Упаковка. Процесс упаковки и основные функции. Этикетка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

1 Рыночная среда. Регулируемые и не регулируемые факторы. 3

1.1 Рыночная  среда 3

1.2 Контролируемые  факторы 13

1.3 Не контролируемые факторы 17

2 Упаковка. Процесс упаковки и основные функции. Этикетка 23

2.1 Понятие  и назначение упаковки 23

2.2 Функции  упаковки 24

2.3 Упаковка  как средство реализации маркетинга 25

2.4 Концепция  создания упаковки 25

3 Тест 27

Список используемых источников 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Рыночная среда. Регулируемые и не регулируемые факторы.

 

1.1 Рыночная  среда

 

Контролируемые факторы  вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга (рис. 1).

Рисунок 1- Основные факторы, определяющие микросреду и макросреду

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды (рис. 1.8). Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность фирмы.

По отношению к компании рыночное окружение может рассматриваться как пассивное (не оказывающее существенного влияния на продажи); активное (оказывающее существенное влияние на продажи); позитивное (способствующее достижению поставленных целей); противодействующее (замедляющее развитие продаж). Пассивное окружение не требует дополнительных усилий компании для изучения среды, активную позитивную обстановку нужно умело использовать, а при противодействующих факторах нужно принимать меры по их компенсации. Таким образом, успешные продажи требуют изучения потенциальных возможностей компании и условий внешней среды, что в совокупности называется окружающей (рыночной) средой продаж. Оптимальное воссоединение этих двух направлений в единое целое возможно только в случае, если компания располагает соответствующей системой управления продажами. Управление продажами следует рассматривать как один из видов организационной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей продаж, посредством адаптации и гибкого реагирования на изменения условий внешней среды. При этом необходимо учитывать не саму рыночную среду как таковую, а способность компаний работать в ней, оперативно реагировать на ее изменения. Успех в продажах будет сопутствовать тем компаниям, чьи стратегии нацелены на активное использование потенциала для изменения рыночного окружения, а не приспособления к нему. Только в этом случае компания обеспечит нужные объемы продаж товарной продукции и получит запланированную прибыль [1, c. 254].

Быстрое развитие технологий, усложнение и рост многообразия предлагаемых товаров и услуг, сокращение их жизненного цикла, появление большого числа конкурирующих организаций, изменение рыночных предпочтений потребителей – все эти и другие изменения внешней среды усиливают их влияние на продажи и зависимость продаж от внешних условий. Поэтому особенно важно, чтобы менеджеры осознавали ситуацию: можно ли контролировать внешние факторы, влиять на них или необходимо меняться и приспосабливаться к окружающим условиям. В этой взаимосвязи рыночная среда рассматривается как причина изменения элементов системы управления продажами, изменения конечных показателей продаж. Например, если объем реализации розничного продавца чувствителен к рыночным ценам, то в случае их снижения фирма понесет убытки от продаж. Повышение цены на один товар может повлиять на цены других посредством увеличения или уменьшения спроса на эти товары. Таким образом, рыночная среда имеет исключительное значение для управления продажами, так как она выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой определяет направления развития системы управления продажами, обеспечивает достижение запланированных уровней продаж продукции.

С позиций современного менеджмента рыночная среда рассматривается как совокупность сил и факторов, которые оказывают влияние на результаты деятельности компании.

Микросреда включает в  себя силы, которые определяют способность компании соответствовать потребностям клиентов. Это внутренняя и та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Под внутренней средой понимается хозяйственный механизм компании, направленный на развитие научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Внутренняя среда формируется в зависимости от миссии и целей компании, которые, в свою очередь, во многом определяются внешней средой.

Учитывая значение продаж для текущего функционирования и развития компаний, в качестве элементов внутренней среды можно выделить: достаточность стратегии маркетинга и управления продажами; характеристики товарного предложения; элементы процесса продаж; функциональные подсистемы управления продажами и т.п. В центре внешней среды находятся клиенты, конкуренты, поставщики. В случае необходимости изучают также организации торговли, деятельность посредников, позиционирование компании на рынке. Задача анализа внешней среды заключается в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных преимуществ компании.

