Управление маркетингом на примере ОАО «АВТОВАЗ»

                                                           Введение

   На сегодняшний день роль маркетинга в деятельности любой коммерческой организации чрезвычайно велика. От правильности ведения маркетинговой деятельности зависят такие важные показатели как уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие. 
Определяющую роль в ведении маркетинга играет стратегия предприятия. Наиболее четкое определение стратегии фирмы, а также следование и контроль над её исполнением помогает организации показывать хорошие результаты.  
Выбрав для себя приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии. 
До начала планирования маркетинговой стратегии  фирме  необходимо  выявить всех  целевых  потребителей  и  определить,  как протекает  у  них  процесс принятия  решения  о  покупке,  состоящий  из  следующих  этапов:  осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция  на покупку.  Задача  деятеля  рынка  –  понять  различных  участников процесса покупки  и  разобраться  в  основных  факторах  влияние  на   покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю  рынка  создать  для  своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Целью работы является рассмотрение маркетинговой стратегии на примере ОАО «АВТОВАЗ». Осуществление цели будет осуществляться путем решения следующих задач:

1) анализ внутренней и внешней бизнес-среды ОАО «АВТОВАЗ»;

2) рассмотрение управления маркетингом на корпоративном уровне на примере ОАО «АВТОВАЗ»

3) выбор и обоснование стратегий функционального уровня на ОАО «АВТОВАЗ»

4) разработка  стратегий инструментального уровня  для ОАО «АВТОВАЗ»

 

 

 

Глава 1. Анализ внешней и внутренней бизнес среды АвтоВАЗ

ОАО «АВТОВАЗ» - крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Его доля в валовом внутреннем продукте нашей страны составляет около 1%.

За период 1970 – 2011 годов предприятием выпущено более 22 млн. автомобилей. Существующий производственный потенциал автомобильного комплекса позволяет выпускать свыше 700 000 автомобилей в год.

ОАО "АВТОВАЗ" является градообразующим предприятием для почти миллионного Тольятти. Именно поэтому в состав акционерного общества входят подразделения, обеспечивающие питание, транспортные услуги, медицинское обслуживание, отдых, а также оказывающие помощь в воспитании детей.

Сборка малолитражных автомобилей по лицензии ОАО "АВТОВАЗ" организована в городах Сызрань, Ижевск (Россия), Луцк, Херсон, Запорожье, Кременчуг (Украина), Кито (Эквадор), Каир (Египет), Монтевидео (Уругвай). В Серпухове и Набережных Челнах собирают "Оку" ВАЗ-1111.

АВТОВАЗ всегда был и остается локомотивом технического прогресса для многих отраслей отечественной промышленности. Руководство автозавода уверено, что ОАО "АВТОВАЗ" сумеет сохранить лидирующее положение в российском автомобилестроении в обозримой перспективе.

На правах собственности открытому акционерному обществу «АВТОВАЗ» принадлежат акции и доли 243 обществ, в которых ОАО «АВТОВАЗ» осуществляет корпоративное управление и контроль, в том числе:

· 14 обществ находятся за рубежом, в 6 из которых ОАО «АВТОВАЗ» владеет долей более чем 50%.

· 46 обществ находятся в странах СНГ, Балтии и Грузии, из них 20 – с контрольным пакетом акций (50%+1 акция принадлежит ОАО «АВТОВАЗ»).

· На территории России:

29 обществ со 100% капиталом ОАО «АВТОВАЗ»;

113 обществ с контрольным пакетом акций (50 % + 1 акция принадлежит ОАО «АВТОВАЗ»);

22 зависимых общества ( 20 % и более акций принадлежит ОАО «АВТОВАЗ» );

19 обществ с участием капитала ОАО «АВТОВАЗ» (менее 20 % акций этих обществ принадлежит ОАО «АВТОВАЗ»).

