Управление маркетинговой деятельностью в организации

 

Источники получения  текущей внешней информации могут  быть самого различного характера, для  ее сбора используются формальные и  неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

 

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной книги.

 

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных  системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных  методов сбора и обработки собранных данных.

 

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых  решений, в которой с помощью  определенных методов (например, моделей  корреляционного анализа, расчета  точки безубыточности) на основе созданной  базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

 

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные  ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

 

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

 

Идея экспертной системы  состоит в следующем. В то время  как традиционные счетные программы  имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высококвалифицированными практиками.

 

Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» — программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

 

Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид: «ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат».

 

Другие правила менее  определенны и предполагают вероятностные  оценки: «ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат».

 

Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правилами, компьютер запрашивает  у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и  рекомендации.

 

Так, в экспертную систему, разработанную автором данной книги  в Академии народного хозяйства  при Правительстве РФ, заложен  алгоритм проведения маркетинговых  исследований. Перед исследователем в определенной логической последовательности ставятся вопросы (большинство которых включено в приводимые в данной книге вопросники), определяющие содержание и порядок проведения маркетинговых исследований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от содержания ответов на вопросы программа оценивает целесообразность ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжирует отдельные продукты по уровню их предпочтительности.

 

МИС предназначена для:

 

раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

 

выявления благоприятных  возможностей;

 

нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой  деятельности;

 

оценки на основе статистического  анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

 

Можно предложить следующую  последовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего изучаются организация  маркетинга на предприятии, распределение  задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом. Далее  определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

 

Очевидно, что единого  типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого апарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

 

Ниже в качестве примера  дается характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной  компании «Но liday Inns » (США).

 

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях:

 

постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

 

ежегодное изучение мнений бизнесменов;

 

на основе изучения ежегодных  результатов обследования лиц, совершающих  поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

 

Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих  направлениях:

 

сбор информации о  наличии свободных и занятых  номеров, их качестве и цене (синдикативная  информация — см. разд. 4.9.1);

 

посещение конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.;

 

посещение ключевых конкурентов  под видом клиентов;

 

составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

 

Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.

 

В данной МИС также  используется внутренняя информация о  количестве свободных номеров и  жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

 

Ниже приводятся результаты исследования степени использования  МИС лучшими пятистами компаниями США ( Fortune 500 Companies ) [33]. Был разработан специальный вопросник, на который  ответило 132 руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.

 

На рис 3.3 и 3.4 приводятся данные, характеризующие степень  использования МИС в зависимости  от дохода и типа компании соответственно.

 

Пятьдесят девять процентов  менеджеров считают наиболее важным испочником маркетинговой информации внутренние данные компании, двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую разведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать процентов — результаты специально проведенных маркетинговых исследований (рис. 3.5).

 

На рис. 3.6 указывается  процент фирм, проводящих маркетинговую  разведку по отдельным компонентам  внешней среды.

 

Что касается поддержки  в выполнении отдельных функций  маркетинга, то такая информация в  разрезе отдельных элементов  комплекса маркетинга приводится на рис. 3.7.

 

С точки зрения функций  управления наиболее часто МИС используется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно, 51 и 36% опрошенных (рис. 3.8).

 

На вопрос: «Дает ли использование МИС преимущество в конкурентной борьбе?» — положительно ответило 56% опрошенных. Отрицательный ответ дало 44% опрошенных.

 

Восемьдесят девять процентов  опрошенных указали, что на их фирмах есть формальный, изложенный в письменной форме план маркетинга.

 

Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являщейся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных творческих решений.

1.2 Методика планирования маркетинговой  деятельности на предприятии

1.2.1. Планирование целей предприятия

Каждое предприятие  работает для достижения какой-либо цели в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться: 1) конкретностью и измеримостью; 2) достижимостью; 3) ориентацией во времени; 4) избирательностью; 5) участием сотрудников в их постановке.

Конкретность  и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость  целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление  действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.[5,111]

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

 

Рис. 1.2.  Соотношение  целей фирмы во времени

 

К выбору целей  необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед  предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты). [6,141]

1.2.2. Выбор стратегии маркетинга

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая  стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. /19/

Разработка  стратегии маркетинга – программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями  маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках  общей  стратегии разрабатываются более  конкретные частные стратегии, которые  могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

1. пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
2. знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
3. степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
4. отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
5. отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства). [12,102]