Управление маркетингом

 

Вариант 3.

Содержание:

1	Основные этапы управления в маркетинге	3
2	Структура плана маркетинга и содержание основных разделов. Требования, предъявляемые к маркетинговому плану	11
3	Почему ФОССТИС стал ключевым направлением в конкурентном соревновании организаций?	16
	Список использованной литературы	19
	Приложение

 

1. Основные этапы процесса управления маркетингом.

Управление маркетингом – система  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных связей с целевыми покупателями ради достижения целей организации [1, с.218-219].

Управленческие решения  для этапов управления маркетингом  группируются по следующим направлениям:

1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);

2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке);

3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);

4) стратегия, планирование  и контроль маркетинговых мероприятий.

Управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную  деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз  поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд, на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы — другая фирма или частное лицо, а также и оттого, что производит данная фирма — товары или услуги (как, например, банк или страховые компании).

Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, фирмы и страны будут лидерами в экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает рыночную экономику в целом работать лучше, чем любая другая экономическая теория. Эффективное управление маркетингом не только способствует успеху предприятия, но и оказывает существенное влияние на благосостояние всего общества, в котором функционирует данная компания. Управление маркетингом является ключевым организационным и культурным фактором.

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом — часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, а также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий. Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа.  Схематически он представлен на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 Процесс управления маркетингом

Примечание: Источник [7].

Первый этап — анализ рыночных возможностей следует начинать с  установления доли предприятия на товарном рынке.

Емкость национального рынка имеет  вид:

Eр = Q + З – Э + И,

где Q - выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени;

3  - остаток товарных  запасов в начале установленного  периода;

Э -  экспорт товара;

И - импорт товара.

Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость — фактическое количество проданного на рынке товара, а потенциальная — количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период. С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного  наблюдения за изменениями на рынке.

Характеристика рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, а также задачи, которые  требуется решить предприятию в  процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в Приложении А.

Вторым этапом управлением маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок — это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один - сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка.

Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке [3, с. 21].

Главной задачей в процессе сегментирования  является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегментирование позволяет предприятию  грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как  стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями  сегменты (рыночные окна) и тем самым  уйти от прямого конкурентного давления.

Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами [2, с. 35]

После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия  каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка  для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма  собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в  выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и  выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Изучение спроса, сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга [6].

Третий этап процесса управления маркетингом  — разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием «4P».

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая  критическое отношение к своим  товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл. Товаропроизводитель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

1. Продолжает ли производимый  товар удовлетворять потребности  целевого рынка?

2. Изменились ли потребители  товара, появились ли новые потребители?

3. Не может ли старый  товар удовлетворить потребности  новых сегментов рынка?

Управление маркетингом на предприятии  включает в себя также планирование и контроль. Планирование — это  процесс установления целей, стратегий  и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения планов.

Различают следующие  типы маркетингового контроля:

1. ежегодный плановый контроль;
2. контроль прибыли;
3. контроль эффективности;
4. стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль состоит в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными параметрами годового плана. В случае расхождения принимаются меры по исправлению положения. В рамках ежегодного планового контроля осуществляется: анализ динамики объема продаж; анализ конкурентных позиций на рынках; анализ соотношения затраты/объемы продаж; анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Контроль прибыльности необходим для предприятий, сильно диверсифицированных и хозяйствующих на многих рынках. Он позволяет отследить рентабельность в разрезе товаров, территорий, сегментов рынка, каналов распределения. Данный контроль достигает цели выявления источников прибыли и убытков.

Контроль эффективности  позволяет оценить результативность затрат на маркетинг и мероприятий, связанных с продажами, продвижением товаров и их распределением.

Стратегический контроль предназначен для оценки и сопоставления  используемых фирмой маркетинговых  инструментов с реалиями текущей  и перспективной рыночной конъюнктуры. На основе собранной информации формулируются рекомендации по корректировке имеющихся или разработке новых маркетинговых программ, а руководство фирмы решает, когда и в каком объеме их реализовывать [10, с. 91-92].

Управление в маркетинге – и процесс и концепция. Оно – часть руководящей деятельности и при системном подходе неотделимо от планирования и организации работы. Управление является непрерывным и расширяющимся процессом установления стандартов, измерения эффективности, сопоставления оценки, а также корректировки планов, программ и методов маркетинга. Современная концепция управления в маркетинге состоит в том, что управление – это больше, чем просто оценка и проверка. В его функции входит также диагноз и прогноз. Кроме того, управление призвано, обеспечить наиболее эффективное использование финансовых, людских  и материальных ресурсов  в соответствии с целями фирмы. Эффективное управление требует от руководства умения определять цели, планировать работу, устанавливать нормы исполнения, сопоставлять результаты с этими нормами. Потребителю принадлежит решающее слово в маркетинге; он корректирует многие программы фирмы и обладает правом наложения вето на всю программу маркетинга [10,с. 23].

Таким образом, система  маркетинга на предприятии подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это возможно, только если они смогут изменять собственные организационные формы в процессе изменения маркетинговой стратегии [4].  

 

2. Структура плана маркетинга и содержание основных разделов. Требования, предъявляемые к маркетинговому плану.