Управления маркетинговой деятельностью

своего подхода к маркетинговой  деятельности и его соответствия меняющимся

условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это

комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование

маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой

деятельности. Цель этого  контроля – выявление возникающих  проблем и

открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию

маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы

планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга,

организационных процессов  и структур.

Аудит текущих конкурентов  – одна из форм маркетингового контроля. Большинство

компаний не в состоянии  предпринять всесторонний анализ своих  конкурентов, их

преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают  пристального

внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват

существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов

требует предварительного определения  тех соперников, за счет кого вы

выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ

покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют

аналогичную вашей технологию.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей

крупной компании, а также  опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время,

усилия и средства, вложенные  в аудит конкурента, могут дорого обойтись

компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В

результате на исследуемого конкурента будет заведено досье  и создаваемые на

его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться  новыми

подробностями.

Анализ конкурента следует  начать с общей оценки позиционирования выпускаемого

конкурентом товара, его  текущих задач, стратегий, главных  достоинств и

недостатков и предположительных  последующих шагов. Наиболее уязвимые места

конкурентов, проявляющиеся  в период планирования стратегии, а  также возможные

причины, препятствующие росту  конкурента и снижающие его способности

реагировать на изменения, также  должны быть приняты во внимание. Собранная

информация даст возможность  предсказать поведение будущего конкурента и его

реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной

деятельности и при  необходимости изменения стратегического  курса фирмы.

Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль

экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью  и

входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного  анализа являются рынок, предприятие, покупатели

(физические и юридические  лица), конкуренты. Как правильно  провести анализ

предприятия мы рассмотрели  в 1.2. Теперь рассмотрим другие составляющие

ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством  признаков,

поэтому очень сложно удовлетворить  запросы всех без исключения потребителей.

Но с помощью сегментирования  рынка можно получить группы потребителей, более

или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве

критериев сегментирования  обычно принимаются пол, возраст, семейное

положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи  и т.д.),

психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также

необходимо знать: где  покупается товар, в каких магазинах, когда (день,

месяц, сезон, погодные условия  и т.д.); имеются ли какие-то определенные

поводы для покупки  товара, в каких количествах, периодичность  покупок, в

какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и  выработка конкретных действий в  отношении главных

соперников помогают предприятию  занять более прочную позицию  на рынке.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим

накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые

оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление

деятельности данного  предприятия. «Для определения конкурентов  могут

применяться следующие критерии:

-    Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия,

которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

-   Потенциальные конкуренты – это 1). Существующие предприятия,

которые расширяют ассортимент  или применяют новую технологию, совершенствуют

продукцию, чтобы лучше  удовлетворять потребности покупателя и в результате

стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную

борьбу.

Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить  систематически. При

этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос  отдельных

лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных  формуляров по

конкурентам, сведение информации в доклады.

 

 

 

 

ГЛАВА 2.   ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО "ОЧАКОВО"

 

    2.1  Общие сведения о деятельности предприятия

 

 

Адрес офиса и производственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул.

Тополиная Аллея,3

Директор - Миносян Ашот Суренович

Коммерческий директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные

(квас, лимонады серии  "Ах", морс), слабоалкогольные напитки  и пиво.

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит

коллективу предприятия.

Организационная структура  предприятия : эта информация является секретной.

Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них  менеджеры,

служащие, рабочие.

Рассмотрим историю создания фирмы "Очаково"

Первый камень в основании  завода был заложен в марте 1999 г., однако уже

7.10.2000 завод в г. Краснодаре  отпраздновал свое официальное  открытие.

Первоначально функционировало  только производство безалкогольных напитков

"Ах", затем в феврале  запустили производство джин-тоника  и пива. На данный

момент завершена только первая очередь строительства комбината.

На данный момент в Краснодаре выпускается следующая продукция:

-         Лимонады серии "Ах" - 8 видов:

-         Колокольчик

-         Экстро-Ситро

-         Дюшес

-         Крем-Сода

-         Аромат Абрикоса

-         Байкал

-         Саяны

-         Кола

-         Квас:

-         Очаковский

-         Окрашенный

-         Очаковский с хреном

-         Джин-тоник

-         Сидр

-         Пиво:

-         Очаковское оригинальное

-         Очаковское специальное

-         Очаковское классическое

-         Очаковское светлое

-         Очаковское экстра

-         Очаковское темное

-         Столичное

 

 

     2.2 Организационная структура управления предприятием "Очаково"

 

    

    

Склад готовой продукции

 

Рисунок 2.1 - Организационная  структура управления  ЗАО "Очаково"

     2.3 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия

 

 

Данные для анализа  взяты приблизительные, так как  основные показатели

является секретной информацией.

