Управление маркетингом фирмы

Маркетинг стал не только частью деятельности хозяйственных единиц -он потребовал коренного ее преобразования либо модернизации многих базисных положений. Кроме того, применение маркетинга вызвало необходимость пересмотра места принципа универсальной рациональности, на котором основывались до недавнего времени современные теории управления, и который означает попытки найти внешнюю логику, построить абстрактную модель процесса принятия решений внутри фирмы, мотивации персонала разного должностного уровня, процесса выбора альтернатив действий фирмы при различных состояниях рынка.

Этим объясняется поиск  возможностей устранения дублирующих  функций в управленческом звене, стремление выстроить всю систему  причинно – следственных связей, позволяющих  формировать механизм наиболее рационального  функционирования системы управления, гарантирующей успех фирме. Однако, как показывает практика, рационализм  далеко не гарантирует успех фирме, поскольку приводит к созданию жесткой  неподвижной системы, практически  отторгающей любые нововведения в организации, технологии и сбыте. Максимальная рациональность в управлении – это средство создания наиболее эффективной системы в условиях статической внешней среды и  неизменных технологий, которые использует фирма.

В условиях же динамики максимальная рациональность препятствует адаптации  управления и производства к быстро меняющимся тенденциям, обусловленным  и достижениями научно – техническим  процессом, и чисто экономическими причинами.

В 40 – 60-е годы прошлого столетия американские компании практически  безраздельно господствовали на мировом  рынке. Жесткие централизованные системы  управления, сформированные ими, постепенно теряли эффективность в 70 – 80-е годы прошлого столетия, когда произошло  значительное усиление конкуренции  со стороны японских и западноевропейских компаний, а рыночные факторы приобрели  значительно высокую подвижность. Попытки повысить динамику существующих систем не только не приносили желаемых результатов, но и делали эти системы все более жесткими и лишенными гибкости. Малоэффективными были и строительство новых технологически совершенных предприятий, и перенос некоторых производственных мощностей в более выгодные географические районы.

Решение проблемы заключалось  в изменении управленческого  мышления на основе маркетинга. Динамизация всех процессов, происходящих во внешней и внутренней среде, усиление конкуренции и изменение форм ее проявления, невиданное ранее разнообразие товаров, стимулируемое «революцией потребительского спроса», резко возросшие возможности производства удовлетворять этот спрос потребовали качественно новых действий фирмы и новых способов управления ее. Первостепенное значение приобрели факторы гибкости, возможности своевременной адаптации к систематически меняющимся рыночным требованиям и предпочтениям потребителей, новым формам конкуренции.

Возможность перехода к более  гибким управленческим структурам воплотилось  в создании новой технологической  базы производства, придавшей ему  невиданную ранее гибкость (разумеется в пределах экономической целесообразности), позволяющей быстро реагировать на изменение рыночного спроса и покупательских предпочтений, ускорять выпуск новых продуктов.

Рационализация перестала  быть подавляющей доминантой в системе  ценностей фирмы и ее управленческой деятельности. Наряду с рационализацией  существует и принцип хозяйственной  миссии фирмы – товаропроизводителя (во многих отношениях даже более важный) – ориентация на потребителя и  его нужды, которая соответствует  требованиям Маркетинга. В соответствии с этим принципом были созданы  чисто маркетинговые структуры  управления фирмой либо гибридные формы, что практикуется, например, ведущими американскими автомобильными компаниями.

Маркетинг позволил повысить роль человеческого фактора кА решающей силы в осуществлении всех основных задач фирмы. В отличии от хозяйственных организаций, построенных на принципах последовательного рационализма (в таких организациях существует повышенный риск лишиться самых талантливых и предприимчивых сотрудников), в фирмах, решающих использовать маркетинг как действительно созидательную силу, требуется наличие не только активных, инициативных, предприимчивых кадров снизу доверху, но и подходящих условий – организационных, материальных, моральных.

Предприимчивость, т. е. способность  к самостоятельным, преимущественно  неординарным действиям, - одно из решающий условий эффективного маркетинга. Многие преуспевающие фирмы поощряют предприимчивых сотрудников.

Предприимчивым считается  такой руководитель, который мыслит масштабно, перспективно и гибко; умеет  анализировать и правильно оценивать  состояние внешней и внутренней среды, оперативно принимать и реализовывать  обоснованные неординарные управленческие решения; убеждает и заинтересовывает коллектив в решении поставленных задач.

