Управление маркетинговой деятельностью в организации

1.3.2. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга

Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и  сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

Себестоимость продукции  является качественным показателем, характеризующим  производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты  предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции. [12, 122]

Снижение себестоимости  планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.

Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе следующих расчетов.

По показателю сравнимой  товарной продукции. Сначала определяется абсолютный размер экономии по формуле (1.1):

                                           Э_{абс.ср.т.п} =     N_niC_bi -     N_niC_ni.                           (1.1)

Определив размер абсолютной экономии в планируемом периоде, рассчитывают искомый процент снижения себестоимости в плановом периоде (S_ср.т.п):

                                       S_ср.т.п = Э_{абс.ср.т.п}  .  100,                                    (1.2)

                                                      N_niC_bi

где Э_{абс.ср.т.п} - абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой товарной продукции, тыс. руб.;       

N_niC_bi - плановый выпуск сравнимой товарной продукции по себестоимости отчетного периода;      

N_niC_ni - то же, по себестоимости планового периода;

n - число видов сравнимой  товарной продукции.

По показателю затрат на 1 руб. товарной продукции. Абсолютная экономия от снижения себестоимости товарной продукции в планируемом периоде рассчитывается по формуле:

                                   Э_абс.т.п = З_тнб - З_тппТП .                                        (1.3)

                                                     100

Исходя из тех же данных определяют процент снижения затрат на 1 руб. товарной продукции в планируемом  периоде в сравнении с отчетным периодом (S’_т.п):

                                          S’_т.п= З_тпб - З_тпп  .  100,                                 (1.4)

                                                       З_тпб

где З_тпб - затраты на 1 руб. товарной продукции в отчетном периоде, коп.; З_тпп - то же, в плановом периоде;

ТП - стоимость товарной продукции в плановом периоде, тыс. руб.

Следует иметь в виду, что на уровень затрат оказывает влияние целый ряд факторов, в том числе изменение норм расхода и цен на материалы, рост производительности труда, изменение объема производства и др. В связи с этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них в общем эффекте.[3,99]

1.4. Система маркетингового контроля

 

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и  непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

1. установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
2. выяснение реальных значений показателей;
3. сравнение;
4. анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер. [15,125]

Контроль результатов  направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность  рынка, структурные изменения в  экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы  производства и потребления товаров, экологические аспекты  - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих  конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию. [16]

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует  начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим  ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного  анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические  лица), конкуренты. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов  и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии.[18]

1. Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».
2. Потенциальные конкуренты – это: 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о  фирмах – конкурентах следует  проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ  ОАО «БПЗ «МЕГА АЛТАЙ»

2.1.  Общие сведения о деятельности  предприятия

 

ОАО «БПЗ «МЕГА АЛТАЙ» региональное представительство в г. Барнаул .

Продукция БПЗ «МЕГА  АЛТАЙ» представлена в крупнейших российских городах: Воронеже, Екатеринбурге, Иркутске, Калининграде, Нижнем Новгороде, Омске, Пскове, Санкт-Петербурге, Улан-Удэ, Челябинске, Волгограде, Тюмени, Пензе, Ставрополе, Краснодаре, Астрахани.

Холдинг «Ворсин» – это  одно из самых современных предприятий  не только в России, но и в Европе. Компания уверенно держит высшую планку качества в производстве и постоянно  расширяет ассортимент.

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит коллективу предприятия.

Организационная структура  предприятия представлена в приложении 1.

Общая численность работающих составляет 86 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

На данный момент в  Барнауле выпускается следующая продукция:

1. пиво;
2. безалкогольная продукция (квасы брожения, сокосодержащие напитки, холодный чай, лимонады, питьевая вода);
3. слабоалкогольные напитки (слабоалкогольные коктейли, винные коктейли);
4. алкогольная продукция (коньяк, ликер, бальзам, водка);
5. вина ЮВК (выдержанные, сухие, полусладкие вина).

 

 

 

 

 

2.2. Анализ сбытовой  сети

 

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной  доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия ОАО «БПЗ «МЕГА АЛТАЙ», определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.