ОАО "АвтоВАЗ" - крупнейший производитель легковых автомобилей в России. В 2009 году компания выпустила 765,6 тысяч автомашин. Чистая прибыль за 2009 год составила свыше 2,5 миллиарда рублей. Всего по итогам 10 месяцев 2010 года в России реализовано 542,5 тысяч автомобилей производства ОАО "АвтоВАЗ", что на 2,2% выше показателя за тот же период предыдущего года.

Покупательский  интерес к продукции АвтоВАЗа восстанавливается за счет новинок, которые появляются в производстве, - это автомобили семейств "Lada Kalina" и "Lada Priora" с антиблокировочной системой тормозов. В конце 2007 года изготовлены первые универсалы "Lada Kalina", в январе 2008 года завод приступил к сборке хэтчбеков "Lada Priora".

С начала производства с конвейера сошло уже более 126 тысяч автомобилей "Lada Kalina". В конце апреля 2007 года запущено производство новой модели "Lada Priora", которая с июля полностью заменила "Lada 110". Чтобы удержать позиции на рынке, необходимо ежегодно увеличивать суммарную долю новых моделей в общем объеме выпуска автомобилей и автокоплектов. В 2007 году она должна составить 22%, в следующем – 37%, а в 2009 – 41%.

 

Объем всего автомобильного рынка составит 2,7 млн. машин. "АвтоВАЗ" расти, так быстро, не сможет, поэтому его доля будет падать. Если план предприятия на 2008 год сбудется, то его доля сократится до 28-25%.

Оценка конкурентоспособности.

                                                                                                                    Таблица 1

№	Конкурентные  факторы	"АвтоВАЗ"	"Ford"	"ИжАвто"	"ТагАЗ"
1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 2 2.1 2.2 2.3 2.4 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 4 4.1 4.2 4.3 5	Продукт Качество Стиль Престиж торговой марки Уникальность Универсальность Технические параметры Удобство в  использовании Габариты Право замены Уровень ремонтного обслуживания Срок службы Гарантийный срок Надежность Защищенность  патентами Цена Прейскурантная  цена % скидки с  цены Формы и сроки  платежей Условия сбыта Прямая доставка Торговые представительства Оптовые посредники Степень охвата рынка Эффективность размещения складских помещений Эффективность системы транспортировки Продвижение продукта на рынок Реклама для  потребителя Реклама для  торговых посредников Индивидуальная продажа ИТОГО баллов	9 10 9 10 9 9 10 10 8 10 10 9 10 9 9 10 10 9 10 9 8 10 9 10 8 10 220	10 10 9 9 9 9 10 9 8 8 9 8 8 10 9 9 9 9 8 9 7 9 9 10 9 10	9 9 8 9 9 8 9 10 8 9 9 8 9 9 10 8 10 9 9 8 7 10 10 9 9 9	8 9 8 8 9 8 9 9 7 8 9 8 8 9 8 8 9 8 9 8 6 9 8 9 9 9

 

По оценкам  показателей продукта, цены и условий  сбыта АвтоВАЗ имеет преимущества и лишь по нескольким параметрам уступает конкурирующим фирмам, относительно слабой сферой можно назвать продвижение  продукта на рынок.

 

 
                                                                                  SWOT-анализ ОАО «АвтоВАЗ»

