Управление брендом

Благодаря тому, что ИКЕА изобрела плоскую упаковку, использовала такой метод продвижения, как издание каталога в качестве приложения к газете, установила предельно низкие цены на продукцию, сфокусировав внимание исключительно на мебели в большом ассортименте, она стала первым и лидирующим брендом в быстро растущем секторе рынка. Торговая марка Ингвара запечатлелась в сознании потребителей одним словом «дешевый».

О том, что бренд состоялся, можно судить по тому, насколько  глубоко он проник в общественное сознание и популярную культуру. ИКЕА стала символом определенного образа жизни. Дуглас Купланд, автор книги «Поколение X», писал о «полуодноразовой шведской мебели» имея ввиду как раз ИКЕА. В фильме Дэвида Финчера «Бойцовский клуб», рассказчик Джек живет в мире ИКЕА. «Как и все остальные, - говорит он, - я стал рабом гнездового инстинкта ИКЕА». Два шведских художника Видофф и Сьолунд используют товары ИКЕА в своих произведениях.

ИКЕА никогда не спрашивает покупателей, чего они хотят, а сама говорит, что им нужно. Потребители становятся частью культа ИКЕА, потому что вынуждены участвовать в процессе. Они вынуждены сами собирать мебель, доставлять её со склада и загружать на багажник автомобиля, чтобы самим довезти домой. Такое активное участие приводит к тому, что человек начинает принадлежать бренду «IKEA» гораздо больше, чем другим брендам. В какой-то степени это и есть одна из ключевых идей ИКЕА, этим она отличается от других компаний, торгующих мебелью. Особый способ покупки, доставки и сборки – это нововведение ИКЕА. Вот почему предметы в ней такие дешевые, вот что отличает её от конкурентов. Также покупка в ИКЕА позволяет прикоснуться к шведской жизни. Сине-желтое оформление и форма отражают цвета шведского флага, плакаты на стенах представляют картины шведской сельской местности, шведские фрикадельки, шведские названия товаров – всё это создает неповторимость ИКЕА.

Таким образом, собрав воедино  все части концепции, появился на свет и успешно процветает в мировом  масштабе уникальный бренд IKEA. Произошло это во многом благодаря новаторству ИКЕА: она изобрела плоскую упаковку, ввела в производство мебели новые материалы, совместила низкие цены и хороший дизайн, сформировала особый способ покупки и доставки мебели. Но также успешность бренда во многом была связана с использованием различных средств Public Relations, таких как рассылка каталога с обращениями, которая позволила в достаточной степени информировать потребителей, открытие демонстрационных залов, бонусы в конце путешествия по мебельному магазину, публикации в СМИ и многие другие.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Изучив в данной курсовой работе такое понятие как «бренд» и рассмотрев различные средства и методы его формирования и поддержания, можно сделать некоторые выводы. Создание бренда - это сложная творческая работа по формированию определенного восприятия торговой марки потребителем, как при помощи маркетинговых и рекламных средств, так и при помощи Public Relations.

В ходе написания курсовой работы было выявлено, что для создания и укрепления действительно сильного бренда необходимо руководствоваться «законами» по созданию бренда и опираться на грамотно выстроенную концепцию продвижения. Также было обнаружено, что большую роль в формировании бренда играют различные средства и методы Public Relations, такие как PR-исследования, публикации в прессе, «паблисити» на радио и телевидении, телефонные переговоры, методы эмоционального воздействия и другие.

На примере такого известнейшего бренда как ИКЕА мною был изучен процесс его создания и популяризации. Используя как  средства PR, так и маркетинговые средства этот бренд глубоко проник в общественное сознание и популярную культуру, став неотъемлемой частью жизни общества. Я считаю, что другим брендам многому можно поучиться на примере ИКЕА. Пожалуй, самый главный урок состоит в том, что необходимо находиться в постоянном движении: искать новую концепцию, новую идею, новые средства продвижения, всё то, что улучшит бизнес и расширит горизонты.

А в связи с постоянным развитием технологий процесс создания и продвижения бренда в будущем будет всё более и более совершенствоваться.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария бренда / Аверюшкина Т., Попов Е. // Маркетинг. - 2011. - № 2.
2. Андреев А.В. Что такое бренд? / Андреев А.В. // Внешнеэкономический бюллетень. - 2010. -№ 9.
3. Андреев В.В. Бренд-менеджмент как новый инструмент управления бизнесом / Андреев В.В. // Социально-экономические явления и процессы. - 2009. - № 4.
4. Заикин А. Как создать сильный бренд // Маркетинг. - 2001. - №3.
5. Залесский П. Динамика потребительского потребления и лояльность к бренду: Доклад на конференции «Управление брендом». - М., 2008.
6. Зотов В. В. Бренд-маркетинг / Зотов В. В. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
7. Ивлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке / Ивлев В.Ю. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2010. - №9.
8. Капферер Жан-Ноэль Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Капферер Жан-Ноэль – М.: Вершина, 2011.
9. Келлер Кевин Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Келлер Кевин Л. – М.: ИНФРА-М, 2009.
10. Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех / Льюис Э. М.: Олимп-бизнес,  2011.
11. Макашев М.О. Бренд: Уч. Пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
12. Макашев М.О. Брендинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.

13. Маркетинг и управление брендом. – М.: Альпина Паблишер,  2010.

14. Милючихина О.А. Инновационный подход к управлению бренд коммуникациями / Милючихина О.А. // Вестник Поволжской академии государственной службы. – 2011. - № 4.
15. Мошеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Мошеевой. - М.: Омега - Л, 2010.
16. Рудикова Е.В. Управление эффективностью бренда / Рудикова Е.В. // Известия Южного федерального университета. Технические науки. - 2009. - Т. 65. - № 10.
17. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. - Пер. с англ. В.Н.Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

¹ Келлер Кевин Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Келлер Кевин Л. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 67 с.

² Макашев М.О. Бренд: Уч. Пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

³ Келлер Кевин Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Келлер Кевин Л. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 67 с.

⁴ Макашев М.О. Бренд: Уч. Пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

⁵ Макашев М.О. Брендинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 115 с.

⁶ Макашев М.О. Брендинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 127 с.

⁷ Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария бренда / Аверюшкина Т., Попов Е. // Маркетинг. - 2011. - № 2. – 126 с.

⁸ Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех / Льюис Э. М.: Олимп-бизнес,  2011. – 23 с.

⁹ Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех / Льюис Э. М.: Олимп-бизнес,  2011. – 42 с.

¹⁰ Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех / Льюис Э. М.: Олимп-бизнес,  2011. – 23 с.

¹¹ Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех / Льюис Э. М.: Олимп-бизнес,  2011. – 76 с.