Все потребительские ситуации разделены
на три группы:
Ситуации коммуникации возникает
в условиях личного и неличного
общения. Личное общение имеет место
при взаимоотношении потребителя
с продавцом или другими потребителями,
неличные коммуникации определяются воздействием
рекламы, программ стимулирования сбыта
и других раздражителей. Ситуации покупки
– это условия, в которых потребители
приобретают товары и услуги. При покупке
решающее значение имеет информационная
среда, т.к. решения покупателя зависят
от информации, поступающей из внешней
среды и его памяти. Ситуации использования.
При покупке товара покупатель программирует
ситуацию потребления, поэтому она оказывает
на него большое влияние.
2) Внутренние факторы. К внутренним
или ненаблюдаемым факторам, влияющим
на поведение потребителя, относятся:
- Типы поведения потребителей
и представления человека о себе.
Каждый человек обладает
уникальным набором личностных
характеристик, влияющих на его
покупательское поведение. Существует
тесная взаимосвязь между личностными
переменными и видами поведения
потребителей: покупка, выбор средств
информации, выбор продукта, риск, отношение.
Наиболее удобную классификацию
типов личности предложил К.
Юнг. Он рассматривал человека,
как систему по восприятию
и переработке информации, с помощью
психических функций ощущения, интуиции,
мышления и чувств. Юнг выделил
два основных типа восприятия
информации – экстравертивный
(происходит накопление непереваренного
материала из вне) и интравертивный (контролирует
выбор информации, легче сосредотачивается
на главном). Внутри этих групп индивиды
отличаются процессами восприятия и переработки
информации. В дополнение к экстраверсии
и интроверсии Юнг выделил следующие типы:
мыслительный – чувствующий, сенсорный
– интуитивный. В зависимости от принадлежности
к тому или иному психологическому типу,
покупатели по-разному ведут себя при
принятии решения о покупке. Например,
сенсорные типы в два раза чаще обдумывают
решение, чем интуитивные. Это обусловлено
тем, что для сенсорного типа людей характерными
чертами являются практичность и надежность,
а интуитивный тип руководствуется в своих
поступках энтузиазмом, зачастую заражая
им других. Кроме типа личности маркетологами
используется такое понятие, как самовосприятие
(представление человека о самом себе).
Суть этого понятия заключается в том,
что все, чем человек владеет, отражает
его индивидуальность и в то же время влияет
на нее. Например, основатель и директор
лидирующей компании по продаже книг в
США считает, что люди покупают книги для
поддержания собственного представления
о самих себе, а также для того, чтобы заявить
о своих вкусах, образовании и культуре.
В современных маркетинговых стратегиях
ценности потребителей являются критериями,
на основании которых потребители
разделяются на однородные группы,
имеющие схожие ценности; выбираются
тип обращения в рекламе, дизайн,
ценовые решения. Ценностные ориентации
оказывают влияние как на стадии
формирования потребителями оценочных
критериев, так и на стадии принятия
решения о покупке. Потребители,
как правило, предпочитают торговые
марки, имеющие высокую ценность,
потому что им легче понять, какими
преимуществами обладает товар, они
чувствуют к нему больше доверия
и получают больше удовлетворения от
его использования. Чтобы выявить,
как ценности определяют рыночный спрос,
используют многоступенчатый анализ,
который показывает связь между
качествами продукта и личными ценностями
потребителей. Процесс взаимосвязи
между жизненными ценностями и характеристиками
продукта называется леддиринг. Личные
ценности тесно связаны с социальными
изменениями в обществе. Например, у современной
женщины изменилось понимание ее роли
в семье: она перестала видеть себя в качестве
«слуги для дома», основной целью стала
«самореализация на работе». Исходя из
этого, многие фирмы разработали серию
продуктов, приготовление которых экономит
время.
В персональные характеристики, влияющие
на поведение потребителя, входят:
- Возраст. С возрастом
происходят изменения в ассортименте
и номенклатуре приобретаемых людьми
товаров и услуг. В первые годы человеку
нужны продукты для детского питания.
В годы взросления и зрелости он питается
самыми разнообразными продуктами, в пожилом
возрасте – специальными диетическими.
С годами меняются и его вкусы в отношении
одежды, мебели, отдыха и развлечений.
- Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение человека также сказывается на выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.
- Стиль жизни. Стиль жизни – это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).
Жизненный опыт человека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.
- Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка—это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе.
Ежедневно
потребитель воспринимает огромное
количество информации. Ее воздействие
проявляется в процессах переработки
данной информации, эмоциях, мыслях, возможных
решениях, обуславливающих поведение
потребителей. Исследованиями психологов
доказано, что поведение определяется
когнитивными (познавательными), эмоциональными
и поведенческими факторами. К когнитивным
процессам относятся процессы восприятия
и переработки информации. Это ощущения
(цвет, форма, величина, звук, вкус, боль,
голод, жажда и др.), восприятие (включает
в себя два важных регуляторных процесса:
внимание и распознавание образов), мышление,
память (запечатления, хранения и воспроизведения
прошлого опыта), мнения, убеждения, усвоение
опыта и др. Понимание законов, по которым
происходит переработка информации потребителем,
позволяет понять, чем он руководствуется
в процессе принятия решения о покупке.
