Управления маркетинговой деятельностью

задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений  становятся

более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными  и

адекватными.

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае

важнейшей стороной менеджмента  как вида профессиональной деятельности

субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае

речь идет о деловой  интуиции, которая определяется умением  менеджеров

осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и

решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может  рассматриваться как

адекватная и своевременная  ее реакция на изменения макроэкономической

ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент

понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен

на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании  связан именно со вторым случаем. При  этом

различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет  конкретный

смысл: специалист принимает  индикативные (рекомендательные) решения, а

менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким  образом, в

конкретных случаях один и тот же субъект может выступать  в разном качестве.

    

1.2  Организация маркетинга  на предприятии

 

Термин «маркетинг» –  в буквальном смысле процесс продвижения  на рынок – не

отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и  акцентирует более

«активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы

охарактеризовать эту  двойственность, применяют термины  «стратегический» и

«операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс

анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию  рынка,

анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии  развития

предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс  выбора

целевого сегмента с последующим  составлением плана маркетинга и  применением

комплекса маркетинговых  коммуникаций на выбранных сегментах  рынка, исходя их

бюджета маркетинга.

 

 

     1.2.1 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с

другими службами

 

 

Основные задачи отдела маркетинговой  информации в соответствии с основными

стратегическими целями фирмы  и ее текущими задачами, отраженными  в бизнес

планах и документах об учреждении данного предприятия  отдел маркетинговой

информации в своей  повседневной деятельности обязан реализовывать  следующие

основные задачи:

Обеспечение руководства  фирмы необходимой маркетинговой  информацией в

интересах разработки стратегии  и тактики развития и рыночного  поведения

фирмы. Отдел обязан при  необходимости уточнять и дополнять  указанную

информацию, а также выполнять  все необходимые работы по анализу  и оценке

различного рода текущих  и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса  рыночных исследований, связанных с  рынком, товаром

и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по

специальным указаниям руководства  и по заданиям других подразделений  фирмы.

Для определения целей  и функций отдела маркетинга необходимо провести полный

анализ деятельности фирмы  и выявить узкие места и  диспропорции в ее

функционировании. На основании  полученных данных построить гипотезу

разрешения данных проблем  силами создаваемого отдела маркетинга, т.е.

разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и

из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о  рациональной

структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть  так:

директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору

и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность  за работу

отдела в целом. Оптимальный  размер отдела - 7 сотрудников.

Постоянное участие в  разработке стратегии и тактики  рыночного поведения

фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной  и

сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству  фирмы и

другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики

рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также

разработка комплекса  мероприятий по формированию и поддержанию  связей с

общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и  прибыльность

деятельности фирмы, так  и поддержание ее доброго имени  в глазах

общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и

соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций

по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и

частичное осуществление  собственными силами) и обучение всего  персонала фирмы

основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых  на

работу в фирму сотрудников  претендуемой должности. Анализ общего

психологического состояния  групп, коллективов и отдельных  работников фирмы.

Разработка новых изделий  на основе получаемой маркетинговой  информации,

дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Структура отдела маркетинговой  информации

1. Отдел маркетинговой  информации является самостоятельным  структурным

подразделением и подчиняется  непосредственно генеральному директору  фирмы.

2. Руководитель отдела  маркетинговой информации назначается  и освобождается

от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой  информации состоит из следующих  подразделений,

непосредственно подчиненных  руководителю отдела маркетинговой  информации : -

сектор исследований маркетинга; -сектор дизайна; -сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

4. Сектор исследований  маркетинга: состав: а) руководитель  отдела

маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела

маркетинговой информации; г) программист.

Техническое обеспечение:

а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

5. Сектор рекламы состав: а) создатель маркетинговых рекламно-

пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор

исследований маркетинга.

6. Сектор психоанализа  состав: а) психолог-аналитик по  кадрам;

7. Техническое обеспечение:  а) компьютер.

