Управление маркетингом

Планированию маркетинга необходимо уделить самое серьезное  внимание.

В плане маркетинга уделяется  большое значение разработке основной долгосрочной стратегии фирмы, определяются цели, задачи. Данный план не является чем-то единожды определенным и неизменяемым. Он должен постоянно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений рынка.

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1. По длительности: краткосрочные (до года), среднесрочные (2 – 5 лет) и долгосрочные (5 – 15 лет). Многие фирмы используют сочетание этих планов. Более детализированными и оперативными являются кратко– и среднесрочные.

2. По масштабу: отдельный  маркетинговый план для каждого  основного продукта; интегрированный,  включающий всю продукцию; общий хозяйственный план с выделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используемым является план для каждой ассортиментной группы.

3. По методам разработки: снизу вверх или сверху вниз.

Выделяют следующие  основные разделы плана маркетинга (рисунок 2.1):

 

Рисунок 2.1 Структура  плана маркетинга

Примечание: Источник – собственная  разработка

1. Управленческое резюме (или введение для руководства) – вводный раздел в содержании плана маркетинга, в котором представлена краткий перечень целей, задач, основная проблематика на текущий момент, описание миссии компании. Сюда вы также включаете раскрытие терминологии, используемой в документе.

2. Анализ текущей ситуации на рынке и оценка положения предприятия. Этот раздел включает в себя следующие пункты:

• описание сегментов целевой аудитории и их потребностей,
• анализ рынка (законодательство, поставщики, тенденции и прогнозы, отраслевые особенности),
• результаты внутреннего маркетингового аудита (основные выявленные «белые пятна», тормозящие развитие и увеличение продаж компании),
• результаты вашего SWOT-анализа (позитивные и негативнее факторы, которые могут повлиять на продажи компании и развитие бизнеса в целом),
• предполагаемые конкурентные преимущества (которые можно использовать в качестве продающих моментов при продвижении).

3. Анализ деятельности конкурентов. В этом разделе описываются стратегии развития конкурирующих организаций, их ценообразование, анализ ассортимента, стратегию продвижения, маркетинговые активности, работу с клиентами, выводы и предложения по результатам исследования «таинственный покупатель» прочее.

4. Товарная стратегия компании (продуктовая и ценовая политика – можно разбить на два раздела). Здесь приводятся выводы из анализа товарного портфеля компании, анализа продаж, потребностей рынка, рекомендации по расширению/сокращению продуктовой линейки, технологии производства (если требуется), ценообразованию.

5. Маркетинговая стратегия. В этом разделе описываются основные направления маркетинговой деятельности по достижению целей, обозначенных в резюме плана маркетинга. В том числе: позиционирование компании/товарной марки, выход на новые рынки, меры по работе с клиентами, стратегия сбыта продукции, предложения по каналам и инструментам продвижения компании, мероприятия по работе с партнерской сетью, предложения по усилению позиций на рынке, обслуживание потребителей, внутренний маркетинг.

6. Аналитика. Здесь будет не лишним описать, какие аналитические данные необходимы для работы и актуального мониторинга внутренней ситуации в компании и внешней ситуации на рынке, как на постоянной, так и на эпизодической основе. Например, мероприятия по сбору коммерческой информации, по подготовке аналитических материалов, меры по анализу наиболее перспективных сегментов рынка, мониторинг конкурентов, мониторинг паблисити компании, мониторинг узнаваемости, запланированные маркетинговые исследования и подобные.

7. Action plan. Этот раздел плана маркетинга включает непосредственно все активности и мероприятия, которые необходимы для достижения поставленных целей и устранения текущих проблем. Фактически – это таблица действий на год с закреплением по срокам и ответственным лицам. Чем подробнее, тем лучше.

8. Финансовый план маркетинга (финансовый анализ, или бюджет маркетинга). В данном пункте приводятся выводы по основным показателям, относящимся к прогнозу продаж и маркетинговым расходам компании. Здесь можно разместить анализ динамики продаж с разбивкой по клиентам, по сегментам рынка, по товарным группам, по регионам вашего присутствия. Кратко укажите прогнозные показатели маркетинговых расходов, сгруппированных по тем же признакам, что и показатели продаж.

9. Контроль плана маркетинга.  В последнем разделе плана маркетинга подробно прописывается  механизм и инструменты контроля за тем, как подразделения фирмы будут выполнять этот план. Здесь может быть предусмотрена необходимая отчетность от других подразделений компании, ключевые показатели деятельности компании и контрольные точки их измерения, ежеквартальная корректировка показателей с учетом изменения рыночной среды.