Таблица 2.1  - Основные технико-экономические  показатели деятельности

предприятия "Очаково"

    

Основные показатели	2000	2001	Откло-нения	Темп роста
Реализовано продукции, т. - безалкогольные напитки - пиво	7 241 957	8803 995	1 562 38	121,5 103,9
Себестоимость реализованной  продукции, тыс.р.	20784	34984	14200	168,32
Товарная продукция, тыс.р.	12002	13566	1564	113
Себестоимость товарной пордукции, тыс.р.	11692	12516	824	107
Среднесписочная численность, чел.	450	450	0	100
Сумма материальных затрат, тыс.р.	10 712	20 972	10260	195,8
Затраты на 1 руб. товарной продукции	98,06	91,62	-6,44	93,4
Затраты на 1 руб. реализованной  продукции	95,82	96,23	0,41	101
Продолжение таблицы 2.2
Основные показатели	2000	2001	Откло-нения	Темп роста
Производительность труда, тыс.р.	77,68	159,45	81,77	205,2
Прибыль от реализации, тыс.р.	869	1049	180	120,7
Балансовая прибыль, тыс.р.	7 686	16 140	8454	209,9
Рентабельность продаж, %	4,37	8,3	3,93	189,9

 

     Из таблицы видно, что на рост реализации безалкогольной продукции и пива   с 2000 г. по 2001 г. на 1562 т. повлияло значительное увеличение  количества

новых  потребителей и  потребности в данной продукции.. За отчетный

период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.

Реализация  продукции  увязана со спросом и изменяется в соответствии с

заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на   безалкогольную

продукцию и пиво выполняются  полностью.

Прибыль является важнейшим  показателем деятельности предприятия, отражает

различные стороны производственно-хозяйственной  деятельности. Она обусловлена

объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем

себестоимости и другими  факторами.

Прибыль отчетного периода  по предприятию составила 1049 тыс. р., что на 180

тыс. р. больше соответствующего периода 2000 г.

Затраты на рубль реализованной  продукции – один из важнейших  показателей

эффективности производства. Затраты на рубль реализованной  продукции в 2001

г. составили 96,23 коп., что  на 4,1 коп. выше уровня 2000 г. Затраты  на

производство на предприятии  меньше рубля, т.е. предприятие окупает  затраты и

работает с прибылью.

 

 

     2.4 Анализ  финансового состояния предприятия "Очаково"

 

 

Рассмотрим финансовое положение  предприятия за последних два  года.

Таблица 2.2 – Исходные данные для анализа финансового состояния, тыс. р.

    

Статья	На 01.01.00	На 01.01.01
АКТИВ
1. Оборотные активы
2. Денежные средства и  их эквиваленты	117,755	63,102
3.Расчеты с дебиторами	0,298	61,371
1. Запасы и прочие оборотные  активы	-	-
2. Итого по разделу  1	118,053	124,473
3. 2. Внеоборотные активы
4. Основные средства	31,792	30,067
5. Прочие внеоборотные  активы	-	-
6. Итого по разделу  2	31,792	30,067
7. Всего активов	1095,502	1374,536
ПАССИВ
8. 1. Привлеченный капитал
9. Краткосрочные пассивы	721,769	857,160
10. Долгосрочные пассивы	-	-
11. Итого по разделу  1	721,769	857,160
Собственный капитал
Уставной капитал	55,970	55,970
Фонды и резервы	-	-
Итого по разделу 2	55,970	55,970
Всего источников	1095,502	1374,536

 

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических  показателей –

коэффициентов ликвидности  и платежеспособности. Основными  коэффициентами

ликвидности являются: коэффициент  текущей ликвидности, коэффициент  быстрой

ликвидности, коэффициент  абсолютной ликвидности:

Экономическую результативность управленческой деятельности

предприятия "Очаково" показывает коэффициент К_ЭР

, рассчитываемый как отношение  дохода Д к общей сумме издержек  на производство и

реализацию продукции  за год З_ПР:

К_ЭР²⁰⁰⁰ = Д / З_ПР = 10 303 / 326 = 31,6

(2.1)

К_ЭР²⁰⁰¹ = Д / З_ПР = 15 839/ 402 = 39,4

(2.2)

Коэффициенты К_ЭР²⁰⁰⁰ и К_ЭР²⁰⁰¹ >

1, это означает то, что  предприятие работает с прибылью, и имеются возможности

для расширения производственной и коммерческой деятельности.

Соотношение численности  аппарата управления Ч_ВУ к численности

промышленного, производственного, коммерческого персонала Ч_ППК

показывает коэффициент  К_Э:

К_Э = Ч_ВУ / Ч_ППК = 35/415 = 8,4

(2.3)

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних  двух

лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия "Очаково" и

об отсутствии текучести  кадров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ОТДЕЛЬНЫХ АСПЕКТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО

"ОЧАКОВО»

 

 

     3.1 Анализ конкурентной  среды и конкурентоспособности  товаров фирмы «Очаково»

 

 

Проблема качества и  конкурентоспособности  носит в современном мире

универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит

многое в экономической  и социальной любой стране, практически  любого

потребителя.

Объективный фактор, объясняющий  многие глубинные причины наших  экономических

и социальных трудностей, снижающихся  темпов экономоического развития за

последнее десятилетие с  одной стороны и причины повышения  эффективности

производства  уровня жизни  в развитых странах Запада, с другой - это качество

создаваемой и выпускаемой  продукции.

Конкурентоспособность и  качество концентрированное выражение  всей

совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и

сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность  фирмы целесообразно провести

сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1) относительно

ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом

конкурирующего  маркетинга.