Управление маркетингом на примере ОАО «АВТОВАЗ»

 

                                                    Таблица 4 Показатели хозяйственной деятельности

Показатель	Годы
	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Объем продаж, млн. руб.	26255	47999	66930	91783	92270	107381	125976	132531	135966
Темпы роста  объема продаж	-	82,8	39,4	37,1	0,5	16,3	17,3	5,2	0,9
Прибыль (убыток) от продаж, млн. руб.	4204	9528	9845	15336	9844	10156	13415	7500	9940
Себестоимость продукции, млн. руб.	21552	37549	55448	74476	79986	93724	107364	119523	123782
Доля рынка, %	52	53	54	56	56,5	58	52	49	37,5
Стабильность  доли рынка,%	-	+1,9	+1,88	+3,7	+0,89	+2,65	-10,3	-5,77	-23,5

 

Согласно произведенному анализу общих показателей можно  предположить, что исследуемое предприятие  находится на стадии зрелости и происходит переход на стадию спада.

На втором этапе  необходимо определить стадии жизненного цикла для всего ассортимента выпускаемой продукции.

 

                                                            Таблица 5 Модельный ряд ОАО «АвтоВАЗ»

Модель	Год начала выпуска	Модернизация
Классика	1980
Самара	1989	2000
Нива	1994	2001
Калина	2005
Приора	2007

 

Продукцию ОАО  «АвтоВАЗ», представленную пятью модельными рядами, можно разделить на несколько  рынков (по цене), каждый из которых  отличается своим соотношением привлекательности и стратегического положения компании на нем:

I. Легковые автомобили

1) от $3500 – до $5000 (Классика)

Год начала производства: 1980

Характеристики: прямые линии дизайна, большие прямоугольные  блок-фары, алюминиевые бамперы стали  существенным шагом вперед, по сравнению с семейством ВАЗ-2101.

Привлекательность рынка низкая ввиду его медленного, но неуклонного сокращения и падения  прибылей.

Стратегическое  положение компании – сильное:

- большой объем  производства

- конкурентоспособные  цены

- большая доля рынка

Лада Приора

LADA Priora, Лада Приора — семейство российских легковых автомобилей, выпускаемое ОАО «АвтоВАЗ» и относимое производителем к сегменту «Г» по европейской классификации

В марте 2007 года с конвейера сошло чуть более тысячи седанов Priora, 21 апреля 2007 года начались продажи. Выпуск модели с кузовом хетчбэк начался в феврале 2008 года. Модификацию с кузовом универсал показали на автосалоне в Краснодаре в октябре 2008 года, а производство варианта с этим кузовом началось 27 мая 2009 года.

Кроме этого, ВАЗ выпускает малыми сериями модификацию «купе» (фирменное обозначение трёхдверного хетчбэка) и вело разработку кабриолета на его базе.

С начала 2009 года семейство  «Приора» полностью вытеснило с  конвейера семейство «Лада 110» . На 16 мая 2012 года выпущено 650 000 машин

 

Лада Калина

Год начала производства: 2005

Это представитель  нового семейства автомобилей, готовящихся к производству в ОАО «АВТОВАЗ». Стремительные изящные обводы кузова, оригинальная эффективная светотехника, новый интерьер придают автомобилю элегантный современный вид.

Современный оригинальный дизайн, применяемые новые отделочные материалы создают комфортные условия для размещения водителя и пассажиров. Данная модель более маневрененна и приспособлена к условиям движения в городской среде.

Привлекательность рынка – высокая:

- Большой размер  рынка, есть возможность его  роста

- Средне-высокие прибыли

- Цены на  уровне конкурентов (подержанные  иномарки)

- Высокая интенсивность  конкуренции

Стратегическое  положение компании – слабое:

- Возможности  расширения производства

- Невысокое  качество продукции

- Плохой имидж  компании на рынке

II. Внедорожники

От $7000 – до $8000 (Нива).

Характеристики:

Год начала производства: 1994 (модернизация в 2001)

Один из самых  удачных конструкторских разработок ОАО «АВТОВАЗ», объединившая комфорт  легкового автомобиля и проходимость вездехода. LADA NIVA своевременно заполнила пустующую в то время нишу на рынке. На базе LADA NIVA создано множество автомобилей различного назначения, выпускаемых на привлеченных предприятиях. Повышенная проходимость и комфорт - вот отличительные черты автомобиля LADA NIVA. Это автомобиль для езды по бездорожью, путешествий в труднодоступные места, поездок на охоту и рыбалку

Привлекательность рынка – высокая:

- Большой размер  рынка

- Практическое  отсутствие сильных конкурентов

Стратегическое  положение компании – слабое:

- Старый модельный ряд

- Низкое качество

Значение показателей  для построения матрицы BCG приведены в таблице 6.

