Упаковка товара и её роль в товарной политике фирмы

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Упаковка товара и её роль в товарной политике фирмы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ ТОВАРА

1.1 Значение и функции упаковки 4

1.2 Виды упаковки ………..………………………………………………………6

 

2. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА

2.1 Сотрудничество дизайнера и маркетолога…………………………………12

2.2 Основные критерии оценки  вариантов упаковки………………………….15

 

3. РОЛЬ УПАКОВКИ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

3.1 Роль упаковки при продвижении товаров на рынок……………………....19

3.2 Маркетинговый подход к созданию и использованию упаковки на предприятии АО «Бахус» ..23

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ .32

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 34

 

                                              ВВЕДЕНИЕ

 

Переход к рыночной экономике  заполнил рынок невиданным многообразием  товаров и услуг. И сегодня  дизайнер упаковки - это современный  кутюрье, создающий одежду для товара. Он должен хорошо знать тенденции моды на упаковку, современные материалы, технологию ее изготовления, полиграфию, проблемы утилизации и многое другое, что важно для товара и его производителя, но о чем иногда даже не подозревает обычный покупатель.

При продвижении товара на рынке дизайнеру вместе с производителем всегда следует оценить правильность выбора образного и фонетического  решения предлагаемого дизайна, перспективы развития торговой марки  и уже сегодня выстроить ее завтрашнюю жизнь на рынке в условиях жесткой рыночной экономики.

Актуальность данной курсовой работы в том, что успешность бизнеса фирмы определяется местом, которое она занимает на рынке  конкретного товара, а это, в свою очередь, зависит от точности выработанных стратегий. И здесь наряду с такими важными показателями, как качество и цена, большое значение имеет дизайн упаковки.

Целью данной курсовой работы является исследование роли упаковки в процессе продвижения товаров к потребителям.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучение теоретического материала по классификации упаковки;
2. Анализ роли упаковки при продвижении товаров на рынке;
3. Исследование маркетингового подхода к созданию и использованию упаковки на казахстанских предприятиях. 

Объектом исследования является организация маркетингового подхода к процессу создания и использования упаковки на предприятиях. 

Предметом исследования: анализ материала по созданию и использованию  упаковки при продвижении товаров  на рынок.

 В качестве методологической базы при написании курсовой работы были использованы труды известных зарубежных и казахстанских авторов, а также материалы практического характера по созданию и использованию упаковки при продвижении товаров на рынок.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ ТОВАРА

1.1 Значение  и функции упаковки

 

Под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений  и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс  обращения.

Перемещение продукта от производителя к потребителю является неминуемой предпосылкой реализации его потребительной стоимости. При этом важно обеспечить полную сохранность количества, качества и товарного вида продукции на всем пути ее следования.

С целью защиты продукции  от механических, климатических, биологических и других воздействий и обеспечения ее качественной сохранности при транспортировании и хранении применяют различные виды упаковки.

Имея оригинальную маркировку, упаковка выполняет рекламную функцию, доводит до потребителя первые сведения о продукции и правила обращения с ней. Рекламная маркировка на потребительской упаковке воздействует на покупательский спрос. В рыночной экономике рекламная роль упаковки – один из важнейших инструментариев маркетинга.

При транспортировании и хранении огнеопасных, взрывчатых и ядовитых продуктов упаковка обеспечивает защиту человека и окружающей среды от вредного воздействия указанных материалов.

Большинство товаров, транспортируют, хранят и отпускают потребителю  в упаковке. Упаковка играет важную роль в сбыте той или иной продукции.

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции  и окружающей среды от повреждений  и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. [1]

Разнообразие свойств и особенностей товаров, размеры, различные условия хранения, их транспортирования, отпуска вызывают необходимость производства упаковки множества видов.

Роль упаковки в торгово-технологическом  процессе определяется функциями, которые  она выполняет. Эти функции сводятся к следующим:

• предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;
• зашита товара от влияния других товаров;
• обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;
• придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей;
• создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их учета;
• выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы.

Расфасовка товаров  в мелкую, удобную для потребителей упаковку облегчает и ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания.

