Управление маркетингом организации как залог успешного ее функционирования

Содержание

Введение 3

1. Маркетинг в современной жизни 5

   1.1 Сущность и принципы в маркетинге 5

   1.2 Философия управления маркетинга 7

2. Управление маркетингом организации 10

    2.1 Маркетинговая  концепция формирования оптимальной  структуры управления предприятием ………………………………...................................10

    2.2 Основные концепции управления маркетингом организации 15

    2.3 Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия 22

Заключение 25

Практическая  часть 27

Список литературы 33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный этап развития рыночных отношений в нашей  стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых  составляющих деятельности предприятия. Представленный перечень можно продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка. Основным деятелем рынка является предприятие. Учиться и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

 Предприятию  нужно знать, как описать рынок  и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы  и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Организациям (предприятиям) необходимо добиваться высокого уровня лояльности потребителей своих товаров  и услуг, определить не только существующие, но и скрытые, латентные, потенциальные потребности, заранее предугадать изменение потребительских предпочтений, желаний, интересов и своевременно отразить это в ассортименте своей продукции (услуг), представленной на рынок. То есть, речь идет о том, чтобы полагаться не столько на информацию о клиентах (как делает большинство современных предприятий), а, сколько на информацию клиентов.

3

Управление  маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями  в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Объектом данной работы является маркетинг организации.

Предмет- сущность и принципы управления маркетингом организации.

Цель данной работы состоит в том, чтобы определить основные понятия и сущность процесса управления маркетингом организации, исследовать маркетинговую деятельность организации.

Задачи:

• Рассмотреть понятие и значение маркетинга и его управления в организации.
• Изучить основные концепции управления маркетингом организации
• Проанализировать роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия.

В настоящее  время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в  развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.  
Таким образом, маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. 

 

 

4

1. Маркетинг в современной жизни.

1.1 Сущность  и принципы в маркетинге

Маркетинг - вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями  сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целен организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма [1, с. 178].

Практическая  деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В этом и заключается ее актуальность. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Маркетинг требует  управления, т.е. анализа, планирования, претворения в жизнь намеченных планов и контроля над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия, а именно

5

[1, с.194]: получения прибыли, увеличения доли рынка и объемов сбыта. Задача управления маркетингом — воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало достижению целей предприятия, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение  так: «Маркетинг – управление удовлетворением  спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть [1, с.195]:

– максимально  высокое потребление;

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– предоставление максимально широкого выбора;

– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

– увеличение дохода;

– рост объемов продаж;

– увеличение доли рынка;

– создание и  улучшение имиджа, известности предприятия  и его продукции.

Под управлением  маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой  деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных  и потенциальных 

потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое  обеспечение разработки новых  товаров и услуг фирмы.

6

3. Анализ, оценка  и прогнозирование состояния  и развития рынков, на которых  действует или будет действовать  предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в  формировании стратегии и тактики  рыночного поведения предприятия.

5. Формирование  ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка  ценовой политики предприятия. 

7. Разработка  политики распределения товаров предприятия.

8. Коммуникации  маркетинга.

9. Сервисное  обслуживание.

 

1.2 Философия управления маркетинга

 

Отметим так  же то, что маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Нельзя не сказать о том, что определены пять основных концепций, в соответствии с которыми компании осуществляют маркетинговую деятельность [3, с.101]:

1. Концепция  совершенствования производства, согласно которой потребители предпочитают более дешевые товары, следовательно, предприятие должно снижать затраты на производство.

2. Концепция  совершенствования товара исходит  из того, что потребители предпочитают  качественные товары. В этом случае стимулирования сбыта не требуется. То есть предприятие нацелено на улучшение качества продукции. Некоторые производители считают, что если им удастся достичь этой цели, то продукция будет продаваться лучше. На самом деле потребителю важно не только качество товара, но и вся система

7

сервиса, включая  маркетинг.

3. Концепция  интенсификации коммерческих усилий  базируется на том, что для  успешной реализации товара необходимы  значительные усилия в сфере  сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция  маркетинга предполагает, что фирма должна с помощью исследований выявить запросы и нужды целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.

5. Концепция  социально-этичного маркетинга предполагает  принятие фирмой маркетинговых  решений с учетом запросов  потребителей, своих собственных  и долговременных интересов общества в целом.

Хотя слово  «маркетинг» получило очень широкое  распространение, оно зачастую неправильно  понимается не только критиками, но и  приверженцами маркетинга. Например [7], часто оно используется в одном из следующих трех значений.

— Маркетинг - это  реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.

— Маркетинг - это  комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования

рынка), доступных  только большим предприятиям, где  они используются для 

выработки перспективного и более научного подхода к  анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.

8

— Маркетинг - это  архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и  больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

За фасадом  этих слишком упрощенных взглядов лежат  три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления) [7].

Чаще всего  наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному  маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга) [7].

Подобное видение  роли маркетинга основывается на неявной  мысли о том, что маркетинг  и реклама всемогущи, что они  способны заставить рынок принять  все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости, от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того, что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит  в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективно-

го соответствия предложения и спроса на товары и  услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует [4, с.326]:

— организации  материального обмена, иными словами, физического 

9

потока товаров  между производством и потребителем;

— организации  коммуникаций. Иными словами, информационного потока, предшествующего обмену, сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых [4, с.331].