Управление брендом

СОДЕРЖАНИЕ

 

Стр.

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время, когда  конкурентная борьба на рынке постоянно усиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью, одной из основных сторон которой является организация процессов формирования торговой марки и ее бренда и продвижения их на рынке.

Учитывая присутствие  на рынке огромного количества однотипных товаров и услуг и то, что  потребитель может воспринять только малую часть из них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов  можно только с помощью эффективного процесса организации брендинга. Данный процесс играет существенную роль в достижении целей организации, поскольку в конечном счете способствует увеличению объема продаж продукции (товаров, услуг или идей).

Основная цель процесса организации брендинга - обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для организации брендинга и зависит от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. Брендинг становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России. В его развитии активно взаимодействуют как общемировые тенденции, так и особенности, обусловленные социально-культурными процессами и менталитетом населения страны.

Развитие рыночных отношений в  России, как и во всех развитых странах с рыночной экономикой, вызвало повышение интереса к брендингу, в частности к организации процесса управления формированием и продвижением торговой марки и ее бренда, и появление научных трудов отечественных ученых по данной теме. Но большинс тво работ по брендингу принадлежит зарубежным авторам, которые не учитывают российскую отраслевую специфику. В существующих исследованиях рассматриваются теоретические основы брендинга на предприятии, однако эти работы отличаются отсутствием системности и конкретизации применительно к условиям России.

Основная цель курсовой работы – проанализировать управление брендом на примере предприятия.

В соответствии с поставленной целью  были определены и решены следующие  основные задачи:

- обосновать теорию в области брендинга и уточнить его понятийный аппарат;

- определить основные этапы по управлению процессом брендинга и его продвижению на рынок;

- рассмотреть формирование и управление брендом на примере «IKEA».

 

 

 

 

1. Основные характеристики бренда

 

1.1. Определения и характеристики бренда

 

Бренд – это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в сознании потребителя.

Бренд – это грамотно спланированная система выгод (благ) товара (услуги), направленная на удовлетворение функциональных, социальных потребностей потребителя и потребностей в самовыражении, ассоциируемая с набором символических атрибутов: имя, лого, эмблема, цвета, слоган, образы.¹

Бренд – это совокупность, состоящая как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами.²

В современной литературе, посвященной вопросам брендинга, бренд сопряжен с таким понятием как торговая марка.

Для того чтобы разграничить эти термины, обратимся к определению, предложенному агентством Masar-Johnston Advertising & Design:

Бренд – это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. И в то же время это не продукт. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает.

По мнению шведского  исследователя Томаса Гэда, ″ разница  между словами торговая марка  и бренд очень важна и показательна″.

Торговая марка –  знак права собственности, он может  быть зарегистрирован и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни.

Отличительной же особенностью бренда является то, что он существует преимущественно в сознании потребителей.

Понятие бренда более  широкое, поскольку в него еще  дополнительно входят:³

1. сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
2. набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
3. информация о потребителе;

4. обещания каких-либо  преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Бренд – это не только продвинутая форма обыкновенной марки, но много более широкое понятие, характеризующее авторитет производителя и власть над покупателями. Бренд заражает нас своим имиджем, подгоняет под свои стандарты, давая взамен ощущение мифа, иногда основанное на реальных выгодах и преимуществах. Это причина доверять продукции и услугам под этой маркой. Это возможность видеть в товаре не просто ценность вещи, но ценность вещи почти одухотворенной, со своим прошлым, настоящим и будущим.

Один из известнейших мировых консультантов  в области маркетинга, Дан Герман, определяет бренд как «ожидание потребителем того специфического переживания, которое обещает товар, обозначенный брендом.».

В этом случае, товар можно  рассматривать как главный источник получения пользы для потребителя. Приобретая брендированный товар, клиент извлекает из него выгоду на нескольких уровнях:

- выгода, относящаяся к функциональным свойствам товара, его непосредственному предназначению;

- материальная выгода, затрагивающая составляющие маркетингового набора (к примеру, привлекательный дизайн, интересная реклама, качественное обслуживание);

- дополнительная ценность, психологическое, социальное использование которой вытекает из бренда.

Связь между свойствами бренда и потребительской выгодой представлена в таблице 1.1.1.

