Упаковка товара и её роль в товарной политике фирмы

Как показывают результаты многочисленных исследований, человек, прежде всего, реагирует на цвет и  форму упаковки. Бессознательные  реакции человека на цвет, и ассоциативные  ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Цвет — это сильнодействующее средство, и от малых оттенков зависят большие эмоциональные расхождения в восприятии. С этим трудно не согласиться. Расхождения в восприятии цветовой гаммы основываются также и на культуральных, национальных, и социальных особенностях, на том, что принято называть стилем жизни.

Упаковка является связующим  звеном между промышленностью и  человеческой мечтой. Производимый товар  должен полностью соответствовать обещаниям, которые дает упаковка.

Чем шире ассортимент товаров, представленых на рынке, тем больше возникает нюансов в потребительском поведении, тем активнее развивается воображение покупателей, тем выше требования, предъявляемые ими к товару. Безусловно, нельзя сомневаться в аксиоме «спрос рождает предложение», но и сам спрос на современном этапе воспитывается и формируется возможностями рынка. Парадокс заключается в том, что чем больше разнообразие упаковок на рынке, тем больше возможностей в их совершенствовании.

Создавая новый продукт, производитель может быть уверен в том, что для любого товара на рынке существует определенная свободная  ниша. Задача в том, чтобы ее правильно  выявить и определить ожидания потребителей относительно как самого товара, так и его упаковки. С этой целью проводятся разнообразные виды маркетинговых исследований: количественные и качественные. Результаты их, как правило, свидетельствуют о том, что при выведении нового товара на рынок важны не только и не столько ожидаемые потребителем свойства продукта, такие как вкус, цвет, консистенция и т. п. поскольку о них потребитель сможет узнать, только приобретя товар, но и внешний вид упаковки. Таким образом, будущий потребитель должен сначала стать покупателем, а помочь ему в этом, помимо рекламы, должна упаковка.

Хорошо сделанная упаковка - один из основных способов завоевать  доверие покупателей. К тому же она  может дать яркое представление  о каком-то товаре, который сам  по себе внешне невыразителен. Желание  купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение.

Создавая концепцию  нового продукта совершенно необходимо увязывать ее с концепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать выбор среди  множества других аналогичных товаров.

Упаковка — это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Цель упаковки - увлечь и одновременно внушить доверие. Одни и те же приемы — подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения с обещанием удовлетворения — применяются и для стиральных порошков, и для собачьего корма. На эту удочку традиционно попадаются рекламисты-разработчики и дизайнеры упаковок, забывая о том, что такие характеристики, даваемые потенциальными потребителями, как «удобная», «красивая» несут разную смысловую нагрузку у представителей различных целевых групп.

Тем не менее, упаковка не может оставаться неизменной. Меняется жизнь, меняются люди, и соответственно должны меняться упаковки, поскольку  они являются олицетворением перемен. Не только потому, что они всегда обещают что-то новое и лучшее, но и потому, что они всегда откликаются на современные вкусы и новые представления о комфорте. И новый стиль жизни, и новые технологии должны находить в них свое отражение.

Упаковка - средство выразительности  и средство передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение - вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Но акцент при этом делается на другом — на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, по правилам приложенную к упаковке. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять.

Идеи, ложащиеся в основу эскизов, предварительных вариантов упаковок дают качественные исследования. Они позволяют выявить глубинные неосознанные мотивы тех или иных предпочтений будущих потребителей нового товара.

Общепринятый подход - это опора на социально-демографические  характеристики потребителей товаров со сходными свойствами, уже существующих на рынке. Тем не менее, сегментировать рынок только на основе демографических данных - это значит сильно ограничить свои возможности, фактически отстраниться от живого, настоящего конкретного потребителя. Психографический метод значительно дополняет демографический, потому что он основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Таким образом, главной  задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего  человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как  правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, результаты применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в свою очередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Маркетинговый подход к созданию и использованию упаковки на предприятии АО «Бахус»

 

Проанализируем маркетинговый  подход к созданию и управлению упаковкой  на реальном примере АО «Бахус» (Республика Казахстан, г. Алматы, ул. Гоголя, 223).

Акционерное Общество «Бахус» - одно из старейших ведущих предприятий винодельческой отрасли, лидер по производству коньяков и вин, производитель алкогольной, слабоалкогольной и безалкогольной продукции на рынке Казахстана.

Начав свою историю в 1948 году, АО «Бахус» и на сегодняшний день производит более 72 наименований продукции и поставляет свою продукцию по всем торговым точкам Казахстана.  

Продукция завода под  руководством такого сильного человека, как Артуш Месропович Карапетян значительно отличается высоким качеством и национальным колоритом, что стало возможным благодаря постоянному поиску, разработке и освоению новейших технологических приемов, применению самого современного оборудования, качественного натурального сырья и оригинальных новаторских идей. На сегодняшний день в Казахстане никто, кроме АО «Бахус» не занимается выращиванием сорта винограда Мускат, поскольку его возделывание очень затратное, ввиду капризности сорта. Также на своих виноградных хозяйствах «Бахус» производит новые посадки ценных сортов, благодаря чему уже сейчас развивается новое направление производства вин из сорта винограда Мускат.

«Бахус» - единственное во всём Казахстане предприятие, которое  производит настоящее Шампанское, не говоря уже обо всем широком ряде продукции этого завода. У завода имеется множество посредников и различных организаций занимающихся непосредственно реализацией винных напитков. Сеть специализированных магазинов АО «Бахус», часть из которых находится непосредственно рядом с самим предприятием, способствует удобству как для производителя так и для покупателя.

