Управление маркетингом деятельности на предприятии

• изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции;
• поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей;
• обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время;
• контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

На заводе процесс маркетинга организован по функциональному признаку. Такой процесс отличается простотой и формируется исходя из тех функций, которые выполняются в рамках маркетинговой политики.

Структура маркетингового процесса завода зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, от характера и условий работы предприятия.  Она включает как управленческие, так и производственные подразделения (рисунок 5). К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Маркетинговая деятельность ОАО «Ливгидромаш» опирается на работу следующих структур (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

В ОАО «Ливгидромаш» существует централизованная форма маркетинговой деятельности, при которой складское хозяйство подчиняется непосредственно руководителю отдела логистики.

Рисунок 5 – Структура маркетингового процесса ОАО «Ливгидромаш»

В ОАО «Ливгидромаш» действует служба, занимающаяся сбытом готовой продукции. В её состав входят отдел по продажам и отдел по логистическим цепям, которые подчиняются начальнику службы сбыта. В распоряжении начальника отдела продаж находятся менеджер по продажам и специалисты отдела продаж. Эта группа заключает договоры на продажу своей продукции, следит за их выполнением и расчётами с потребителями продукции. Другая группа работников, руководит которой начальник отдела логистики, занимается доставкой этой продукции до потребителей, транспортировкой её из цехов готовой продукции на склад, хранением, упаковкой и т. д.

Содержание функций сбыта готовой продукции в рамках завода включает следующие направления: планирование, организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Развитие ассортиментной политики предприятия является залогом коммерческого успеха предприятия и импульсом его динамичного развития. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя продукции, которая обладает определённой потребительской ценностью, удовлетворяет вкусы покупателя и приносит прибыль.

Продвижение продукции в ОАО «Ливгидромаш» осуществляется с помощью сформированных и освоенных каналов сбыта. Канал сбыта – это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование, как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др.

На сегодняшний день ОАО «Ливгидромаш» использует в своей деятельности следующие каналы сбыта:

1. Производитель – потребитель.

      2. Производитель – розничный торговец – потребитель.

      3. Производитель – оптовый торговец – розничный торговец - потребитель.

4. Производитель – оптовый  торговец – мелкооптовый торговец  – розничный торговец – потребитель.[5, c.158]

Исходя из проведенной оценки, можно сделать следующий вывод. На сегодняшний день на заводе недостаточно внимания уделяется планированию сбытовой деятельности, что свидетельствует о ее несовершенстве. В рыночных условиях решение о комплектации ассортимента продукции предприятия являются первостепенными, так как от принятого решения зависит результат деятельности предприятия, а именно – получение прибыли. А также, существует необходимость в разработке основных направлений совершенствования организации маркетинговой деятельности предприятия в следующих аспектах: организационной структуре, информационном обеспечении, материальном стимулировании.

В настоящий момент ОАО «Ливгидромаш» находится в стадии перехода от концепции сбыта к маркетингу. Сегодня главное внимание уделяется вопросам сбыта производимой продукции и убеждению покупателя в необходимости приобретения этой продукции, учету потребностей рынка и выпуску таких товаров, которые отвечали бы запросам потребителей.

Подводя итог, еще раз подчеркнем недостатки данного предприятия:

• отсутствие отдела маркетинга;
• ориентацию руководства предприятия на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;
• отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия;
• недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;
• отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров предприятия.

Ко всему вышесказанному нельзя не добавить тот факт, что у предприятия имеется достаточное количество конкурентов (как отечественных, так и иностранных компаний – производителей). А это означает, что имеется необходимость не только в постоянном совершенствовании производимой продукции, но и в поддержании тесных контактов как с новыми, так с уже и имеющимися заказчиками (потребителями).

2.3. Мероприятия, направленные  на совершенствование системы  маркетинга

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования  маркетинговой деятельности предприятия.

Так как имеются несовершенства в сбытовой деятельности предприятия, а именно, речь идет о комплектации ассортимента продукции, то можно сделать вывод о том, что ассортиментная политика предприятия должна иметь экономическое обоснование, что будет способствовать принятию рациональных управленческих решений.

Ассортиментная политика завода должна формироваться с учётом наличия необходимых производственных ресурсов, уровня техники и технологии производства, возможностей создания нового производства, ожидаемой рентабельности производства и сроков окупаемости инвестиций, степени риска, связанного со спросом, рыночной конъюнктурой, динамикой цен и т.п.

Предприятию необходимо продумать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех, которые дают возможность предприятию  поддерживать свою деятельность на должном уровне. Для реализации данной идеи предлагается осуществить следующие мероприятия:

1.     Создать отдел  маркетинга.

2.     Расширить  сбытовую команду. Службу сбыта можно организовывать по-разному: по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить ответственных лиц, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям.

Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

• Организация нового подразделения
• Освоение новой продукции [8, c.96]

3.     Приобрести более полные знания по существующим рынкам, на которых работает завод. Это мероприятие может подразумевать под собой изучение и анализ потенциальных рынков

4.     Изучить и проанализировать потенциальные рынки. Чтобы изучение и анализ спроса на изделия ОАО «Ливгидромаш»  были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. При сегментировании желательно уделить внимание такому критерию как потребительские предпочтения. К ним относятся:

• требования к качеству, внешнему виду;
• ценовые предпочтения;
• место приобретения.[19]

Учитывая эти составляющие можно более детально и с минимальными ошибками определить приоритетные направления деятельности предприятия.

5.   Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

          6.     Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

7. Возможно, имеется необходимость выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Как уже было сказано ранее,  ОАО «Ливгидромаш» «окружено» как отечественными, так и иностранными конкурентами. В данном случае, помимо того, что действия руководства предприятия должны быть направлены на постоянное совершенствование выпускаемой продукции и расширение ее ассортимента, необходимо наладить и увеличить количество каналов сбыта, причем компании следует опираться на более совершенные концепции маркетинговой деятельности.

Что касается вопроса, относящегося к использованию «устаревших» концепций маркетинга, можно предложить следующее:

• Применение концепции чистого маркетинга, которая предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.
• Стремление к переходу на концепцию социально-этичного маркетинга. Суть этой концепции можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех.[2, c.145]

Конечно, переход на данные концепции возможен при наличии развитого маркетинга на предприятии, так как могут возникнуть трудности при переходе. Хотя, предприятия машиностроения в нашей стране в основном привыкли по старым принципам и многие из них просто не имеют возможности перейти на более совершенный уровень, но это не должно служить причиной отказа от попыток такого перехода.