 

Таблица 1.1.1

Связь между свойствами бренда и потребительскими выгодами

Свойства бренда	Потребительская выгода
Идентификация (Identification)	Четкость, осмысленность  предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений.
Практичность (Practicality)	Позволяет экономить  время и силы благодаря аналогичным  покупкам и приверженности определенному  бренду.
Гарантия (Guarantee)	Дает уверенность в  одинаковом качестве продукта или услуги вне зависимости от времени и места приобретения.
Оптимизация (Optimisation)	Дает уверенность в  том, что приобретается лучший продукт  в данной категории, наилучшим образом  подходящий для выбранной цели.
Создание образа (Characterisation)	Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих.
Постоянство (Continuity)	Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который  потребляется в течение многих лет.
Удовольствие (Hedonistic)	Удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем.
Этичность (Ethical)	Удовлетворение, связанное  с уважительным отношением бренда к  обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы)

 

Таким образом, бренд шире, чем основная выгода товара. Бренд добавляет товару дополнительную ценность, не менее важную, чем его функциональные свойства. Товар становится брендом в тот момент, когда в сознании потребителя по отношению к нему возникают высокие ожидания, которые бренд в свою очередь оправдывает; отношения потребитель – бренд приобретают высокую эмоциональную заряженность; формируется лояльность и, как следствие, безальтернативность выбора. Фирма, предлагающая бренд, должна разрабатывать не просто продукт или услугу, а уникальную концепцию продукта с учетом соответствующих функциональных и символических способов удовлетворения потребителя. Концепция продукта отражается не только в том, из чего и как он сделан, но и в том, как он назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. На этом этапе и рождается бренд, товар приобретает статус, именуемый в западной литературе «branded product», или товар с именем.

 

1.2.  Классификация  брендов

 

Один из крупных специалистов теории брендинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие бренда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов бренда, каждый из которых занимает свое место на рынке, и предлагает следующую классификацию:

Товарные бренды (Product Brands) – это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.⁴

Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый «сервисный менталитет», который просто необходим для формирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого бренда в следующем тысячелетии – вне зависимости от его вида.

Бренды личностей («Personal» Brands) – спортсмены, певцы, политики, бизнесмены – всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности – спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Бренды организаций («Organizational» Brands) – корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений.

Бренд событий («Event» brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира – вот цена подобного рода брендов.

Географические» бренды («Geographical» brands) – города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы.

В последние годы наряду с монобрендами широкое распространение получили бренды, объединенные в группы – так называемые архитектуры брендов.

Существует шесть наиболее распространенных моделей архитектуры брендов:

1. Иерархия брендов.

Это классическая архитектура. Компания является владельцем нескольких брендов, один из которых наиболее сильный и успешный – супербренд, другие – бренды более низкой ступени иерархии.

2. Бренд-основа и бренд-фасад.

В последние годы, особенно на основании изменений в поведении  потребителей, появилась тенденция  к перестройке иерархии брендов. Изменение проистекает из того, что бренд более низкой ступени оборачивается в выборе потребителей более значимым, чем «супербренд».

3. Один бренд покровительствует другому.

В этом случае известный бренд не остается даже основой, а только служит катализатором для запуска нового бренда, и связь между ними сохраняется до тех пор, пока новый бренд не получит самостоятельной известности.

4. Зонтичный бренд.

Это такая архитектура, в которой различные товары появляются под именем одного бренда, дающего понять, что это серия. Зонтичный бренд является иногда результатом расширения бренда.

5. Совместный брендинг.

Два или более бренда, обычно относящиеся к разным компаниям, продвигаемые на рынок вместе, создают совместный брендинг. Такая архитектура основывается на равноправии совместно действующих брендов. Бренды, выступая совместно, обещают потребителю такую выгоду, которая превосходит выгоду от каждого бренда в отдельности.

1. Сопровождающие бренды.

При такой архитектуре  главный бренд сопровождается сопутствующими брендами, многие из которых краткосрочные. В архитектуре сопровождения акцент делается именно на главный бренд. Сопровождающие бренды дают возможность освежить или усилить основной бренд, обогатить его значение или заново построить бренд.