Также важную роль в регуляции поведения
потребителей играют эмоции. Это субъективные
состояния человека, возникающие в ответ
на воздействие внешних или внутренних
сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных
переживаний (удовольствия, радости, страха,
гнева). Эмоции образуют мотивационную
систему человека, которая изменяет, контролирует
и направляет его поведение.
1.2
Мотивация поведения потребителей
Слово «мотивация»
происходит от латинского слова movere
– приводить в движение, толкать. Мотивация
– побудительная причина, толчок к целенаправленному
действию. Целенаправленное действие
или поведение есть внешнее выражение
мотивации. Термин «мотивация» трактуется
по-разному:
- как совокупность факторов, определяющих поведение;
- как совокупность мотивов;
- как процесс психической регуляции конкретной деятельности;
- как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности.
Таким образом, можно сказать, что
мотивация – это процесс, включающий
в себя потребности, мотивы, цели и
действия, направленные на удовлетворение
потребности. Поиск ответов на вопросы
типа «почему», «зачем», «для какой
цели», «каким путем», дает представление
о мотивации деятельности.
Мотивационный процесс формируется
из нескольких этапов:
1 этап: Формирование потребности.
Нормальное функционирование организма
возможно только при поддержании
внутреннего постоянства среды.
При отклонении от уровня, обеспечивающего
нормальную жизнедеятельность организма,
человек начинает испытывать потребность
в специальных веществах. На этом этапе
потребность формирует абстрактный мотив
(поесть, попить). Органическая потребность
(нужда) становится потребностью личности
в том случае, когда она осознается, т.е.
когда появляется чувство голода, жажды.
Предмет удовлетворения потребности выступает
в качестве обобщенного образа (нужно
поесть, попить), т.е. появляется абстрактная
цель, без конкретизации (что поесть, что
попить). Появление абстрактной цели формирует
побуждение к поиску конкретного предмета
удовлетворения потребности.
2 этап: На основе анализа внешней
и внутренней информации формируется
мотив целенаправленного поведения,
происходит выбор цели и принятие
решения. Этот этап формирования
мотивационного процесса происходит
под влиянием внешних стимулов
и накопленного опыта, хранящегося
в памяти.
3 этап: Выбор конкретных программ
действий и формирование намерений.
В соответствии с принятым
решением строится программа
действий и создается мысленный
образ результата действия этой
программы. Если процедура покупки
товара и сам товар соответствуют
мысленному образу, то происходит
его покупка. Если такого решения
нет, то принимается новое решение
и осуществляются новые действия
вплоть до получения совпадающих
с программой результатов.
Психологи разработали ряд теорий
человеческой мотивации. Самые популярные
из них – теория Зигмунда Фрейда
и теория Абрахама Маслоу – предполагают
совершенно разные выводы для деятельности
по исследованию потребителей и маркетингу.
Фрейд считал,
что люди в основном не сознают
тех реальных психологических сил,
которые формируют их поведение,
что человек, растет, подавляя при
этом в себе множество влечений.
Эти влечения никогда полностью
не исчезают и никогда не находятся
под полным контролем. Они проявляются
в сновидениях, оговорках, невротическом
поведении, навязчивых состояниях и, в
конце концов, в психозах, при
которых человеческое «эго» оказывается
не в состоянии сбалансировать мощные
пульсы собственного «ид» с гнетом
«супер-эго». Таким образом, человек не
отдает себе полного отчета в истоках
собственной мотивации. Исследователи
мотивации сделали ряд интересных, а подчас
и странных заключений относительно того,
что может влиять на сознание потребителя
при совершении им тех или иных покупок.
Так, они считают, что:
- Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.
- Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
- Женщины предпочитают растительные комбижиры животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
- Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей
не нравится,
легкие в употреблении смеси для
кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает
чувство вины.
Абрахам Маслоу попытался объяснить,
почему в разное время людьми движут разные
потребности. Он считает, что человеческие
потребности располагаются в порядке
иерархической значимости от наиболее
до менее необходимых.
По степени значимости потребности
располагаются в следующем порядке:
физиологические потребности, потребности
самосохранения, социальные потребности,
потребности в уважении и потребности
в самоутверждении. Человек будет
стремиться удовлетворить в первую
очередь самые важные потребности.
Как только ему удается удовлетворить
какую-то важную потребность, она на
время перестает быть движущим мотивом.
Одновременно появляется побуждение к
удовлетворению следующей по важности
потребности.
2. Процесс принятия решения о покупке
Принятие решения о покупке
рассматривают как решение проблемы,
связанной с удовлетворением
потребности. Процесс покупки –
это продвижение товара к потребителю
с момента, когда потребность
в нем возникает в осознании,
до того момента, когда проводится оценка
совершенной покупки. Согласно модели
поведения потребителей, предложенной
Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс
принятия решения о покупке состоит из
следующих основных этапов1: