Управление маркетингом на примере ОАО «АВТОВАЗ»

Стратегическое  управление развитием организации  заключается в умении моделировать ситуацию, способности выявлять необходимость изменений, разработке самой стратегии, а также в способности воплощать стратегию в жизнь. Вместе с тем стратегическое управление представляет собой систему действий, необходимых для достижения поставленных целей, зачастую в условиях ограниченности ресурсов. Кроме того, стратегия организации состоит как из продуманных целенаправленных действий, так и из действий, которые являются реакцией на непредвиденное развитие событий.

Стратегические  проекты, равно как и стратегические программы и функциональные стратегии (чаще называемые политикой), построены на корпоративной стратегии организации, т.е. представляют собой подсистему общей стратегической системы развития организации.

В некоторых  крупных организациях наблюдается тенденция проникновения стратегического управления на уровень функциональных подразделений. Кроме того, функциональные стратегии формируются как в связи с переходом организаций на самостоятельное бюджетирование, так и в связи с подготовкой к выделению отдельных подразделений из состава организации в рамках аутсорсинга.

Функциональные  стратегии описывают стратегическую направленность каждой функции (в частности, логистической), реализуемой в организации. Таким образом, стратегии более  высокого уровня задают цели и общую направленность организации, а функциональные стратегии показывают, как их можно реализовать.

 
 
Выделяют три направления  функциональных маркетинговых стратегий: 

•  
  стратегии целевого рынка;
•  
  стратегии сегментирования рынка, позволяющие выбрать целевой рыночный сегмент;
•  
  стратегии позиционирования рынка, предоставляющие возможность определить привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка. 

Российский  автомобильный рынок можно разделить  на следущие сегменты:

Уровень дохода

•  
  Высший слой («хай-класс», элита, топ-менеджеры, управляющие высоких уровней) – потребители исключительно дорогих, «элитных» автомобилей
• Средний слой (предприниматели, средний слой управленцев, независимые работники, квалифицированные работники) является потребителями недорогих и дешевых (поддержанных) автомобилей
• Низший слой (неработающие пенсионеры, рабочие промышленности и с/х, безработные) стремятся покупать дешевые автомобили с хорошими характеристиками

По возрастному  признаку:

• От 18 до 25;
• От 26 до 45;
• Свыше 45.

По потребительским  предпочтениям и искомым преимуществам:

• Комфорт;
• Гарантии безопасности;
• Эксплуатационные характеристики;
• Приемлемая цена;
• Скоростные характеристики.

                                         

Таким образом  можно охарактеризовать сегмент Авто ВАЗа

   Стратегический сегмент: Как правило, новинки АвтоВАЗа пользуется спросом у людей с материальным достатком, относящихся к среднему классу общества, живущих в крупных городах. Автомобиль для них является необходимостью и в первую очередь средством передвижения.

Продуктовый сегмент: автомобили класса «В» различных категорий (седаны, хечбеки, универсалы, внедорожные автомобили).

 
Конкурентный  сегмент: Зарубежные производители практически каждый год открывают свои представительства и строят автосборочные заводы, предлагая на выбор российскому потребителю передовые разработки расширенного модельного ряда автомобилей различного класса и комплектации, не забывая создавать условия доступности по ценовым параметрам, способствуя продвижению своих брендов на российском рынке.

                                      

                                              

Рис. 3. Карта позиционирования

Глава 4. Разработка стратегий инструментального уровня на АвтоВАЗе

Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными средствами.

На этом уровне управления рассматриваются  задачи товародвижения и управления каналами распределения товаров  и услуг.

Товародвижение (распределение) – это один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров и услуг оно включает следующие задачи: решения по каналам распределения, логистику сбыта, управление каналами сбыта, розничную торговлю, непосредственно акт продажи (покупки) и поддержку потребителя.

Наиболее важными являются следующие  решения:

– по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость  помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

– интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность  в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта  и опыт в продвижении);

– по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, делимость товара или партии);

– по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения  в каналах сбыта);

– по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение и юридические аспекты).

 

 

 

 

 

 

 

		Новый ассортимент
	Существующий	Модифицированный  ассортимент
	ассортимент	Совершенство-		Совершенство-	Новая
		вание внешнего		вание	ассорти-
		Вида		функциональ-	ментная
				ных параметров	позиция
					(модель)
Действующее производство	1	2				Освоенная СЗС
Модернизированное производство	3	4				Новая СЗС
	5	6	7		8	Освоенная СЗС
	9	10	11		12	Новая СЗС

                         

                                                                                                                     Рис. 4. Матрица Ансоффа

 

Для уже имеющихся продуктов (Самара, Приора) целесообразно применять стратегию расширения присутствия на уже имеющихся рынках путем изменения предлагаемой цветовой гаммы, введения различных модификаций автомобилей

Для внедорожника «Нива» следует развивать новые рынки. Возможно, подойдет разработка различных модификаций для пожарных, медицинских, лесных служб, для армии и т.д. (Ассортиментные стратегии 3,4,9,10,11.).

