Упаковка. Процесс упаковки и основные функции. Этикетка

4. Самая высокая степень  неопределенности встречается в сложной и нестабильной среде делового окружения. Такое окружение оказывает сильное воздействие или сопротивление, создает препятствия деятельности компании, представляет значительную опасность, а иногда и угрозу ее существования. Подобная деловая среда характерна для организаций, которые используют высокие технологии при производстве продукции и оказании услуг, например производство электроники, средств телекоммуникаций и т.д.

Столкнувшись с неблагоприятными условиями рыночной обстановки, компания может предпринять ряд действий, направленных на снижение неопределенности, например, перейти в другую рыночную нишу, в которой конкурентов меньше или они менее мощные. Если компания не готова к таким изменениям, она может сделать выбор в пользу расширения спектра целей, структуры и характера деятельности, чтобы увеличить гибкость в реагировании на изменения рыночной среды.

Исследование рыночной среды направлено на решение нескольких специфических задач: определение факторов, влияющих на продажи, и установление направления их влияния; выявление динамики развития рыночной среды; оценка степени соответствия системы управления продажами требованиям рыночной среды; принятие решений по достижению согласованности системы управления продажами и рыночной среды. Вместе с тем при исследовании рыночной среды выполняется ряд важных функций:

1. Формирование целей  исследования рыночной среды. В качестве основной цели данного процесса, как правило, определяют сбор информации для создания системы стратегического управления продажами, которая была бы способна не только гибко реагировать на динамику факторов рыночной среды, но и изменять их, усиливая позитивное и предотвращая негативное влияние на продажи.

Цели исследования рыночной среды устанавливаются исходя из фактического рыночного позиционирования компании и стратегической привлекательности рынка.

2. Определение критических  точек рыночной среды. Этот этап направлен на выделение из всей совокупности факторов рыночной среды тех элементов, которые оказывают наибольшее влияние на управление продажами. Иначе говоря, компания определяет пределы анализа среды. На установление таких пределов влияют число и характер критических точек, специфика и уникальный характер элементов рыночной среды, временные рамки анализа. Особое значение для определения пределов анализа рыночной среды имеют размеры компании.

3. Формирование базы данных  о рыночной среде. После определения пределов исследования рыночной среды осуществляется поиски сбор нужной информации. Для этих целей используется несколько способов: сканирование среды – поиск уже имеющейся информации; мониторинг среды – отслеживание текущей и новой информации; прогнозирование – создание информации о будущем состоянии среды.

4. Анализ и оценка влияния  рыночной среды на продажи. Основной целью оценки является выяснение положительных и отрицательных воздействий рыночной среды на продажи, т.е. отслеживание и анализ событий (тенденций), которые могут повлиять на реализацию стратегии продаж. В процессе оценки фокус перемещается от понимания рыночной среды как таковой к пониманию того, что данное состояние и развитие среды может значить для управления продажами компании [2, c.180].

 

 

 

1.2 Контролируемые  факторы

 

1.2.1 Задачи, решаемые высшим руководством фирмы

 

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. К таким решениям относятся те, которые определяют:

• область деятельности фирмы;

• общие цели деятельности фирмы;

• роль маркетинга в осуществлении  предпринимательской деятельности;

• распределение функций  управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службой управления маркетингом;

• корпорационную культуру.

Устанавливая область деятельности, высшее руководство фирмы определяет общий вид планируемого к производству товара, оговаривает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рынков данный товар предназначается.

Общие цели деятельности фирмы устанавливают желаемые конечные результаты ее работы, допускающие их количественную оценку.

Насколько полно будет  реализована на фирме концепция  маркетинга, определяется установленной  высшим руководством фирмы ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчитать, что для обеспечения работы фирмы вполне достаточно организовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельности и ограничится использование концепции маркетинга.

Высшее руководство фирмы  определяет корпоративную культуру, т. е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работников фирмы.

Высшее руководство фирмы  координирует деятельность всех отделов и служб управления фирмой. На основе представляемой последними информации высшее руководство принимает соответствующие управленческие решения, касающиеся в том числе разработки и реализации стратегий маркетинга. Оно осуществляет контроль за деятельностью фирмы в целом и реализацией маркетинга в частности и разрабатывает необходимые регулирующие меры.

 

1.2.2 Установление целевых сегментов

 

Выходя на рынок, продавец может считать, что его товар  приемлем для всех потребителей. В  таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.

Продавец может считать, что его товар предназначен лишь для определенной группы потребителей. Тогда установление таких групп  потребителей называется сегментированием рынка.

Под сегментированием рынка понимается выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару. Указанные группы потребителей и образуют сегменты. Последние выявляются с использованием соответствующих признаков. Основная задача сегментации состоит в определении целевых сегментов выбранного рынка.

Целевыми сегментами рынка  называются те из них, на которые фирма решила выходить с соответствующими товарами. Каждый из таких сегментов должен быть как выявлен, так и достаточно полно описан. Последнее необходимо для того, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

 

 

 

1.2.3 Изучение поведения потребителей и покупателей на рынке

 

После выявления целевого сегмента или сегментов службе маркетинга следует выяснить, какие цели на этих сегментах преследуют покупатели и потребители. На рынках товаров производственного назначения товары и услуги приобретаются для производственного потребления, что и определяет поведение покупателей таких товаров и формулируемые ими цели.

