Упаковка как продвижение товара

В магазинах же случается  так, что единственный доступной  для покупателя информацией может  быть та, которую предоставляет ему  сам продукт, а точнее его упаковка. Поэтому очень важно, чтобы и  упаковка, и рекламная компания предоставляли  покупателю одинаковую информацию. Если же между ними будет значительная разница, может оказаться, что высокие  затраты на рекламу были потрачены  зря. В этом случае упаковка – последнее  звено в цепи общения продукта с рынком и ей придется воздействовать на покупателя только самостоятельно, без соответствующей поддержки.

Известно, что в супермаркетах  большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При  этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей»  торговой марке. Ведь большинство покупателей  открыты для новых идей, воздействия  рекламы и привлекательности  многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию  может определить успех. Совместно  на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных  способов получения объединения  усилий – размещение на рекламах изображения  упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или  в доме потребителя.

Целью содержания рекламы  должно быть обращение к эмоциям  потребителя. Содержание же, размещаемое  на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно быть интересным и привлекательным.

Также, надо отметить, что  различные проблемы упаковки в последнее  время все больше привлекает внимание общественности в ведущих странах  мира. К главным из таких проблем  следует отнести следующие:

1. Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».

2. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в 1996 г.  был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров.

3. Загрязнение окружающей среды, например,  по данным американских специалистов, около 40% всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблему утилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат. В России эта цифра составляет порядка 20%. Еще более остро стоит вопрос о создании экологически чистой упаковки.

4. Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.), с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Это относится, например, к производству необоротной стеклотары.

2.3 Упаковка как средство продвижения бренда

Упаковка может сама по себе продвигать бренд, неся какое-либо обещание потребителям - например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше  призов, или возможность приобрести привычный бренд по более низкой цене. В связи с этим стоит вспомнить  рекламу стирального порошка Tide в "большой, экономичной упаковке", или зубную пасту Blend-a-med, продающуюся  в необычно больших тюбиках с  надписью "economy pack".

          Многие недооценивают роль упаковки при продвижении бренда, предпочитая уделять основное внимание рекламе и другим громким кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для многих категорий FMCG-товаров доля спонтанных покупок весьма существенна. Это означает, что покупатель решил купить товар, увидев его на полке в магазине или ларьке, - понятно, что в таком случае роль упаковки многократно возрастает. Конечно, реклама тоже влияет на спонтанные покупки, готовя потребителя к восприятию товара, но само решение принимается непосредственно около магазинной полки, где и реклама, и PR уже бессильны.

Заметим, кстати, что в  рекламе очень часто появляется не сам продукт, а лишь упаковка: крем, кофе, жевательная резинка, молоко, йогурты, сыр - этот список можно продолжить. Так, например, вы собираетесь инвестировать  крупные суммы денег в рекламу  на телевидении. Что вы будете показывать на экране? Упаковку!! Сам продукт  либо вообще не будет виден в кадре, либо мелькнет на долю секунды где-нибудь с краю. Аналогичная ситуация сложится, если вы примете решение рекламироваться  в прессе или с помощью наружной рекламы, - вы опять показываете всему  городу упаковку вашего товара. В итоге  неудачно, небрежно созданная упаковка сведет ваши усилия и немалые средства к нулю, а оригинальная и тщательно  продуманная упаковка повысит эффективность  даже небольшой рекламной кампании.

Упаковка способствует поддержанию новизны бренда.

Иногда на рынке складывается ситуация, когда потребитель "устает" от бренда, - все его существенные характеристики (например, вкус или  химический состав) удовлетворяют всем требованиям, но бренд уже "набил  оскомину" из-за навязчивой рекламы. Или, например, неудачная рекламная  кампания или громкий скандал повредили его репутации. Бренду требуется легкое обновление, освежение имиджа, и упаковка для этого - лучшее средство. Обратите внимание, как меняется упаковка шоколадных батончиков Snickers и Nuts. Батончики остаются прежними (или лишь меняются в размере, как Snickers), а новая упаковка дает широкий простор для рекламных кампаний и долгожданный информационный повод.

Упаковка защищает бренд.

Всем известно, что одна из функций упаковки - защищать товар  от воздействия окружающей среды. Гораздо  менее очевидно, что упаковка может  защищать не только товар, но и бренд.