Для новой модели Лада Калина следует применять стратегию  развития продукта, развитие рынка  проводить рекламные и PR-кампании с целью привлечения интереса потенциальных покупателей. (Ассортиментные стратегии 7,8,11,12.), соотношение объемов продаж и величины риска этих двух стратегий соразмерны ожидаемой прибыли от их реализации.

 

На сегодняшний день АВТОВАЗ работает по совершенно новой стратегии развития. Стратегия рассчитана на период 2010-2020 гг. Основными её элементами являются:

1. Продукция
2. Техническое развитие
3. Производство
4. Закупки
5. Продажи
6. Персонал
7. Качество
8. Инвестиции и прибыль

1) Продукция. Предполагается трехэтапное обновление модельного ряда: "Выживание и улучшение качества для сохранения лидирующих позиций" (2010-2013 годы), "Экспансия в новые сегменты" (2014-2017 годы) и "Поддержание лидирующих позиций" (2018-2020 годы).

На первой фазе есть два приоритета - бюджетный автомобиль "Лада-2190" и автомобиль RF-90 - первый автомобиль АВТОВАЗа на платформе В0. На фазе "Экспансия" появится 6 моделей, среди них автомобиль BM-Hatch, кроссовер B-Cross на базе платформы B0, замена "Приоры" с использованием платформы В0, модели 4х4 и кроссовер класса С. "Поддержание лидирующих позиций" – это фаза, в течение которой появятся машины, которые придут на рынок после 2020 года.

2) Техническое развитие. В соответствии с лучшими мировыми практиками АВТОВАЗ  останется разработчиком 9 из 30 функциональных модулей; в разработке остальных 21 модулей АВТОВАЗ будет играть роль интегратора / координатора и проводить НИОКР совместно с поставщиками. К 2020 г затраты служб технического развития удвоятся и составят 2,8% от выручки в связи с расширением портфеля проектов с более высоким уровнем сложности и качества, увеличением объема работ по поддержанию действующего производства (количество моделей вырастет с 5 до 9) и

разработкой инновационных технологий. Рост затрат частично компенсируется повышением эффективности процессов путем проведения

НИОКР совместно с поставщикам и использования унифицированной платформы на базе B0 для 5-7 моделей. Основные области для партнерства АВТОВАЗ-Renault  включают:

• АВТОВАЗ  и Renault совместно: разработка двигателя и коробки передач; 
• для Renault: проведение тестов, производство прототипов и разработка компонентов;
• Renault для АВТОВАЗ: обучение персонала и имплементация единых стандартов, кодов и номенклатуры.

3) Производство. АВТОВАЗ планирует сохранить в основном периметре ОАО АВТОВАЗ стратегически важные виды деятельности, обеспечивающие долгосрочные конкурентные преимущества OEM. Производство:

• сварка, окраска и сборка готового автомобиля, крупная штамповка лицевых деталей и сборка двигателей, коробок передач и шасси.

Техразвитие:

научно-технический центр и опытно-промышленное производство.

Другие функции:

• цеховые ремонты, закупка сырья и компонентов, управление продажами, дистрибуция запчастей, управление интегрированной логистикой и складское хозяйство.

С целью реорганизации и повышения эффективности деятельности АВТОВАЗ планирует выделить часть видов деятельности из ОАО «АВТОВАЗ» в группу АВТОВАЗ и сохранить над ними контроль.

Производство:

• Металлургическое производство, инструментальное производство (частично) и производство промышленных штампов.

Промышленные сервисы:

• Общезаводские ремонты, производство по переработке промышленных отходов и энергетическое производство.

В соответствие со стратегией  развития автопрома РФ АВТОВАЗпланирует привлечь стратегических партнеров для повышения

эффективности следующих бизнесов:

• Закупка сырья и компонентов для новых моделей в сотрудничестве с Renault-Nissan в рамках RNPO;
• Производство пластмассовых изделий, Инструментальное производство (частично) и производство автокомпонентов. За пределы периметра Группы АВТОВАЗ будут выведены средняя штамповка, производство технологического оборудования, транспортные компании, социальные объекты и непрофильные активы.