Управление маркетингом организации как залог успешного ее функционирования

17

будут делать повторные  покупки или имеется достаточное  количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые  руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных

покупателей.

Следует иметь  в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с  навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о

своем чувстве  неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не

очень часто  делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

в) маркетинговая  деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по

18

удовлетворению  спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции  и изменяет ее содержание. В чем  же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей,

подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизирую, таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии

20

предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.                                         

Постоянное  стремление многих предприятий к  неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в

таких количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают  рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы  правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или

21

развития [2, с.285].

Необходимо  расширить и обогатить новыми подходами саму  концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии. Даже в

самом современном  выражении маркетинг имеет исключительно  экономические цели и стремится  к балансу экономических интересов  потребителя и товаропроизводителя.

 Однако растущая  взаимозависимость экономических  и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием [2, с.286].

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формирова-

нию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий  маркетингового подхода к решению  проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что  такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.     

 

2. 3 Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия

 

Эффективное управление производством  в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях. Обобщенная схема, характеризующая

22

место и роль маркетинговых служб предприятия, представлена на рис. 1. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки

зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции [2, с.291]. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Рис. 1. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

 

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия [2, c.294].

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно

23

совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой

продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д.

В то же время  служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п [7].

Однако эта  их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер

управления всей предпринимательской  деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

 

 

          

 

 

24

Заключение

 

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Необходимым звеном системы управления предприятий  является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.  

25

В настоящее  время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в  развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе

маркетинга, на том как специалисты этого  отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и  прибыльность фирмы.

Таким образом, маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26

Практическая  часть 

 

Задача 1.

Сотрудники  крупной больницы, расположенной  в живописном пригороде столицы, при переходе к страховой медицине и резком уменьшении бюджетного ассигнования впервые столкнулись с рядом новых экономических проблем. Так, сократилось число человеко-дней загрузки коек: при высоких постоянных издержках и растущей стоимости рабочей силы это угрожало убыточностью, В порядке эксперимента в больнице была учреждена должность заместителя главного врача по маркетингу, Поскольку большинство больных выбирают больницы по совету лечащего врача, кадровой службе данной больницы пришлось задуматься о привлечении в штат наиболее авторитетных врачей, в том числе занимающихся частной практикой, а также медицинских сестер, пользующихся уважением населения. Привлекаемые врачи и сестры, в свою очередь, хотели иметь дело только с больницами, имеющими «солидный вес», имидж. Перед администрацией больницы встала проблема определения своего «лица» среди конкурирующих клиник, включающих также специализирующиеся на определенных видах заболеваний. Одним ев «козырей» данной больницы было ее расположение (экология, живописность прилегающей территории). Однако эта элитарная местность ранее не была широко известна горожанам (из-за практиковавшегося режима обособления) и нуждалась в популяризации. Одновременно в конкурирующих клиниках стали активно привлекаться клиенты введением ряда несвязанных услуг, таких как розыгрыши путевок в престижные оздоровительные места для выздоравливающих и желающих пройти в них медицинское обследование, банкетное обслуживание семей, в которых появились новорожденные, организация реабилитационных игр на свежем воздухе и в спортзалах и др. Подобные услуги предназначались не только для больных, но и для желающих поддержать хорошее здоровье и самочувствие. Кроме того, возникла идея более