Упаковка товаров, должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в состав товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.

Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной  и удобной для транспортирования  как с товаром, так и без него. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

Упаковка должна иметь  привлекательный внешний вид, а ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.

Упаковка имеет множество  функций в том числе относится  и к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки - защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или  перевязочные материалы.

Упаковочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный  для защиты товаров от механических воздействий.

Перевязочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

 

 

 

                                           1.2 Виды упаковки

 

Классифицируют упаковку по ряду признаков: месту упаковывания, назначению, применяемым материалам, форме, грузоподъемности и габаритам, кратности использования.

По месту упаковывания различают упаковку производственную, эту технологическую операцию осуществляет производитель, и торговую - проводит продавец. Эта торговая услуга может быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услуга по упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает потребитель.

По назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена, для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обусловленными количественными характеристиками (масса, объем или длина).

Для жидких продовольственных  и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, тетрапаки, стаканы и т. п.) является обязательным условием при розничной продаже. Отпуск таких товаров может осуществляться в расфасованном виде в потребительской упаковке изготовителя или продавца, а также путем взвешивания или отмеривания в тару потребителя.

К потребительской таре относятся:

- коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, мешки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и комбинированных материалов;

- стеклянные и металлические банки, бутыли, тетрапакеты, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;

- упаковочные материалы  — бумага, фольга, пергамент, картон, в том числе прокладки из гофрированного картона, полимерные материалы.

Транспортную упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи.

Приемку товаров в  транспортной упаковке проводят двумя  способами: с распаковыванием и  без распаковывания. Распаковывают  товары, если это заранее согласовано получателем и поставщиком.

Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, а также различных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах.

К транспортной упаковке относятся:

- грузовые цистерны (железнодорожные,  автомобильные), бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;

- контейнеры, ящики, лотки,  корзины, коробки, предназначенные для перевозки товаров с относительно невысокой механической устойчивостью, в расфасованном виде или россыпью;

- мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, предназначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

Ниже на рисунке 1 представлен индекс популярности упаковки на рынке Республики Казахстан.

 

Рисунок 1. Индекс популярности упаковки на рынке Республики Казахстан

 

В зависимости от применяемых  материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохранности товаров, упаковку подразделяют на следующие группы и виды:

1. жесткая  упаковка;

• металлическая — банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента;
• стеклянная — банки, бутылки, баллоны;
• деревянная — ящики, контейнеры, лотки, корзины, бочки, кадушки;
• полимерная — ящики, бочки;

2. полужесткая упаковка:

• картонная — коробки;
• комбинированная — тетрапакеты;

3. мягкая упаковка:

• полимерная — мешки, пакеты;
• бумажная — мешки, пакеты, оберточная и иная бумага;
• тканевая — мешки, перевязочные материалы (веревки, ленты и т. п.).

Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упакованные в нее товары от механических воздействий (удары, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и хранении, в результате чего значительно улучшается сохранность товаров.

Некоторые виды упаковок — металлическая и стеклянная — в случае герметизации предотвращают  воздействие на товары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную порчу (разрушение витаминов, красящих и других, веществ), а также микробиологическую порчу (гниение, плесневение, и т. п.).

Металлическая упаковка и бутылки из темного стекла защищают товар от действия солнечного света, ускоряющие процессы окислительной порчи.

Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес  и объем упаковки к массе и объему брутто (25-30%), высокую стоимость (цены закупочная и эксплуатации - ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышению затрат на упаковку и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению прибыли.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшей массой и объемом. Пустая упаковка легко складывается или вкладывается одна в другую, что облегчает и удешевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упаковки значительно ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные вторичной переработкой древесины.

В полужесткую упаковку помещают товары, относительно устойчивые к механическим воздействиям, что обеспечивает их сохранность. Однако полужесткая упаковка недостаточно механически устойчива, поэтому при перевозках и хранении необходимо создавать условия, предотвращающие значительные механические воздействия (соблюдение минимально допустимой высоты загрузки, применение прокладок и упаковочных материалов, использование для потребительских упаковок жесткой транспортной тары).