Клиенты – это лица, организации, социальные институты, являющиеся покупателями или потребителями продукта компании. В сфере управления продажами должны учитываться две принципиально различные концепции: желания и потребности клиентов не осознаны и задача управления продажами состоит в их изучении и удовлетворении; клиент знает, что ему нужно, он диктует свои условия, платит свои деньги и вправе требовать точного исполнения заказа. Сторонник первой концепции П. Друкер считает, что единственная подлинная цель бизнеса – создавать потребителя, который является основой функционирования и развития компании. Теоретик другой концепции Г. Минцберг полагает, что организациям следует обучаться и накапливать опыт, чтобы лучше понимать потребителей и как можно более точно удовлетворять их потребности и желания. На рынке побеждает тот, кто в максимальной мере может развить клиентоориентированность. Изучение клиентов позволяет лучше узнать то, какой продуктов большей степени принимается ими, на какой объем продаж следует рассчитывать, насколько можно расширить круг потенциальных клиентов, что ожидает продукт в будущем и т.п. Профиль клиента, как правило, создается по таким характеристикам, как: месторасположение; демографические и социально-психологические характеристики; отношение клиента к продукту (почему покупается товар, как данный товар оценивается клиентом). Изучая клиентов, компания также уясняет для себя, насколько сильны ее позиции по отношению к клиенту в процессе торга. Например, если клиент имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена, следовательно, вероятность успешной сделки достаточно высока. В другом случае продавец должен искать замену клиенту другим, который бы имел меньше возможностей в выборе товара. Торговая сила клиента оценивается постепени зависимости клиента от продавца и наоборот; объемам закупок товара; уровню информированности клиента; наличию товаров-заменителей; стоимости перехода клиента к другому продавцу; чувствительности клиента к цене и качеству товара; наличию системы стимулирования покупки и т.д.

Конкуренция – соперничество за получение выгоды. Конкуренты (в широком смысле) – это все те объекты и явления внешней среды, которые делают продукт компании менее ценным для потребителя. В узком смысле конкурент – это организация (или человек), предлагающая клиенту альтернативный вариант удовлетворения его желаний и потребностей. Во многих случаях не клиенты, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности компании можно продать и какую цену можно за это запросить. Данное положение занимает особое и очень важное место в системе управления продажами, так как ориентирует продавца на выявление нужд и потребностей клиентов, разработку эффективных инструментов их удовлетворения. Современные исследователи выделяют три уровня конкуренции:

1. уровень ключевых компетенций – возможность создавать новые виды предпринимательской деятельности, вводить новые бизнес-процессы за счет творческого комбинирования навыков и умений;
2. уровень ключевых продуктов – возможность быть лидером в разработке новых функциональных характеристик и в скорости разработки продукции;
3. уровень готовых продуктов – конкуренция по цене, издержками качеству, борьба за рыночную долю на сложившемся рынке.

Способность быть стабильно  в чем-то лучше конкурентов в глазах потребителя называют конкурентным преимуществом. Различают: преимущества низкого порядка: дешевая рабочая сила, дешевые материальные ресурсы, дешевые здания и оборудование, дешевые финансовые ресурсы, льготно низкие цены приобретения товара для перепродажи и др. Эти преимущества недолговечны, изменения в конъюнктуре внешней среды могут уничтожить их; преимущества высокого порядка: уникальная технология и продукция, уникальные ресурсы, специалисты, связи, ресурсы, брендовая продукция. Устойчивое конкурентное преимущество создается за счет отказа от классической конкуренции, успех определяется способностью стать другим, постоянно быть готовым к изменениям.

В каждой компании реализуется три ключевых процесса: получение ресурсов из внешней среды, производство продукта и передача его во внешнюю среду. Основные разновидности входов – это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых на рынок продукции и услуг. Условиями, при которых рыночная власть поставщиков высока, являются: доминирование нескольких поставщиков; недоступность товаров-заменителей; относительная незначимость товаропроизводителя для поставщиков; важность продуктов поставщиков для производителя товаров; высокая дифференциация поставщиков; высокие издержки производителя при смене поставщика и т.д.