 

Таблица 6 Расчетные данные для составления матрицы BCG

Марка автомобиля	Доля моделей  АвтоВАЗа на рынке России, %	Марки ближайших  конкурентов	Доля ближайших  конкурентов на рынке России, %	Относительная доля рынка АвтоВАЗа	Темпы роста  продаж, %
Классика	12,68	Подержанные иномарки (3500-5000 $)	24,6	0,515	-5
Самара	13,41	Reno Logan	8,6	1,559	+4
Приора	13,51	Reno Logan	8,6	1,570	+7
Калина	5,34	Reno Logan	8,6	0,621	+12
Нива	2,982	УАЗ	26,6	0,112	+2

 

Рис. 1. Матрица BCG

 

Интерпретируя полученные результаты на модель жизненного цикла получаем следующее распределение марок  автомобилей по стадиям:

1) зарождение: Калина; Для этого продукта самой подходящей портфельной стратегией является Расширение. Необходимо увеличивать долю рынка за счет значительных инвестиций.

2) рост: - ;

3) зрелость: Приора, Самара; В данном случае самой актуальной стратегией является, так называемый, «сбор урожая», т.е. инвестирование в модернизацию процесса производства и поддержание лидерства по цене, что позволит извлекать прибыль.

4) спад: Нива, Классика. Здесь может быть актуально деинвестирование, а в случае с Классикой и вовсе ликвидирование производства.

Основная часть производимой продукции (весь модельный ряд за исключением Лады Калины) находиться на двух стадиях жизненного цикла: зрелости и спада. Учитывая, что жизненный цикл предприятия определяется ассортиментом выпускаемых товаров, можно сделать вывод – ОАО «АвтоВАЗ» находится на стадии зрелости и происходит переход к стадии спада.

В структуре производства легковых автомобилей в России ОАО  «АвтоВАЗ» сохраняет лидирующие позиции. И, конечно, необходимо удерживать лидерство в автомобильной отрасли  в России. «АВТОВАЗ» не может позволить себе сокращать выпуск автомобилей. Напротив, нужно его увеличивать.

Основными целями и задачами ОАО "АвтоВАЗ" являются: развитие производства, увеличение объема продаж, повышение конкурентоспособности, обновление и расширение модельного ряда, производство качественной продукции, повышение престижности своей марки.

Для достижения поставленных перед автоконцерном целей, необходимо придать кривой жизненного цикла  импульс, который может изменить наметившиеся тенденции спада и  вывести предприятие на новый цикл развития. Таким образом, кривой ЖЦП нужно задать траекторию, позволяющую вывести предприятие на стадию роста. Как известно, ЖЦП определяется номенклатурой товаров, выпускаемых предприятием, поэтому для изменения траектории кривой жизненного цикла предприятия можно воспользоваться методами стратегического планирования, основанными на состоянии товарного портфеля (бизнес-портфеля).

В идеальном варианте поставленным целям должен соответствовать бизнес-портфель роста (рис 1). Структура ассортимента продукции выпускаемой на данном этапе развития предприятия представлена на рисунке 2. Учитывая нынешнее положение (наметился переход со стадии зрелости на стадию спада), необходимо провести коренные изменения в структуре модельного ряда.

Рис.2. Структура бизнес-портфеля ОАО «АвтоВАЗ»

 

                                                           Стратегии Роста

Рис. 3. Матрица GE-McKinsey

 

Эта матрица  позволяет принимать дифференцированные стратегические решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различного уровня привлекательности рынка.

1) от $3500 – до $5000 (Классика)

Привлекательность рынка низкая ввиду его медленного, но неуклонного сокращения и падения прибылей, стратегическое положение – слабое.

Стратегия: 1. Извлекать  полную выгоду

2. Через 1-2 года  – уходить.

2) от $6000 – до $9000 (Самара, Приора)

Привлекательность рынка  – высокая:

• Большой размер рынка, есть возможность его роста

• Средне-высокие прибыли

• Цены на уровне конкурентов (подержанные иномарки)

• Высокая интенсивность конкуренции

Стратегическое положение  компании – слабое:

• Невысокое качество продукции

• Плохой имидж компании на рынке

Стратегия:  1. Усиливать  и развивать (Приора);

2. Удержать (Самара) и в дальнейшем извлекать полную выгоду

3)  Внедорожники

От $7000 – до $8000 (Нива).

Привлекательность рынка – высокая:

• Большой размер рынка

• Практическое отсутствие сильных конкурентов

Стратегическое  положение компании – слабое:

• Старый модельный ряд

• Низкое качество

Стратегия:  1. Удержать

Разработать новую  модель для данного рынка, а старую постепенно вывести

Калина 

Привлекательность рынка – высокая:

• Большой размер рынка, есть возможность его роста

• Средне-высокие прибыли

• Цены на уровне конкурентов (подержанные иномарки)

• Высокая интенсивность конкуренции

Стратегическое  положение компании – слабое:

• Невысокое качество продукции

• Плохой имидж компании на рынке

Стратегия:  1. Усиливать и развивать.

 

 

Глава 3. Выбор и обоснование стратегий функционального уровня АвтоВАЗ

 

Функциональная  стратегия – тип обеспечивающей стратегии в стратегическом наборе, который определяет стратегическую ориентацию определенной функциональной подсистемы управления предприятием, которая обеспечивает ей достижение поставленной цели, а также (при наличии взаимосвязанных обоснованных функциональных стратегий) управляемость процессами выполнения общих стратегий и миссии фирмы.