Влияние индивидуальных различий потребителей на принятие решений о покупке

Из этой модели следует, что процесс  покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а  не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную  для себя марку зубной пасты, после  осознания проблемы сразу принимает  решение о покупке, пропуская  этапы сбора информации и оценки вариантов. Но когда потребитель  сталкивается с новой для себя ситуацией, ему приходится преодолевать все этапы принятия решения о  покупке.

2.1 Осознание потребности

Итак, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может  быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в  побуждение. После того, как нужда  осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает  как проблема, на решение которой  направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие  потребности вызывает напряженное  состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Выбор потребителем цели зависит от личного опыта, психологических особенностей, культурных норм и ценностей потребителя. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.

Существует два противоположных  взгляда на природу формирования потребностей. Представители одного из них считают, что потребности  можно изменить путем изменения  внешней среды. Другие полагают, что  потребности 

изменить невозможно меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потребностей. Одно и та же потребность  может быть удовлетворена различными путями. Например, такая потребность, как сохранение постоянства температуры  тела удовлетворяется посредством  различных мотивов: одежда, жилье, отопительная система и т.д.

         Кроме того, осознание потребности обусловлено вовлеченностью покупателю в продукт. Под вовлеченностью следует понимать некоторую степень его заинтересованности в продукте или услуге. Уровень вовлеченности определяется знанием потребителем значимых свойств продукта и выгод от его использования. Под свойствами понимаются конкретные (физические характеристики продукта, которые могут быть непосредственно восприняты – размер, вкус, форма и т.д.) и абстрактные (которые не могут быть восприняты через систему чувств – качество продукта, его соответствие моде, стилю и т.п.) Под выгодами потребителя понимают знания о направлениях и последствиях использования продукта после покупки и их соответствие ценностям потребителя.

        Таким образом, на этапе формирования потребности деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, и направить свои усилия на формирование четкой, связанной структуры знаний потребителя о продукте, предлагая ему полную информацию о свойствах продукта, возможных последствиях и удовлетворяемых ценностях. Следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем это вызвано, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Для этого используются следующие методы оценки осознания потребности:

• психоаналитические беседы, которые нацелены на выяснение оттенков чувств, вызываемых отдельными товарами;
• проекционные методики, когда косвенным путем, описывая, например картинку или ситуацию, человек раскрывает свои ценности, мотивы и т.п.
• опросы, проводимые в форме анкетирования;
• фокус-группы, соединяющие элемент опроса и наблюдения;
• наблюдения, эксперименты.

2.2 Поиск информации

После осознания  потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная  активизация знаний, хранящихся в  памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель  может и не заниматься поиском  дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар  легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда  просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными  поисками.

Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу  после осознания потребности. Это  поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения  возникших проблем. Часто для  совершения покупки бывает достаточно только внутреннего поиска. Это зависит  от качества знаний, от того впервые  ли покупается товар, от длительности времени, прошедшего после последней  покупки данного товара. В случае если внутренней информации для принятия решения достаточно, внешний поиск  необязателен. Используются решения, принимавшиеся  много раз в прошлом.

Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.

Предпокупочный поиск характеризуется следующими параметрами:

1. Размах (объем поиска). Он определяется количеством рассматриваемых марок; числом торговых точек, которые посетил или обзвонил потребитель; количеством сравниваемых свойств продукта; количеством используемых источников информации. Значительный размах поиска предполагает длительный процесс принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает много марок, советуется с друзьями и т.д. Малый размах поиска влечет за собой привычное принятие решения. По размаху поиска возможна сегментация рынка. Так, при покупке автомобилей 26% покупателей обладают низким объемом поиска; 19% обращаются за помощью к другому лицу, 5% обладают высоким объемом поиска.
2. Направление поиска. Оно определяется марками, которые были рассмотрены потребителем; магазинами, которые посещались; характеристиками рассматриваемых товаров; источниками используемой информации.
3. Последовательность поиска. Она отражает порядок, по которому он ведется: порядок рассмотрения марки, порядок посещения магазинов, последовательность обработки информации о характеристиках продукта, использование источников информации. Последовательность поиска информации является важным фактором, который оказывает влияние на решение о покупке.

Поиск обусловлен также заинтересованностью  потребителя в продукте. Чем выше заинтересованность, тем обширней поиск. Потребители с высоким уровнем  дохода затрачивают значительно  меньше времени на поиск, чем те, что имеют низкий доход. Потребители  с высоким уровнем образования  более уверены в своей способности  эффективно осуществлять поиск.

