Виды современной рекламы

3. Специфика  обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Леванте» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

 

3.  Основные  рекламоносители преимущества и  недостатки.

 

3.1.  Печатные СМИ

      Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

    Местные ежедневные  и еженедельные газеты очень  популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

    В последнее  время число периодических изданий  резко возросло. Издаются газеты  для компьютерщиков, бизнесменов,  торговцев, любителей орхидей  и вязания крючком,  для жителей определенной области, города, района.     

     Рекламодателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы  в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как  правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных  объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе  вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень  эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем  в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто  игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также  реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как  правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

    Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди  отождествляют себя с обществом  в целом.

2. Газета помогает  человеку не чувствовать себя  оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты  базируется на надежде, что  ее создали солидные люди, и  газета в определенной мере  несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе  у нас уже привыкли. Считается,  что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому  диапазону вопросов, освещаемых  в газетах, к ним привлекается  внимание значительно большего  числа людей чем к другому  рекламному средству.

6. Газетная реклама  - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

Жизнь газеты по сравнению  с журналами относительно коротка.

       Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мастерская художественной вышивки, заочные курсы иностранных языков — все эти фирмы могут с успехом рекламироваться в журналах.

Поскольку с момента  подписки номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах - для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.

Преимущества рекламы  в журналах и профессиональных изданиях

• Журнал — это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.

• Никакой другой вид  рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один.

• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты  большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.

•    Журнал позволяет  создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки  рекламы в журналах:

     • Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

• Цены в больших потребительских журналах безумно велики .

• Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.

• Ваше объявление будет  конкурировать со многими другими объявлениями.

 

3.2. Вещательные СМИ

Реклама на радио

Радио может использовать любая    фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

• произвести рекламный  радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

• доносит рекламу  до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

• радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

• реклама по радио  прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

• легко внести изменения  как в текст рекламы, так и  в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок  велик, то эфирное время может  быть очень дорогим.

 Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы  имеет свои особенности. Телевидение  сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов  рекламы.

    Телевизионная  реклама, выступая в качестве  домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы по телевидению  используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Кино- и видеоролики  могут быть игровыми, отснятыми с  натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие  возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные,  создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и  шоковые противопоставляют в  сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.                                             

Производство рекламных  роликов - удовольствие дорогое и  трудоемкое. Для создания таких роликов  необходимы высококвалифицированные  специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

  Наиболее важные  преимущества телевизионной рекламы:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем  не сравнимые возможности для  создания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или  услугу;

• люди обычно смотрят  телевизор в часы отдыха, когда  никуда не спешат и не имеют никаких  дел (особенно вечером);

• сам факт присутствия  вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

• телевидение может  создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама  имеет некоторые недостатки

  • телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

• краткость телевизионной  рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

•  главная причина  ограничения телевизионной рекламы  высокая стоимость.

• ни один другой тип  рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

 Торговые фирмы  используют рекламное время в  телепередачах продолжительностью  от 5 секунд до 1 минуты. Но этот  недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.