Элементы внешней среды, составляющие непосредственное окружение компании, представляют собой «деловую среду» или «деловой рынок». По степени управляемости со стороны продавца рыночные факторы можно подразделить на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя – релевантные и нерелевантные. К управляемым факторам относят следующие инструментарии: цену, свойства и дизайн товара, упаковку, торговую марку, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента. Неуправляемые факторы – это характеристики внешней среды и рынка сбыта, а именно: поставщики, потребители, конкуренты, властные структуры, технологии и т.д. Релевантные факторы группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде, применительно к конкретному товару и рынку сбыта. Например, это цена и дизайн товара, торговая марка, конкуренты. Нерелевантные факторы – это те факторы, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации. К таким факторам, например, относят поставщиков, властные структуры и т.д.

Описывая рыночную среду  управления продажами, специалисты выделяют ряд ее основных черт, к которым относят: сложность, подвижность, взаимосвязанность факторов рыночной среды, турбулентность. Сложность рыночной среды характеризуется числом и разнообразием факторов, на которые необходимо реагировать при осуществлении продаж товарной продукции. Например, при подготовке к продажам следует учитывать цели продаж, сущность покупательского поведения, выгоды, которые товар принесет покупателю, характеристики товара компаний конкурентов и т.п. Подвижность рыночной среды – все объекты и процессы среды продаж находятся в постоянном движении (претерпевают изменения). Например, постоянно изменяются финансовые условия продаж, вводятся новые законодательные и нормативные акты, изменяются предпочтения и привычки потребителей и т.п. Взаимосвязанность факторов рыночной среды – изменение одного фактора приводит (в той или иной степени) к изменению множества других. Например, изменение предпочтений клиентов может привести к сокращению клиентской базы компании, потере рыночной доли рынка или предопределит направления совершенствования продукта. Турбулентность рыночной среды – изменения во внешней среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости. Фактически турбулентность может быть обусловлена неспособностью менеджеров по продажам разработать сценарий изменения рыночной среды. Неуправляемость внешней среды – компании имеют ограниченные возможности влиять на внешнюю среду продаж. В основном же им приходится непрерывно адаптироваться к протекающим изменениям.

Для того чтобы ответить на вопрос, в какой рыночной (деловой) среде осуществляются продажи, ее, как правило, оценивают по таким критериям, как сложность, стабильность и неопределенность. Сложность деловой среды обусловлена множеством разнообразных факторов, взаимодействующих друг с другом и влияющих на деятельность компании. Простая деловая среда состоит из трех – четырех групп однородных факторов. Стабильность (нестабильность) связана с динамичностью факторов деловой среды. Деловая среда считается стабильной, если ее элементы не меняются в течение длительного времени. Неопределенность – дефицит знаний о реальном состоянии рыночной среды, тенденциях ее развития. Дефицит знаний может быть объективным (недостаток достоверной информации) или субъективным (например, ограниченность знаний лица, принимающего решения). При принятии стратегических решений неопределенность связана как с недостатком информации при формировании стратегии (неопределенность 1-го рода), так и с отсутствием надлежащих методов сбора, обработки и анализа информации (неопределенность 2-го рода).

Различные сочетания сложности  и стабильности деловой среды образуют четыре уровня ее неопределенности.

1. Если организация работает  в простой и стабильной среде, то ее неопределенность довольно низка. Внешние условия достаточно определены, и их можно заранее предвидеть, контролировать и учитывать при принятии решений. Например, магазин по продаже хлебобулочных изделий находится в простой окружающей среде, деловая среда является стабильной, так как существует устойчивый спрос на продукцию, магазин связан с постоянными поставщиками, поставки осуществляются по определенному графику. На хлебобулочную продукцию нет резких колебаний цен.

2. Сложная и стабильная  деловая среда представляет большую степень неопределенности. Однако элементы такой среды не изменяются быстро и неожиданно. Поэтому эффективность продаж во многом будет зависеть от того, сколько элементов деловой среды выявит компания и как она будет учитывать их влияние. Так, например, в такой среде работают государственные высшие заведения. В ней присутствует большое число элементов, они подвержены изменениям, которые происходят постепенно, но их можно предвидеть.

3. Еще большая степень  неопределенности характерна для простой и нестабильной среды. Независимо оттого, что на деятельность организации оказывает воздействие небольшое число однородных элементов, их влияние предсказать трудно. Быстрые изменения этих элементов создают сложности при принятии управленческих решений. Такая деловая среда характерна для организаций, работающих в сферах и отраслях, где быстро меняются вкусы потребителей, например производство модной одежды.