Защита бренда заключается  прежде всего в создании уверенности, что потребитель приобретает  именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты бренда с помощью упаковки могут быть различными. Прежде всего сам факт наличия упаковки может свидетельствовать о подлинности бренда - вспомним, к примеру, рекламную кампанию печенья фабрики "Большевик": "Продается только в упаковке". Один производитель батареек обращал внимание потребителей на то, чтобы они приобретали батарейки "только в оригинальной упаковке". Упаковка, как таковая, защищает бренд потому, что усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Заметим, что чем оригинальней, нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда соблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители, чьи товары попадают "в зону риска" подделок (обычно это высокодоходные производства: автомобильные масла и жидкости, автозапчасти, лекарства, спиртные напитки, аудио- и видеокассеты, диски CD-ROM с программным обеспечением, некоторые продукты питания, элитная одежда и аксессуары), используют специальные методы защиты бренда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие бренда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная. Если же упаковки существенно отличаются друг от друга, есть риск, что потребитель "не узнает" товар и всю работу по созданию приверженности придется начинать заново. Менее радикальным (но от этого не менее эффективным) методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков (которые так часто используют измученные подделками производители водки) - микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки.

Говоря о защите бренда с помощью уникальной упаковки, следует  упомянуть еще один момент, который  может свести на нет все ваши усилия, - нечестность поставщика упаковки. Если вы заказали пять тысяч экземпляров  защищенной упаковки, стоит проследить за тем, что напечатано их именно пять тысяч, а не больше, и что формы  или пленки, с которых делалась ваша упаковка, не могут быть использованы без вашего ведома.

Таким образом, упаковка является важным элементом товарного бренда, мощным маркетинговым инструментом, эффективное использование которого позволит компании-производителю создать  сильный бренд с высокой степенью приверженности потребителей. Это означает, что упаковка должна создаваться  не только профессиональными дизайнерами, но и при непосредственном участии  маркетологов. Над упаковкой должен работать в первую очередь бренд-менеджер, ставя дизайнеру задачу и сверяя результат с ожиданиями потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

Упаковка является одним  из важнейших элементов маркетинговой  коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Традиционное представление  об упаковке связано, прежде всего, с  ее изначальной функцией быть оболочкой,  контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны.

Ни кто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший  маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом  кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и  имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она  может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как  и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она  несет.

Практически любой продукт  заключен в какую-либо оболочку, которая  одновременно при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций: привлечение внимания потребителя  за счет исполнения ярких красок, интересных форм; содержания информации о сроках хранения, составе, производителе и  защите продукта.

 

 

 

 

 

 

 

3. Особенности упаковки товара
1. Разновидности товара оформления

Назначение упаковки принято  считать наиболее существенным классификационным  признаком. По этому критерию упаковка делится на:

• потребительскую;
• производственную;
• транспортную;
• специальную.

Потребительская упаковка предназначена  для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.

Основными функциями потребительской  упаковки являются защитная, маркетинговая  и информационная.

Защитная функция потребительской  упаковки заключается в предохранении товара от разрушения, деформаций, разливания, высыпания, усушки и других видов потерь.

Маркетинговая и информационная функции потребительской упаковки приобретают сегодня все большее значение. Качество выполнения упаковкой этих функций самым непосредственным образом влияет на судьбу товара на рынке.

Конструкция, размер, выбор  материала, условия транспортирования  и хранения потребительской упаковки зависят от свойств и конфигурации упаковываемой продукции. Обычно она имеет ограниченную массу, вместимость и размеры. Наружные размеры потребительской упаковки должны быть увязаны с внутренними размерами транспортной тары с учетом требований логистики.

Потребительскую упаковку разделяют  на индивидуальную и групповую. Индивидуальная предназначена для упаковывания единицы продукции. В групповую упаковывается несколько единиц продукции.

По отношению к упаковываемому продукту потребительскую упаковку разделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя упаковка предназначена для размещения товара и находится с ним в непосредственном контакте. Внешняя упаковка служит защитой для внутренней и, как правило, выполняет дополнительные функции, например информационную (предоставление информации о свойствах товара) и маркетинговую (стимулирование сбыта товара). Для духов, например, внутренней упаковкой является стеклянный флакон, внешней — красивая картонная коробка, привлекающая покупателей.

По кратности использования  потребительская упаковка делится  на разовую и возвратную. Разовая упаковка предназначена для однократного использования, возвратная — для многократного (например, некоторые виды стеклянной тары).

Потребительская упаковка бывает жесткой, полужесткой и мягкой.

Жесткая и полужесткая упаковка хорошо предохраняет товары от деформации, разрушений и потерь, то есть обеспечивает их сохранность. Наряду с механической прочностью упаковки должно обеспечиваться и ее удобство в обращении. Этот вид потребительской упаковки выполняется из стекла, металлов, пластиков.

Пластиковая тара может производиться  из листовых материалов, растворов  или суспензий, а также из гранул и порошка.