Положительное отношение  к маркетингу, его философии и  даже наличия маркетинговой программы  действий еще не достаточно, чтобы  маркетинг превратился в активную, действенную силу. Сотрудники фирмы, особенно ее руководящий состав, должны быть способны реализовывать принципы маркетинга в практической деятельности фирмы, преодолевать равнодушие или  открытое сопротивление, вдохновлять  и поддерживать усиливать сторонников  маркетинга.

С трудом изживаемые в России прежние стереотипы хозяйствования, отрицающие предприимчивость, до сих  пор затрудняют понимание его  сути. Существует мнение, что предприимчивость – это неконтролируемое право  совершать ошибки; в действительности же речь идет о праве на риск, базирующемся на реальной оценке ситуации. Показная активность, видимость творчества могут  принести только вред.

Естественно, что инициатива приобретает ценность лишь в тех  случаях, когда в ней возникает  необходимость. Однако, в сущности, любая сфера маркетинговой (хозяйственной  в целом) деятельности фирмы, нуждается  в инициативных решениях. Хозяйственная  система фирмы, постоянно ориентированная на реализацию идей, научно – технических и иных нововведений и на интересы потребителей, гарантирует ее процветание.

Предприимчивость – необходимое  качество руководителя, однако она  необходима практически всему персоналу  фирмы. Предприимчивость руководителя в условиях пассивности всех работников и отсутствия их заинтересованности своей деятельностью вряд ли приведет к весомым хозяйственным результатам.

Развитие фирм – товаропроизводителей за последние десятилетия еще  более, чем ранее, доказывает ту непреложную истину, что практически в их деятельности неизменным в их деятельности остается лишь один элемент – стремление к получению прибыли. Все другие составляющие их деятельности (философия предпринимательского поведения, планирование деятельности, организационно – управленческий механизм, формы и методы работы на рынке, конкурентной борьбы, организации сбытовой деятельности, информационное обеспечение маркетинга и др.) подвергаются систематическим изменениям: одни из них, полностью исчерпавшие свой потенциал, заменяются более эффективным аналогом, другие неоднократно модернизируются, чтобы в конечном итоге уступить место более совершенным

организационно – управленческим структурам, формам работы, стратегическим подходам к решению проблем, которые  тоже видоизменяются и количественно  и качественно.

Две главные побудительные  силы заставляют фирму развиваться, изменяться и совершенствоваться:

- внешняя, преимущественно  конкурентная среда – происходящие  в ней постоянные подвижки (экономические,  технологические, социальные, политические  и другие), а также все большее  придание экономической жизни  международного, притом глобального,  характера заставляют хозяйственные  единицы придавать большее значение  вопросам адаптации к происходящим  переменам в этой среде, все  более масштабным и частным;

- «логика саморазвития»  самой фирмы, носящая объективный  характер, но проявляющаяся иногда  активно, динамично, полно и  последовательно, а иногда –  пассивно и замедленно. В последнем  случае саморазвитие затруднено  в связи с наличие различных  проблем и отсутствия должной  и своевременной поддержки со  стороны руководства фирмы и  ее персонала.

Деятельность фирм в 80 – 90-х годах прошлого столетия подтвердила  правомерность концепции их стадийного развития: по мнению американских экономистов  из Гарвардской школы бизнеса  К. Андрюса, У. Гута, Е. Ленида, Б. Скотта, К. Христенсена, А. Чандлера и других, процесс эволюции фирмы от мелкой хозяйственной единицы до значительной корпорации с крупным объемом международных операций может быть разделен на три стадии (фазы), которые фирмы проходят сначала на внутреннем, а затем на внешнем рынках [4].

Концепция стадийного развития исходит из того, что совершенствование  структуры фирмы в принципе предполагает увеличение числа и уровней управленческих функций, уровней ответственности  и иерархии целей.

Накапливающиеся постепенно количественные и качественные изменения  дают толчок новому этапу изменений.

Все более полное использование  многими фирмами возможностей означает наличие принципиально новых  изменений в их деятельности в  результате перехода фирм от традиционной к новой организации хозяйствования (табл. 4.5). Следует, однако, учитывать, что процесс реорганизации растянут во времени не только в отдельных отраслях, но и в отдельных фирмах, особенно крупных (например, масштабная реорганизация организационно – управленческих структур фирм «Дженерал моторс» заняла 10 лет и не привела к коренным качественным изменениям).