Приложения. Необходимо разместить несколько таблиц и графиков, детализирующих отдельные положения плана отдела маркетинга. Они могут касаться динамики основных показателей рынка, конкурентов, производственной, коммерческой или маркетинговой деятельности компании.

Таким образом, все элементы плана маркетинга компании представляют собой систематизированный список конкретных действий, каждое из которых посвящено определенному направлению деятельности и направлено на решение конкретной задачи, будь то цель развития или устранение проблемного момента.

Анализ плана маркетинга

По ходу реализации маркетинговых активностей рекомендуется проводить ежеквартальный (или ежемесячный) анализ плана маркетинга. Для этого в плане предусмотрены ключевые показатели и контрольные точки их измерения, которые могут зависеть от вида плана маркетинга.

План маркетинга товара поможет выстроить наиболее эффективную маркетинговую стратегию по продвижению одного конкретного товара, товарной группы или торговой марки. Это позволит донести информацию о вашем товаре до максимально числа потенциальных покупателей целевого рынка.  Отличается он от плана маркетинга компании только тем, что весь документ у вас будет направлен на один товар, его анализ, его целевые сегменты и его продвижение, а не компании в целом.

При разработке плана маркетинга услуг описывается ситуация и стратегия развития конкретного вида услуг или одной услуги. Документ включает в себя все те же этапы разработки, элементы маркетинга и разделы планирования.

План маркетинга производства присутствует у тех компаний, которые обладают технической базой и производственными линиями для непосредственно производства продукции. И включает в себя все аспекты, связанные с этапом производства – сырье, поставщиков, модернизацию линий, технологию, рецептуру, сертификацию, расфасовку или сборку, упаковку и прочее. Фактически, это просто дополнительный раздел в общем плане маркетинга предприятия.

Отдельно план маркетинга магазина или торговой точки составляется, когда, например, компания и представлена одним магазином. Тогда на компанию нет смысла писать маркетинговый план – пишется на магазин. В случае, когда компания владеет несколькими магазинами, план маркетинга может предусматривать маркетинговые коммуникации для каждого из них, особенно, если у каждой торговой точки есть принципиальные отличия, например, в торговом ассортименте, покупательском сегменте или регионе.

Все указанные выше разделы  характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга [9].

 

 

3. Почему ФОССТИС стал ключевым направлением в конкурентном соревновании организаций?

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает. Тем более что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю необходимо делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность («барьер недоверия»). Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба ФОССТИС, которая условно подразделяется на ФОС и СТИС.

У ФОСа – направление коммуникационное (информирующее), оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИСа – чисто  коммерческая – получение прибыли [5, с. 56].

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Служба  ФОССТИС действует в рамках системы  маркетинга предприятия.

Благодаря усилиям ФОСа покупатель становится осведомленным, а затем и действующим, приобретающим товар, а благодаря СТИСу у покупателя появляется стимул к приобретению данного товара снова и снова.

Осуществление мероприятий  СТИС считается особенно уместным, когда:

1) на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);

2) для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

3) продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца [8].

По  отношениям к покупателям СТИС использует следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

1. скидки;

2. кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара);

3. бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии;
4. бесплатная передача товара во временное пользование – «на пробу»;
5. прием подержанного изделия в качестве первого взноса для представителей потенциальных покупателей;
6. презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
7. экскурсии на предприятия-изготовители;
8. пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

9. резкое снижение цены, о чем широко извещают через СМИ и т.д.

По  отношению к посредникам СТИС побуждает предлагать товар предприятия с максимальной энергией и убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращать их в постоянных клиентов.

Продавцов – персонал магазинов, демонстрационных залов, торговых центров и т.д. СТИС стимулирует на достижение высоких  показателей сбыта путем денежных вознаграждений, ценных подарков, предоставление дополнительных дней отпуска и др. [5, с. 60].

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении, как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Исходя  из вышесказанного, можно сделать  вывод: что именно благодаря мероприятиям ФОССТИС конкурентоспособность товара или услуги возрастает по отношению к идентичным, существующим уже на рынке, и чем лучше развиты системы формирования спроса и стимулирования сбыта у фирмы, тем сильнее ее позиция на рынке и соответственно выше ее прибыль.