, в формировании человеческой культуры, образа жизни людей, в развитии личности.

Одним из современных средств социальной коммуникации является реклама, в том числе и такой  вид, как рекламная упаковка.

Согласно теории информации, структура  коммуникативного процесса включает следующие составляющие элементы: отправитель информации, получатель информации, общение (контакт, связь), код (шифр), контекст, сообщение. Главными в коммуникативной системе являются два структурных элемента: во-первых, это отправитель и, во-вторых, получатель.

Надо сказать, что упаковка приобрела  коммуникативную роль не сразу, в  древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно-информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства.

Таким образом, тара стала носителем  определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, его потребителем, мог осуществляться уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, которую несёт упаковка.

Художественно оформленная рекламная  упаковка несёт в себе и определенную эстетическую информацию: о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Информация, заложенная в рекламной упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том случае, если она является актуальной, отвечает насущным потребностям. Если товар помещен в упаковку, оформленную таким образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его интересов (к примеру, на упаковке конфет, продающихся в минском магазине, изображен вид города Харькова, в котором наш покупатель никогда не был и который ему вовсе не интересен), то покупатель, естественно, останется глух к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она не привлечет его внимания. Как видим, коммуникативный процесс может не состояться, если передаваемое реципиенту информационное сообщение для него неактуально, не представляет какого-либо интереса. Так что, проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать нужды потребителя, его потребности и интересы⁶.

При проектировании упаковки как носителя определенного информационного сообщения, производителю нужно учитывать количественную характеристику информации – избыточность. Когда информация превышает оптимальную норму, она начинает расплываться в сознании реципиента. Это может привести к потере интереса к объекту, процесс коммуникации нарушится. Рекламное оформление упаковки не должно быть слишком многословным, усложненным, чтобы не перегружать сознание потребителя⁷.

Предприятие-изготовитель упакованного изделия и создатели упаковки  стремятся определенным образом  воздействовать на потребителя, заставить его обратить внимание на изделие и в конечном итоге приобрести его. Преследуются  далеко идущие цели: создание определенного имиджа предприятия-изготовителя, популяризация его торговой марки, формирование у потребителя определенных эстетических вкусов. Это также определенные шаги в воздействии на потребителя, на его сознание, систему его представлений и предпочтений.

Следующий элемент структуры коммуникативного процесса – общение, то есть контакт  между отправителем информации и  получателем. В случае с рекламной упаковкой контакт между адресантом и адресатом не непосредственный, а опосредованный, создатели рекламной упаковки обычно удалены от потребителя, между ними стоит сфера производства и торговли. Рекламная же упаковка является тем материальным носителем, то есть каналом связи, через который осуществляется контакт между отправителем информации и ее получателем.

Важным структурным элементом  коммуникативного процесса является –  код. Это язык, с помощью которого передается сообщение. В рекламной  упаковке в основном используется визуальный код. Это различные изображения, надписи, линии, цветовые пятна и другое. Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от выбора кода. Он должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем⁸.

И наконец, последняя составляющая коммуникационного процесса – контекст, то есть те условия, социальные, исторические, культурные, в которых происходит коммуникация. Социальную коммуникацию, осуществляемую рекламной упаковкой, обычно сопровождает изменчивый контекст. Например, рекламная упаковка может фигурировать на потребительском рынке в условиях ажиотажного спроса на предлагаемый упакованный продукт, а может действовать и тогда, когда спрос на данный продукт резко снижен. В последнем случае роль рекламной упаковки наиболее ответственна, и информация, которую она несет, должна быть преподнесена потребителю в наиболее привлекательной, можно сказать, зовущей форме. Определенным контекстом, в котором приходится функционировать рекламной упаковке, являются и доминирующие в данное время в обществе эстетические представления, художественно-стилистические тенденции в графическом дизайне. Этот контекст обязательно нужно учитывать при проектировании оформления упаковки.

С понятием контекста тесно связано  еще одно явление – шум, с которым приходится сталкиваться в процессе осуществления коммуникации. Шум – это то, что мешает восприятию информационного сообщения. В случае с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации в качестве шума можно рассматривать, например, рекламные упаковки аналогичных изделий, изготовленных конкурирующими фирмами, или неудачное размещение упакованного товара на полках магазина. Все это мешает эффективному воздействию рекламной упаковки на потребителя, доставке к нему заложенного в упаковке информационного сообщения. Борьба с шумом, его преодоление – это еще одна задача коммуникаторов, пользующихся рекламной упаковкой в качестве средства массовой коммуникации.

Таким образом, рекламная  упаковка очень активно участвует  в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую  в нее заложили коммуникаторы-создатели  упаковки. Сегодня коммуникативные  свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату потребителю (стереоэффекты или голограммы). Следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется, становясь более активным средством коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.  
Глава II. мАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ УПАКОВКИ КАК ЭЛЕМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА СРЕДИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СОКА Г. КАЗани.