Характер деятельности фирмы  существенно меняется при поглощении ее других хозяйственных единиц, слияниях, которые неизбежно вызывают структурные  и иные реорганизации (рис. 14.29).

Внедрение маркетинга в деятельность фирмы, как уже отмечалось выше, требует  большой целенаправленной работы и  в первую очередь со стороны руководства  фирмы, которое должно четко обозначить место и роль штаб-квартиры в решении  этой задачи (табл. 14.6 и 14.7). Именно от того, как высшее руководство организует перестройку деятельности фирмы  на основе принципов и методов  маркетинга и от проявления им воли в достижении поставленных целей  в этой области зависят успех  или неудача этого начинания.

Одним из наиболее значительных явлений последнего десятилетия  в области хозяйственной деятельности является освобождение все большего числа фирм почти от всех основных хозяйственных функций и превращение  их в так называемые оболочечные (пустотелые) фирмы, лишь координирующие функции, переданные ими другим фирмам (рис. 14.30 и 14.31).

«Оболочечной» называется не владеющая средствами производства фирма, которая может взять на себя за определенную плату трансакционные издержки (рис. 14.31). Задачей изготовителя остается лишь производство, а какие товары производить и как их сбывать – это уже проблемы «оболочечной» фирмы, которая может переложить их на субподрядчиков, рекламные агентства и маркетинговые фирмы, превратившись в конечном итоге в виртуальную организацию.

Отмечаемое бурное развитие «оболочечной» формы хозяйствования в современном бизнесе, которое  может привести к уничтожению  фирмы в ее традиционном понимании, заставляет экономистов задуматься. Еще в 1937 году американский экономист  Р. Коуз в своей работе, за которую он был удостоен Нобелевской премии в 1991 году, теоретически обосновал положение о том, что в условиях, когда на рынке все определяется на основе классической теории спроса и предложения, фирма теоретически не нужна. Чтобы сохранить ее, Коуз ввел в оборот новый вид издержек – трансакционные, которые он определил следующим образом: «Чтобы осуществить рыночную трансакцию, необходимо определить, с кем желательно заключить сделку, оповестить потенциальных партнеров об условиях сделки, провести предварительные переговоры, подготовить контракт, собрать сведения, чтобы убедиться в том, что условия контракта выполняются и т.д.» [4].

Недостаток денежных средств  и высокая доля бартерных сделок в деятельности российских промышленных предприятий усилили потребность  в услугах посредников, методы работы которых обусловлены сложившейся экономической ситуацией в России. Теоретически посредник – это «оболочечная» фирма в нулевой степени, которая не занимается разработкой продукта, формированием сбыта и другими маркетинговыми функциями. Однако в специфических российских условиях появились посредники нового типа – координаторы производства.

Примером такой «оболочечной»  фирмы является «Алюминконструкция», работающая сразу в нескольких отраслях России и не владеющая никакими средствами производства. Однако она не относиться к чисто посредническим фирмам. Суть ее функций поясню на конкретном примере. Для того, чтобы обеспечить нефтеперерабатывающее предприятие трубами для бурения «Алюминконструкция» закупает алюминиевый лом и поставляет алюминиевому заводу. Последний может расплатиться только первичным алюминием, который «Алюминконструкция» поставляет на прокатный завод, чтобы произвести из алюминия бурильные трубы. За необходимый ему алюминий прокатный завод может расплатиться только прокатом, включая трубы. Трубы поставляются заказчику – нефтедобывающей компании, которая и расплачивается деньгами [7].

Нефтедобывающая компания не может обратиться за трубами непосредственно  на прокатный завод, поскольку у  него нет первичного алюминия. Обменные функции «Алюминконструкции» в нормальных экономических условиях выполняют деньги, но в их отсутствие трансакционные издержки в бартерных цепочках (здесь это «лом – первичный алюминий - трубы») вполне сопоставимы с издержками производства. Этим и объясняется появление «оболочечных» фирм в промышленной переработке, а не только на потребительском рынке. Многие фирмы – аналоги «Алюминконструкции» выступают, таким образом, в качестве не чистых посредников, а реальных организаторов или координаторов производства; при их отсутствии цепочка не функционирует, ибо сами предприятия адаптироваться к «безденежному» рынку либо не могут, либо не хотят.