На рынках потребительских  товаров изделия и услуги приобретаются для удовлетворения самых разнообразных нужд и потребностей человека. Каждый из таких товаров обладает определенной совокупностью основных и дополнительных свойств, призванных удовлетворить конкретные запросы покупателей и потребителей. Специалисты по маркетингу должны знать эти запросы, постоянно изучая и обобщая результаты исследования поведения потребителей. Им следует выяснить схему процесса покупки и промоделировать основные этапы, анализируя при этом процесс покупки в целом.

 

1.2.4 Обоснование комплекса маркетинга

 

Если предыдущие предложения  службы управления маркетингом определяли цели и направления деятельности фирмы, то разработка и реализация последующих рекомендаций должны обеспечить достижение этих целей. В конечном счете необходимо добиваться того, чтобы покупатели принимали решения о приобретении товаров данной фирмы. Для достижения последнего служба управления маркетингом разрабатывает предложения о так называемом комплексе маркетинга включающем:

• товар;

• цену;

• распределение;

• продвижение.

На данном этапе деятельности служба управления маркетингом первостепенное значение придает разработке предложений по комплексу маркетинга. Хорошо обоснованный комплекс маркетинга требует подключения к его разработке соответствующих функциональных подразделений, призванных сыграть специфическую роль в практическом осуществлении сделанных предложений. При этом, естественно, возникает вопрос, как наилучшим образом распределить имеющиеся в распоряжении фирмы ограниченные ресурсы. При определении ответа на поставленный вопрос руководитель службы управления маркетингом должен учитывать как стратегические цели деятельности фирмы, так и необходимость выбора наилучшего решения тактических задач.

 

1.2.5 Координация деятельности функциональных подразделений

 

Разработанные предложения  по содержанию стратегий маркетинга следует реализовать на целевых сегментах рынка. Высшему руководству фирмы следует создать необходимые условия для согласованной работы всех подразделений фирмы, участвующих в разработке и реализации конкретных маркетинговых стратегий. Такая согласованность может быть достигнута, если планы каждого из подразделений будут включать соответствующие мероприятия, реализация которых предусмотрена планами маркетинга.

С реализацией маркетинга координирующая роль службы управления маркетингом на фирме должна быть усилена. Все отделы и службы управления фирмой должны участвовать в той или иной мере в маркетинговой деятельности. Если же реализацией маркетинговых мероприятий будет заниматься лишь одна служба управление маркетингом, то фирма не сможет использовать все свои маркетинговые возможности [2, c. 275].

 

 

1.3 Не контролируемые факторы

 

1.3.1 Контакты с потребителями товаров

 

Служба управления маркетингом  фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она способна сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей данного товара. Чтобы быть подготовленным к такой реакции, работникам службы управления маркетингом следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение того или иного товара, как товар используется в процессе его потребления. Необходимо также установить, кем и когда было принято решение о покупке, каковы мотивы осуществления покупок, как часто покупки совершаются.

В последние годы многие потребители объединяются в отдельные общественные организации, ассоциации и различные общества. Фирмы не имеют права игнорировать проявление отдельных интересов таких групп потребителей. При этом более правильно поступают те из них, которые создают специальные отделы по связям с общественностью или поручают осуществлять такие связи отдельным работникам. Такие фирмы путем организации специальных встреч, проведения конференций или других мероприятий находятся в постоянном контакте с заинтересованными группами населения, постоянно изучают их интересы и разъясняют им цели и задачи деятельности фирмы.

 

1.3.2 Взаимоотношения с поставщиками

 

Производство и потребление  товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен. Между указанными четырьмя фазами процесса воспроизводства существует тесная связь. Поэтому более полное удовлетворение потребностей населения в необходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осуществлении всех фаз общественного воспроизводства.

В процессе общественного  воспроизводства различные предпринимательские структуры призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимой продукции и обусловленных существующим между ними разделением труда. Разделение труда определяет специфические задачи, которые должны решаться изготовителями продукции производственного назначения, конечными производителями товаров и посредниками. Вместе с тем общая ответственность за обеспечение населения необходимыми товарами требует использования всех преимуществ разделения труда и устранения любых тенденций обособления.

 

1.3.3 Взаимодействие с посредниками

 

В теории маркетинга обычно в качестве посредников рассматриваются отдельные физические лица или самостоятельные предприятия, обеспечивающие доставку необходимых товаров от производителей к покупателям.

К ним, в частности, относятся:

• торговые посредники;

• фирмы, организующие передвижение, складирование и хранение товаров;

• фирмы, оказывающие маркетинговые  услуги;

• финансово-кредитные учреждения.

В своей практической деятельности посредники решают следующие основные задачи:

• выявляют целевые рынки  сбыта;

• обеспечивают складирование, хранение и транспортирование товаров;

• содействуют проведению переговоров и передаче права собственности на товары;

• обеспечивают получение  и передачу требуемой информации.

Помимо перечисленных посредники могут решать и другие задачи, например страхование.

 

1.3.4 Отношения с конкурентами

 

Особенно существенное влияние  на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. С учетом того, насколько существенна конкуренция, обычно рассматривают четыре типа рынков:

• рынок чистой конкуренции;

• рынок монополистической  конкуренции;

• олигополистический рынок;