Виды современной рекламы

                                   Содержание.

Введение                                                                                                                  3

 

1. Средства рекламы: определение, критерии выбора каналов рекламы.      5

 

2. Решение о средствах распространения информации                                     8

 

3. Основные средства рекламы преимущества и недостатки.                          10

 

3.1   Печатные СМИ                                                                                               10

3.2. Вещательные СМИ                                                                                         14

3.3.  Прямая почтовая реклама.                                                                             17

3.4. Наружная реклама                                                                                         21

Заключение                                                                                                              25

Список литературы                                                                                                26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

        Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни людей. Однако качество желает лучшего. Отношения в России к рекламе характеризуют данные опросов¹ около 60 % не находят нужной информации к недостаткам относят надоедливость, безвкусицу. Все происходящее требует осмысления и разработки соответствующей концепции.    

        Эффективность рекламы - понятие сложное, она как бы группа «струнных инструментов симфонического оркестра» по стимулированию сбыта и продвижения товара в целом и от того, кто дирижер, что за оркестр и какую мелодию он играет, каково мастерство музыкантов и качество инструментов зависит звучание оркестра в целом и струнных в частности».

         Важно понимание того, что реклама не сама по себе и не для себя самой себя решает задачи. Рекламная деятельность основывается на маркетинговой деятельности организации и решает задачи по достижению целей предприятия, именно это является одной из важнейших проблем в бизнесе, то есть понимания места и роли рекламы в предпринимательской деятельности.

          Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а следовательно и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе. Таким образом, реклама, являясь изменяющей реальностью сегодняшнего российского рынка, требует внимательного изучения и владения всеми ее инструментами. Решение проблемы эффективного использования рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.

        Немаловажную роль в этом  играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса. Знание стратегии выбора средств рекламы, технологии их использования позволяет достигать точечности посланий, наибольшего охвата выбранной аудитории, экономии расходов и как следствии эффективности рекламы в целом. Ошибки в вопросах выбора средств рекламы могут дорого обойтись компании. Помимо не эффективного расходования средств будут иметь место «информационная пустота», потеря времени и как следствие «отсутствие клиента» и прибыли.

          Общетеоретические вопросы по данной теме достаточно хорошо освещены в современной научной литературе.

        Целью работы: рассмотреть теоретические аспекты  определения и выбора средств рекламы. Рассмотреть основные преимущества и недостатки использования основных средств рекламы.

      Актуальность объясняется проблемой знания технологии выбора средства рекламы обеспечивающего достижения результата в общей стратегии рекламы и маркетинга в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Средства  рекламы: определение, критерии  выбора каналов рекламы.

      

        Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).

      Наиболее  полезными для связи с любыми покупателями  представляются следующие каналы:

Личные контакты — визит представителя предприятия к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама посвященная товарам предприятия, осуществляется устная презентация продукции.

Почта — прямая почтовая рассылка , распространение печатных рекламных материалов образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;

Пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.

         Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования, особенно если это товары массового потребления или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видеотехника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

Пресса (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

Вещательные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

Внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги;

Реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

        Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

Доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

Управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

Сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

   Для сравнения значимости  каналов массовой информации  каждому из них присваивают  «вес» по перечисленным выше  категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются.

             С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации располагаются следующим образом:

1) «директ мейл»;

2) реклама в журналах для инженеров;

3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

          С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется:

1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2) вещательная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

3) (внешняя) наружная реклама  (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.);                            

4) реклама на транспорте.

   2. Решения о средствах распространения информации.

        Следующая задача рекламодателя  выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений  о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов  средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в расчете на 1000 человек; 

4) принятие решений о графике  использования средств рекламы.

   При выборе средств распространения  информации рекламодатель должен  принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления  рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар  рекламодателя может понравиться  рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребителей (1000000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

   Специалист по  средствам рекламы, планирующий  использование основных средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность  целевой аудитории к определенным  средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика  товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.