На АО «Бахус» в  основном используется стеклянная упаковка некоторые примеры  которой представлены в таблице 1.

Компания «Бахус» занимается производством, импортом и дистрибуцией виноградных  вин из Украины, Грузии, Молдавии, Румынии. Вина поставляются в оптовую и розничную торговлю, а также для рыночного сектора HoReCa (аббревиатура Hotel–Restaurant–Cafe/Catering/Casino, в него входят гостиницы, рестораны, кафе и др.) как под марками производителей, так и под собственными марками компании. У одного из совладельцев компании возникла идея выведения на рынок нового продукта – натурального игристого вина с пониженным содержанием алкоголя и уменьшенной газацией, ориентированного на молодежную аудиторию, как альтернативу слабоалкогольным готовым коктейлям. Какие вопросы при этом возникают и каким образом можно получить ответы на них?

Вот примерный круг вопросов, которые предстояло решить компании:

1. Какой материал упаковки будет оптимальным: пластик, алюминий, стекло?
2. Какой объем будет оптимальным: 1,5 литра, 0,75 литра, 0,5 литра, 0,375 литра, 0,33 литра, 0,25 литра, 0,185 литра, другой?
3. Какая форма бутылки (если это бутылка) будет наиболее приемлимой: пивной, винной, водочной, коньячной бутылки, форма бутылки для шампанского, фляжка, или другая форма?
4. Какое стекло (если это стекло): обычное, тонкое, толстое; какого цвета — белое или зеленое?
5. Какая крышка лучше подойдет: пивная, винтовая; из какого материала — пластмассовая, пробковая?
6. Как должна выглядеть этикетка?
7. Какое имя дать продукту: производителя, расширить один из своих брендов, новое?
8. Если имя новое – то какое: фантазийное, родовое, прикольное, и как его найти?

Наименование  стеклянной упаковки	Вид упаковки
Коньяк «Казахстан» от АО «Бахус»
Шампанское «Советское» от АО «Бахус»
Коктейль слабоградусный газированный от АО «Бахус»

Таблица 1. Примеры стеклянных упаковок АО «Бахус»

 

И это были еще далеко не все имеющиеся вопросы.

На первый из вопросов владелец будущего бренда сразу дал четкий и однозначный ответ – «Только стекло, никакие другие варианты даже не рассматриваются!» В принципе он, наверное, мог бы дать ответы и на остальные вопросы и своей волей принять все необходимые решения. И никакие маркетинговые исследования не понадобились бы. Многие предприниматели так и поступают. Некоторые из них, обладающие отменной интуицией и природным даром видения рынка, именно подобным образом добиваются успеха.

На второй вопрос у  предпринимателя тоже имелся ответ. Продукт в бутылке объемом в 0,375 литра (1/2 стандартной бутылки) представлялся ему наиболее подходящим как для сегмента HoReCa, так и для супермаркетов. Но все же он запросил у собственного отдела маркетинга данные по реализации и рентабельности двух своих брендов, в линейке которых имелись позиции 1,5л; 0,75л; 0,375л и 0,185л, за полтора последних года. На поиск, обработку и предоставление в удобоваримом виде необходимой информации ушла одна рабочая неделя. Полученные данные укрепили бизнесмена во мнении, что бутылка объемом 0,375 литра – самый подходящий формат.

А вот насчет формы  бутылки готового ответа не было. С  одной стороны, хотелось предложить что-то оригинальное, отличительное, запоминающееся. С другой стороны, экономический  аспект этого вопроса оставался  открытым: насколько вложение дополнительных пяти - десяти тенге в бутылку оригинальной формы окажется выгодным? Добавят ли эти вложения дополнительной ценности продукту в глазах потребителей, за которую они готовы будут доплатить десять - пятнадцать тенге? В конечном счете, вопрос формы бутылки трансформировался в вопрос о ценовом позиционировании продукта. Дизайнер компании получил задание разработать пять концептов бутылки, а штатные маркетологи – протестировать их на друзьях и знакомых из целевой группы. Тут как раз на рынке появилось пиво «Brahma» в необычной для пива «сплюснутой» бутылке, которая представлена в таблице 2. И отдел маркетинга получил дополнительное задание – узнать насколько это решение по пиву оказалось эффективным. (Внятного ответа на этот вопрос так и не было получено. Данные компании-производителя – коммерческая тайна, а мнения «компетентных» экспертов очень сильно расходятся.)

Ответы на 4-й, 5-й и 6-й  вопросы искались в ходе проведения четырех фокус-групп потенциальных  потребителей, которые отбирались по возрастному принципу. Исследование проводилось собственными силами отдела маркетинга с приглашением независимого консультанта в качестве модератора и руководителя этого проекта.

Методом исследования было выбрано анкетирование.

Которое выявило предпочтение потенциальных потребителей к новому продукту и представлено на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наименование  товара	Вид упаковки
Пиво «Brahma»

Таблица 2. Пример нового пива «Brahma»

 

 

Рисунок 2. Отношение показателей потребителей к упаковке нового продукта от АО «Бахус»

 

Ответы на первый вопрос подтвердили утверждение владельца  будущего бренда, о том что упаковкой для нового продукта должно быть только стекло. Данный ответ в анкете подтвердили 70% респондентов выборки.

Ответы на второй вопрос анкеты не сходились с мнением  предпринимателя и результатами исследований маркетингового отдела. Объем 0,375 был лишь вторым ответом  по популярности. Наиболее оптимальным  объемом тары респонденты посчитали 0,33. Но при устном разговоре когда респондентов спросили видят ли они существенную разницу между этими объемами, они ответили нет, а выбирали просто из двух наугад.