                                                                                                                    Таблица 2

Сильные стороны	Слабые стороны
Выдающаяся компетентность; адекватные финансовые ресурсы; известный лидер рынка; изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации; возможность получения экономии от роста объема производства;    преимущества в области издержек;    наличие инновационных способностей и возможности их реализации;    проверенный временем менеджмент.    связи с потребителями,    связи с поставщиками    огромные мощности    дешёвая рабочая сила	Устаревшая техника и технология    Морально устаревшие модели    Отсутствие системы исследования рынка и продвижения продукции, Финансовый кризис нет ясных стратегических направлений;    ухудшающаяся конкурентная позиция; устаревшее оборудование;    более низкая прибыльность потому, что…недостаток управленческого таланта и глубины владения, проблемами, отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности; плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;    мучение с внутренними производственными проблемами;    уязвимость по отношению к конкурентному давлению;    отставание в области исследований и разработок; очень узкая производственная линия;    конкурентные недостатки;    ниже среднего маркетинговые способности;    неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.
Возможности	Угрозы
Поддержка федерального и московского  правительства    Существование пошлин на импортные автомобили    Развитие розничной и мелкооптовой торговли, сферы услуг    Заинтересованность иностранных производителей в освоении российского рынка, Наличие связей в регионах и республиках бывшего СССР. выход на новые рынки или сегменты рынка; расширение производственной линии; увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах; вертикальная интеграция;    возможность перейти в группу с лучшей стратегией; самодовольство среди конкурирующих фирм; ускорение роста рынка.	Конкуренция, местных производителей, Конкуренция иностранных производителей, Изменение протекционистской политики,    Финансовый кризис правительства, Снижение спроса на автомобили в России вследствие финансового состояния потенциальных покупателей, Банкротство местных постав возможность появления новых конкурентов; рост продаж замещающего продукта;    замедление роста рынка;    возрастающее конкурентное давление;    возрастание силы торга у покупателей и поставщиков; изменение потребностей и вкусов покупателей;

 

                                                                                                                   
В результате получаем наглядное представление о положении предприятия. Фактически на данном этапе уже можно сделать предварительную оценку конкурентоспособности предприятия по рассмотренным параметрам. Четко видны слабые стороны организации и недостатки, требующие пристального внимания. 
Группировка сильных и слабых сторон в разрезе функций предприятия позволяет системно рассмотреть ситуацию и перейти к известному «вопросу кто виноват?» (безусловно, в первом приближении), с целью принятия обоснованного управленческого решения с привязкой к конкретным функциональным подразделениям. Но в любом случае, как уже указывалось, сложно выделить непересекающиеся функции. Например, большая задолженность прошлых лет возникла потому, что были сняты госзаказы и предприятие было вынуждено взять банковский кредит с высокой процентной ставкой.

По данному  анализу можно сделать вывод, что у предприятия АвтоВАЗ  имеются колоссальные мощности, существует множество рыночных возможностей, но несмотря на это существует очень уязвимое положение по отношению к конкурентам, которые используют свои мощности более разумно.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне АвтоВАЗа

 

Анализ жизненного цикла ОАО «АвтоВАЗ» будет проводиться в два этапа. На первом будут проанализированы общие показатели деятельности.

Критерии отобранные для анализа общих тенденции деятельности ОАО «АвтоВАЗ» представлены в таблице 3.

Динамика показателей (темпы роста объема продаж, прибыль (убыток) от продаж, себестоимость продукции, доля рынка, стабильность доли рынка) с 1998 по 2006 годы представлена в таблице 4.

Для анализа ассортимента продукции необходимо проследить изменения в его структуре за аналогичный период. Модельный ряд с 1998 по 2006 года и изменения в его структуре отображены в таблице 5

                                                                    Таблица 3 Жизненный цикл предприятия

Критерии	Стадии жизненного цикла
	Зарождение	Рост	Зрелость	Спад
Темпы роста  объема продаж	Высокие	Высокие	Стабильные	Низкие
Прибыль (убыток) от продаж	Низкая	Увеличивающаяся	Постоянная	Снижающаяся
Себестоимость продукции	Высокая	Снижающаяся	Минимальная	Увеличивающаяся
Доля рынка	Небольшая	Большая	Большая	Небольшая
Стабильность  доли рынка	Изменчивая	Устойчивая	Установившаяся	Концентрированная
Ассортимент продукции	Узкий	Расширяющийся	Постоянный	Сужающийся
Количество  конкурентов	Небольшое	Быстро увеличивается	Стабильное, идет вытеснение мелких конкурентов	Уменьшается
Приверженность  покупателей	Слабая	Средняя	Сильная	Сильная
Технология	Важный прорыв	Принципиальное  значение эксплуатационных характеристик	Отработка эффективности	Номинальная роль
Окончательная формулировка стадии развития	-	-	х	х