Упаковка товара

Поэтапное описание работы над созданием упаковки.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1

Схема разработки дизайна  упаковки продукта

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения)
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта
Этап 4*	Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования
Этап 5*	Внесение изменений в дизайн с  учетом мнений потенциальных потребителей

* Этап присутствует не всегда.

Таблица 2

Восприятие композиционных решений упаковки

Вид композиции	Восприятие
Симметричная	1. Приверженность производителя традициям,  соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде 2. Любовь к  порядку, серьезность, продуманность  3. Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке 4. Официальность,  идеи державности (большинство  государственных гербов симметричны)
Асимметричная	1. Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность 2. Сила, агрессивность  3. Новизна, революционность  4. Изящность,  легкость, утонченность, богемная элитарность  5. Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность  или мужественность) 6. Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях) 7. Творческий  поиск, стремление производителя  к новизне и переменам или  непостоянство, метания 8. Неформальный  подход

 

Рекомендации по использованию цветов на упаковке:

- предпочтительно  использование не более двух-трех  цветов;

- цвета  должны быть чистыми (не смешанными);

- черный  цвет должен быть одним из  примененных в оформлении; + использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Рекомендации по использованию  информационных и графических элементов:

В техническом задании  на разработку упаковки необходимо определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения графических элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 3). Роль графических элементов возрастает, когда простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости.

Таблица 3

Информационные и графические  элементы на упаковке

Информационные элементы

Графические элементы

1. Название продукта. 2. «Материнская»  марка.  3. Информация  о производителе.  4. Информация  о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация  об особенностях продукта. 6. Информация  о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»). 7. Особенности  потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная  с продуктом.  9. Рассказ, обращение  или история производителя

1. Геометрические фигуры, составляющие  композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение  самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения  (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры

 

Рассмотрим причины  возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки в таблице 4.

 

Таблица 4

Причины возникновения  дискомфорта при восприятии упаковки

Причина возникновения	Недостатки дизайна дискомфорта
Информация на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи  расположены под углом, неудобным для чтения
Продукт «не удерживает» взгляд	Изображен набор разрозненных  элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано
Упаковка имеет «дешевый» вид	Использованы неудачные сочетания  цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов

 

Возможность внесения изменений  должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования¹⁵.

                     4. Международные подходы к упаковке товаров

 

Тенденции в упаковочной  отрасли - это отражение экономического и общественного развития. Во второй половине ХХ в. изменения в общественной жизни, особенно заметные в высокоразвитых странах, коснулись, прежде всего, положения женщины в обществе: возросла их роль в профессиональном плане. Во время второй мировой войны женский труд использовался в виде подневольного и принудительного лишь в тоталитарных государствах и добровольного, патриотического либо обусловленного экономическими условиями и необходимостью замены мобилизованных в армию мужчин - в демократических странах.

В начале 80-х гг. появились  и быстро распространились микроволновые  печи, предназначенные прежде всего  для быстрого разогревания замороженных продуктов и приготовления пресервов и готовых блюд, а также полных наборов пищи. При этом следует отметить, что домашний холодильник с камерой глубокой заморозки, который монтируется уже в ходе строительства, стал в США частью стандартного комплекта любой квартиры, сдаваемой для пользования. Все это вызвало рост потребности в продуктах легкого приготовления в упаковке, приспособленной к приготовлению в микроволновых печах. Эти упаковки должны обеспечить длительное хранение продуктов и, учитывая упомянутые демографические и социальные изменения, содержать либо индивидуальную порцию продукта, либо индивидуальные порции в составе комплекта, например обед из нескольких блюд либо обед, в котором каждый из членов семьи или совместно проживающих людей может съесть что-то иное. Продуктами, разогреваемыми в микроволновой печи, стали: пицца, рубленые шницели (типа «гамбургер») и прочие «бургеры», а также сосиски с булкой, кулинарные изделия, полуфабрикаты пирогов для выпечки в домашних условиях, паштеты, комплекты для завтрака, картофель фри и т.п.

К удобным продуктам  питания относятся продукты, годные для легкого и быстрого приготовления путем разогрева в микроволновой печи; продукты в асептической упаковке - главным образом молоко, продукты переработки молока, а также фруктовые соки, супы, готовые блюда, мясные изделия, выпечка в пакете с мгновенным замыканием, позволяющим как открывать, так и легко закрывать пакет после употребления части содержимого; порционные продукты в индивидуальной порционной упаковке, в том числе супы, рубцы и прочие блюда, мороженое, йогурты в стаканчиках одноразового употребления с прилагаемой ложечкой или другими столовыми приборами (обычно помещенными под крышкой на дополнительной мембране или внутренней крышке), позволяющими потреблять содержимое упаковки в любом месте; упакованные в модифицированную атмосферу с измененным содержанием кислорода, углекислого газа и азота внутри упаковки, сохраняющие свежесть таких продуктов, как мясо и мясопродукты, птица, рыба и морепродукты, салаты из фруктов и овощей, а также готовые салатные комплекты, отварной рис и макароны, фрукты и овощи.