 

2.1. Создание эффективной  этикетки

 

На прилавках магазинов каждый день появляются новые товары, при этом практически не отличающихся друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя, становясь мощным средством продвижения товара на современном рынке.

У компании производителя  или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.

В ходе  исследования упаковки как элемента продвижения товара нами  проведено маркетинговое исследование. В ходе данного исследования  опрошено 50    респондентов, где   30 %  из исследуемой аудитории составляли женщины  и 20 %  мужчины.  Респонденты были представлены разновозрастными группами, где  мужчины и  женщины представлены в неравном процентном соотношении, так как женщины чаще посещают продуктовые и продовольственные магазины.

По таким критериям, как:  квота,  пол, возраст, образование, было произведено  формирование единиц информации.

          В ходе исследования рассматривались упаковки сока: «Привет», «Я», «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус», «Моя семья», «Rich».

Нужно отметить следующее: 56 % опрошенных отмечает, что покупая  товар в магазине, чаще всего они  обращают своё внимание на упаковку, которая несёт информацию. 26 % опрошенных уделяют внимание, прежде всего цене. И только 18 % прежде чем приобрести товар, обращают своё внимание на качество.

96 % респондентов с  удовольствием согласятся приобрести  товар, если он сменит упаковку, потому что доверяют его качеству и  4 % опрошенных подумают,  прежде чем приобрести товар с улучшенной упаковкой.

Немаловажен тот факт, что  60 % опрошенных считают, что яркая  упаковка товара наиболее предпочтительна, 8 % не могут согласиться с этим утверждением. 32 % казанцев высказались, что оформление упаковки не имеет значения.

Информация о товаре на упаковке несёт важнейшую функцию, играет первостепенную роль. 62 % опрошенных читают всю информацию, изложенную на упаковке товара. 24% – узнают всё о производителе, и только 14 % узнают всё о качестве товара (см. рис. 1).

 

 

Рис. 1 Роль информации, изложенной на упаковке товара

 

Все опрошенные (100 %) считают, что упаковка должна не только «привлекать глаз», но и приносить пользу.

Для 76 % респондентов важнее качество товара, чем дизайн упаковки. 6 % опрашиваемой аудитории склонны отдать своё предпочтение дизайну упаковки.

В ходе  исследования упаковки как элемента продвижения  товара были взяты за основу упаковки сока. Респондентами из  перечисленных брендов было отдано предпочтение сокам  в  первую  очередь:  «Добрый»  – 44 %  опрошенных, «Моя семья» – 30  %  опрошенных,  «Я»  – 12% опрошенных.  Лишь  по  6  % , 4 % , 2 %   респондентов  приобретают соки   «Rich», «Фруктовый сад», «Тонус» соответственно (см. рис. 2).

Рис. 2 Выбор упаковки сока как элемента продвижения товара жителями

г. Казани

    

             Респонденты хотели бы видеть  упаковку в той цветовой гамме,  которая непременно побудит их к покупке товара. 98 % опрошенных предпочитают яркие упаковки, где используются цвета – жёлтый, красный, зелёный. Всем оттенкам голубого и фиолетового цвета  отдают своё предпочтение всего лишь 2 % казанцев. Упаковку, выполненную в нейтральной гамме (белый, чёрный) изъявило желание приобрести 0 % респондентов.

 По мнению опрошенных респондентов, лозунг товара играет решающую роль (72%), 20 % опрошенных не смогли согласиться с этим утверждением, 8 % респондентов не считают лозунг товара стимулом для  приобретения товара.             В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует конечный результат. По мнению казанцев, на этапе приобретения товара играют решающую роль –   привлекательность, цвета и оттенки упаковки, характер изображения (рисунок или фотография), содержание и текст.

 

           Таким образом, чтобы воздействовать  на покупателей, и название и упаковка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.

           Успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.  

 

2.2. Тенденции развития  в области упаковки 

 

Тенденции в мире упаковочного дизайна таковы, что сейчас мало создавать красивую и гармоничную  упаковку, люди устали от обилия выбора. Сейчас успешным становится тот продукт, которому удалось «достучаться до сердца потребителя»

       Каким  бы новым и оригинальным ни  было решение упаковки, оно всегда  должно подчиняться требованиям,  предъявляемым к упаковываемому  товару.

Упаковке необходимо обладать определенными свойствами: защитными, потребительскими, экологическими, рекламно-эстетическими.

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с  момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от:

1) механических,

2) физических,

3) химических,

4) климатических, 

5) биологических воздействий  и предотвращают изменения продукта  сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства включают в себя:

1) разнообразие форм  и размеров упаковки,

2) степень готовности продукта к употреблению,

3) удобство обращения  с упакованным продуктом,