Упаковка товара и её роль в товарной политике фирмы

Часто получается, что  маркетолог, осуществляющий связь с  потребителями, имеющий возможности  для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

- основные приемы композиции;  

- теория форм и объемов; 

- теория цвета (контрастность,  сочетания и тональность). 

При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и  горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию. 

 Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а ещё вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

2.2 Основные  критерии оценки вариантов упаковки

   Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

• возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический);
• что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно;
• что вызывает основное недоумение.

 

 Причины возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки могут быть следующими:

- недостатки дизайна;

- информация на упаковке  не читается или читается с  трудом;              

- использованы сложно  читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.

- продукт не удерживает  взгляд. Изображен набор разрозненных  элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных  пятен не структурировано.

- упаковка имеет «дешевый»  вид. Использованы неудачные сочетания  цветов. Много ахроматических тонов  (оттенки серого). Неудачно подобраны  шрифты. Качество фотографий и  рисунков низкое. Применены стандартные,  часто используемые фактуры, заливки  и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов. 

Далее можно производить  более детальную оценку по следующим  критериям: 

1. Цельность образа.

• Соответствие принципу KISS.

 

 В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple”) – держись простоты и краткости. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

• Сочетание изображений на упаковке и названия.
• Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

 

 Покупатель  при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно  ответить на вопрос: «Что это за продукт?»  Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.

• Ограничение количества цветов и элементов.

 

 Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется  использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает  использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два». 

2. «Честность» упаковки.

Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым. 

Привести к разочарованию  могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится  информация о количестве содержимого  в граммах, упаковка большего размера  создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). 

Иногда изображение  сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение  относительно свойств содержимого. Показательный пример – набор  конфет «Таежных» производства ООО  «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! – если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз. 

3. Индивидуальность упаковки.  

Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или в основе индивидуальности заложено резкое отличие? Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима»), вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.  

4. Основные и второстепенные  контрасты. 

 Принцип использования  контрастных цветов часто применяется  в оформлении упаковок продукции  Вимм-Билль-Данн, «Красный Октябрь», Fazer, ЭКБК “Звездный” и многих  других. 

Пары цветов, расположенные  друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный – зеленый, оранжевый – синий, фиолетовый – желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности. 

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

• использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов ( соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» - ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28 );
• формирование цветового пятна ( соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский» ).

 

 Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета  от белого к чёрному). Они таят в  себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

Важно отметить, что образ  продукта не должен нарушать сложившихся  представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Пример – использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевского» производства Нижегородского МЖК. Бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РОЛЬ УПАКОВКИ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

3.1 Роль упаковки при продвижении товара на рынок

 

Самый простой способ сделать товар заметным - облачить его в яркий наряд или заменить цвета, характерные для вашей  группы товаров, - нехарактерными. Но это рецепт не универсальный, потому что и все остальные могут пойти по такому же пути, и тогда придется искать какое-нибудь другое решение. Кроме того, очень важно, чтобы упаковка соответствовала образу торговой марки и имиджу товара.

В данном пункте курсовой работе хочется рассказать о том, как специальные исследования помогают создать или выбрать из предложенных именно тот вариант упаковки, который достигнет своего потребителя. Форма, внешний вид, материал и цвет упаковки несут на себе гарантию, что благодоря именно этим функциям потребитель приобретет товар. Удачно найденное сочетание всех этих характеристик упаковки должно помочь человеку сориентироваться в большом количестве товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее личностные особенности, иными словами, товар должен попасть к своему потребителю.

Производитель всегда задает себе вопрос: «Чего люди ждут от упаковки?». На самом деле, отвечая на него, потребители каждый раз начинают свои исследования с нуля. Дизайн упаковки чаще всего терпит неудачу не из-за того, что не может передать замысел своего создателя, а из-за того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель.

Одним из факторов успешного  продвижения человека по социальной лестнице является его умение подать себя, создать определенный образ в глазах окружающих. Немаловажную роль в этом играет его внешний вид, так сказать, «упаковка».

От удачно найденных  образов упаковки во многом зависит  успех товара на рынке. Покупатель, беря в руки пачку нового стирального порошка, чая или любого другого продукта, должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории, и именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора.

Каждый день любой  потребитель вынужден делать свой выбор среди множества упаковок различных товаров. По сути говоря, дома, на работе и в магазине все окружены упаковками, которые были выбраны по той или иной причине. И каждый раз при приобретении нового продукта, у человека складывается ощущение того, что, делая свой выбор, он опирается на собственные пожелания и представления. Он не анализирует этот процесс, а скорее ориентируется на эмоциональные ощущения. Если задать потребителям вопрос: «Чем Вам понравилась эта упаковка?», - каждый из них всегда ответит: «Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной». Однако следует отметить, что эти определения абсолютно ни о чем не говорят. Опыт показывает, что все эти характеристики в равной степени относятся респондентами к упаковке любого товара. Люди, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, хотя речь при этом может идти об упаковках совершенно разных продуктов. Это могут быть и кетчуп, и майонез, и стиральный порошок, и чай, и сок, и многое другое.

Кроме того, представители  различных социальных групп, употребляя все те же характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от других мечты, представления об идеальном товаре.

Именно поэтому при выведении товара на рынок и разработке его упаковки так часто в рамках качественных исследований применяется проективный метод антропоморфизм, когда респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и т. п. С этого момента, как правило, начинается создание упаковки для нового продукта. Исследователю необходимо увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаковку. В практике часто используются психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований. Результаты качественных исследований помогут производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что к этому моменту он будет знать, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иного товара.