Потребителям 90-х гг. понадобились пищевые продукты, запакованные удобным способом, сокращающим время, требуемое на их приготовление, но без какого-либо ущерба качеству питания, а значит соответствующих указанному на упаковке сроку годности продукта. «Удобные» продукты предназначены для удовлетворения запросов: индивидуальных потребителей через розничную торговлю; ресторанов и гастрономов, специализирующихся на блюдах быстрого приготовления путем разогрева и продуктов типа «fast food»; иных предприятий (больницы, авиалинии), куда необходимо поставлять более или менее переработанную и приготовленную к употреблению пищу.

Социально-экономические  изменения повлекли за собой огромную диверсификацию и сегментацию потребностей, что в условиях рыночного хозяйства, где быстрое и точное приспособление к потребностям рынка обусловливает успех фирмы, ее выживание и получение прибыли, вызвало серьезное расширение ассортимента поставляемых торговле продуктов: разнообразия объемов порций, сортов и вкусов, как и различных комбинаций в наборах. К этому следует добавить продукты, появляющиеся в результате новых разработок, спрос на которые формируется производителями, модой или новыми взглядами в области питания, связанными с употреблением экологически чистой и здоровой пищи¹⁶.

Эти явления стимулируют  гигантское развитие торговли, особенно системы самообслуживания в оптовой и розничной торговле, у которых базовым ассортиментом, обусловливающим функционирование этого типа торговли, являются товары в упаковке. В большом западноевропейском супермаркете в настоящее время ассортимент находящихся в продаже товаров отечественного производства и импортированных из всех стран мира составляет от 8 до 15 тыс. различных наименований. В типичном супермаркете США в продаже насчитывается около 30 тыс. различных товаров.

Все описанные изменения  и тенденции находят свое отражение  и в упаковочной отрасли. Согласно исследованиям Американского института рекламы, 60-70 % решений о покупке принимается покупателями импульсивно в магазине самообслуживания¹⁷. Принимая во внимание скорость прохождения через магазин и богатый ассортимент выставленных на продажу товаров, чтобы произвести соответствующее впечатление и склонить потребителя к покупке товара, в наличии у продавца 1/17 часть секунды. Поэтому проектирование упаковки, все чаще производимое с помощью компьютера, как и содержащаяся на упаковке информация, играет все более важную роль. В условиях самообслуживания не менее существенна роль гарантий, что содержимое упаковки соответствует декларированному и не было нарушено. Все большее число покупателей пищевых товаров перед покупкой проверяет состояние упаковки, дату производства и годности к употреблению, а также целостность замыкания.

Около 30% всех производимых пластмасс приходятся на упаковку. Ограничивает их использование тенденция к производству упаковки из возобновляемых материалов, в которые включают бумагу и картон. Тенденции к защите окружающей среды ведут к распространению деградирующих материалов, в том числе биодеградирующих и фотодеградирующих, прежде всего из пластических масс с примесью крахмала, подвергающихся естественному распаду после использования и облегчающих утилизацию отходов.

С целью защиты окружающей среды связана также тенденция к применению всюду, где это возможно, упаковок, состоящих целиком из одного материала. Это касается металлической упаковки, когда большинство банок из белой жести реже закрывались легкооткрываемой алюминиевой крышкой. Правда, изготовление легкооткрываемой крышки из белой жести создает больше трудностей, чем изготовление такой же крышки из алюминия, из-за необходимости учитывать дополнительную защиту от коррозии открытого слоя стали по краям насечек. Однако однородная упаковка прекрасно облегчает сортировку отходов и возврат вторичного сырья.

Применение материалов из вторичного сырья в качестве среднего слоя между двумя слоями первичного материала, например, макулатурного слоя в картонах, рециклингового слоя в многослойных материалах и бутылках, также направлено на защиту окружающей среды. Такие упаковочные материалы и упаковки могут быть допущены к контакту с пищевыми продуктами, если будет доказано, что слой первичного материала является функциональной преградой для миграции из среднего слоя¹⁸.

Среди новых материалов, применяемых для упаковки в модифицированной атмосфере, прежде всего следует отметить избирательные пленки, регулирующие миграцию кислорода и углекислого газа между упаковкой и окружающим воздухом. Для дышащих продуктов, таких, как фрукты и овощи (особенно сильно дышат резанные фрукты, а также брокколи, цветная капуста и морковь), для контроля дыхания и дозревания упаковочного продукта нужно обеспечить проникновение небольшого количества кислорода через пленку, иначе продуктам угрожает порча и, что еще более опасно, может наступить развитие болезнетворных анаэробных бактерий ботулизма.

Следующим новым материалом, применяемым в упаковке, является пленка, покрытая окислами кремния, иначе называемая «гибким стеклом» или QLF-. В качестве подложки здесь обычно применяется пленка из полиэтилентерефталата (PET), на которую наносится тонкий слой (0,00007-0,0002 мм) SiOx (х = 1,5-2), придающий пленке свойства барьерности к кислороду и водяному пару и сохраняющий прозрачность и проницаемость материала для микроволнового излучения, а также возможность использования детекторов металла для продуктов в этой упаковке. В настоящее время эти пленки используются для изготовления пакетов с высокими барьерными свойствами для упаковки соленых закусок в инертных газах, пакетов для печенья и крекеров, пакетов для вина и фруктовых соков, оберток для веществ, ароматизирующих конфеты и жевательные резинки, для изделий из мяса, сыра, а также для изготовления прозрачных крышек подносов с охлажденными пищевыми продуктами, особенно - предназначенных для подогревания в микроволновых печах.