В поисках  информации потребитель может обращаться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)
• Общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Пожилые потребители чаще обращаются к своему опыту, они могут быть более привержены к определенной марке, чем молодые.

Потребитель получает наибольший объем информации из коммерческих источников, которые  находятся под сильным влиянием деятелей рынка, а наиболее эффективными являются личные источники. Благодаря  личному знакомству с источником информации, она рассматривается потребителем, как наиболее достоверная. Коммерческие источники обычно информируют, личные—узаконивают информацию, дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность  потребителя об имеющихся на рынке  товарах и их свойствах. Комплект осведомленности покупателя составляют часть известных товаров из полного  комплекта доступных. Под влиянием поступающей информации формируется комплект выбора – ряд товаров, отвечающих покупательским критериям. Из этого комплекта делается окончательный выбор. Таким образом, комплекс маркетинга должен вводить товар фирмы и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Для разработки веской аргументации необходимо изучить товары конкурентов, также входящие в комплект выбора.

Для разработки эффективной коммуникации с целевым  рынком необходимо не только выявить  все возможные источники информации, которыми пользуется потребитель, но и  определить их сравнительную информационную ценность. Ранжирование источников информации по степени доверия со стороны  клиента производится на основании  данных, полученных в результате опроса покупателей.

2.3 Оценка и выбор вариантов

           После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Чтобы описать этот этап процесса покупки, необходимо знать, что каждый покупатель рассматривает конкретный товар как определенный набор свойств. Вот, например, некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров:

• Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
• Автомобили: удобство, престиж, эстетичность, стоимость
• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

Необходимо отметить, что разные покупатели считают актуальными  для себя разные свойства товара. Причем на первый план выходят свойства, имеющие  непосредственное отношение к потребности  покупателя.

Во-вторых, потребитель склонен  придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает  актуальными для себя. Здесь необходимо различать важность того или иного  свойства и его характерность. Характерные  свойства – это наиболее заметные свойства, т.е. те, которые в первую очередь вспоминает потребитель, когда  его просят подумать о качествах  товара. Однако необходимо помнить, что  данные свойства не обязательно являются самыми важными. Заметность свойства товара могут приобрести в результате воздействия  на потребителя коммерческого обращения, или в связи с тем, что покупатель просто забывает упомянуть о более  значимых для него свойствах.

В-третьих, каждый потребитель склонен  создавать для себя образ марки  – тот набор убеждений о  марке, когда каждая конкретная марка  характеризуется степенью присутствия  в ней каждого отдельного свойства. Причем убеждения потребителя могут  отражать не только знание подлинных  свойств по собственному опыту, но и  знания, являющиеся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения  и избирательного запоминания.

В-четвертых, каждому свойству покупатель приписывает функцию полезности – степень ожидаемой удовлетворенности  каждым конкретным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей  полезностью создает образ идеального товара.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному.

Таким образом, можно сказать, что  потребитель формирует свое мнение о сходных марках и выбирает окончательный  вариант на основе оценки свойств  товара, важных для него. Как происходит этот процесс, зависит от многих факторов: индивидуальности покупателя, специфики  конкретной ситуации и т.п. Основными  составляющими этого процесса являются:

• выбор оценочных критериев (характеристик продукта, которые являются значимыми для потребителя, как правило, наиболее важными оценочными критериями выступают цена, марка и страна-производитель)
• оценка субъективной значимости критерия (для этого используются два основных метода: двухальтернативная модель и модель ранжирования)
• формирование набора вариантов для оценки (подбор альтернативных вариантов)
• оценка и выбор наилучшего варианта (оценка вариантов происходит методом отсечек – сокращения или ограничение приемлемых показателей).

Кроме того, важное место на данном этапе принятия решения о покупке  занимают правила принятия решения. Это алгоритм потребителя для  окончательного выбора варианта. Используются простые и сложные правила, требующие  больших затрат времени и усилий. При покупке товаров повседневного  спроса потребитель использует простой  алгоритм:

• «куплю ту же марку, что и в прошлый раз»
• «куплю самое дешевое»

При покупке дорогих товаров  или продуктов с высокой степенью вовлеченности используются более  сложные правила принятия решения:

• некомпенсаторные (характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы сильными его характеристиками. Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеством и цветом ткани)
• компенсаторные (когда недостатки одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других)