Основные работы, выполняемые  отделом маркетинга. В соответствии с

поставленными задачами и  исходя из принятой организационной  структуры, отдел

маркетинговой информации выполняет  следующие виды работ:

1. Сектор исследований  маркетинга: сегментация рынков; изучение  нужд

потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и  оценка товаров и

рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка

прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей;

"технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций;  анализ и

оценка эффективности  рекламы; анализ и оценка эффективности  сбыта (включая

исследования эффективности  организации сбыта, а также изучение различных

систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также

комплексную оценку новых  товаров и услуг и разрабатывает  основные элементы

стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет  разработку всех рекламных и  пропагандистских

кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает  помощь сектору

исследований маркетинга в выполнении работ по анализу  и оценке фирменной

рекламы.

3. Сектор дизайна осуществляет  разработку дизанерско-конструкторских

параметров новых изделий  на основе получаемой маркетинговой  информации,

дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор психоанализа  проводит оценку психологического  соответствия,

принимаемых на работу в  фирму сотрудников претендуемой должности, а также

анализ общего психологического состояния групп, коллективов и  отдельных

работников фирмы.

5. Все работы отдела  маркетинговой информации выполняются  по утвержденному

плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в  соответствии с

распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с

начальником отдела.

Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для выполнения своих  функциональных задач отдел маркетинговой  информации

наделяется финансовыми  ресурсами, объем и направление  использования которых

регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно

разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и  утверждаемым главным

бухгалтером и генеральным  директором фирмы.

2. В бюджете отдела  маркетинговой информации по  каждому из направлений

финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных

консультантов и приглашение  работ контрагентов в интересах  службы маркетинга.

Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих

уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой

информации имеет право  самостоятельно перераспределять средства, выделяемые

на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной  по

каждому направлению.

3. По представлению начальника  отдела маркетинговой информации  и в

зависимости от результатов  сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела

маркетинговой информации может  быть пересмотрен. Такие пересмотры могут

осуществляться по истечении  каждого квартала.

4. Штатные сотрудники  подразделений, временно откомандированные  на работу в

отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих

подразделений.

Отдел маркетинговой информации имеет право:

-участвовать в разработке  всех программ, планов и графиков, связанных с

планированием новой продукции  и оказанием услуг, а также  контролировать их

выполнение.

-требовать от соответствующих  подразделений фирмы представления  всей

необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой

информации;

-вносить предложения  о привлечении к работе в  отделе маркетинга штатных

сотрудников других подразделений  фирмы, а также самостоятельно определять

состав консультантов  и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела

маркетинговой информации;

-требовать от производственного  подразделения соблюдения всех  стандартов,

разрабатываемых моделей;

-требовать от подразделения  сбыта соблюдения маркетинговых  норм,

установленных для продажи  как испытываемых, так и серийных моделей,

разработанных сектором дизайна.

 

 

     1.2.2 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга

 

 

Анализ деятельности предприятия  проводится по трем направлениям его

деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и  сферы

деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы,

служба информации, кадровая политика.

Себестоимость продукции  является качественным показателем, характеризующим

производственно-хозяйственную  деятельность производственного объединения,

предприятия. Себестоимость  продукции - это затраты предприятия  в денежном

выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как  в обобщающем

экономическом показателе находят  свое отражение все стороны деятельности

предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения

технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень

использования производственных мощностей; экономичность использования

материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие

производственно-хозяйственную  деятельность.

В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную

и полную себестоимость. В  цеховую себестоимость входят затраты  отдельных

цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для  определения

промежуточных внутризаводских  планово-расчетных цен при организации

внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость

охватывает затраты предприятия  на производство продукции. Помимо цеховой

себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость

продукции включает все затраты, связанные с ее производством  и реализацией.

Она отличается от производственной себестоимости на величину

внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции.

 

Снижение себестоимости  планируется по двум показателям: по сравнимой товарной

продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем  объеме

выпуска удельный вес сравнимой  с предыдущим годом продукции  невелик. К