Влияние индивидуальных различий потребителей на принятие решений о покупке

Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный  и некомпенсационный подход. Однако, необходимо отметить, что исходя из этих стратегий потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант.

Маркетологам необходимо знать правила принятия решения потребителем, так как по ним происходит выбор продукта. Также следует изучать потребности потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

 

 

 

2.4 Покупка

 

Оценка вариантов ведет к  ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор – отношение других людей т. е. как близкий человек  отнесется к той или иной покупки. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного  отношения другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания  другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого  лица и чем ближе это лицо к  потребителю, тем решительнее пересмотрит  он свое решение совершить покупку  в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

Если эти факторы не имели  места, то происходит покупка – это  заключение сделки между потребителем и продавцом, этап процесса принятия решения о покупке, на котором  потребитель фактически покупает товар.

Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные (спонтанные).

Запланированные покупки. Покупатель точно знает чего он хочет, покупает продукт и марку, которые выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но в качестве запланированных покупок могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается купить, и в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках. Таким образом осуществляется 61% покупок в супермаркетах.

Частично запланированные. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом.

Незапланированные (спонтанные). Это  те покупки, по поводу которых не было четкого намерения их купить. Исследования российских показателей на рынке  обуви показывают, что спонтанно  покупают обувь 60.6 % россиян и только 19.4% обдумывают покупку предварительно. Характеристика потребителей по половому признаку свидетельствует, что мужчины более склонны к обдумыванию покупки (26.4%), чем женщины (14.6%). С возрастом люди принимают решение более обдуманно. Покупатели, относящиеся к разным психологическим типам, также по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два раза выше среднего значения планируют покупки. Интуитивные типы склонны принимать решение спонтанно.

Кроме того покупки можно различить  по степени рискованности, т.е. опасности  ошибочного выбора. Например, дорогостоящие  и технически сложные покупки  являются более рискованными, чем  дешевые и простые.

По отношению к покупкам потребителей можно разделить на следующие  группы:

• неактивные – жизненный стиль и потребительские интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого интереса в посещении магазинов;
• активные – часто посещают магазины для выяснения динамики цен, моды, качественного выбора товара;
• сервисные – требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания;
• традиционные – малочувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки.

После этапа непосредственной покупки  товара следует последний этап принятия решения о покупке – реакция  на покупку.

 

2.5 Реакция на покупку

 

Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.

Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя  к торговой марке. Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которая представляет интерес  для деятеля рынка. Работа маркетолога не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает  их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель  неудовлетворен.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем  поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его – это удовлетворить.

Неудовлетворенный потребитель реагирует  иначе. Если довольный покупатель делится  своим хорошим мнением с двумя  – тремя знакомыми, то недовольный  расскажет о своем разочаровании  примерно одиннадцати. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти  какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме  жалобу, обратиться к юристу или  к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может  просто перестать приобретать данный товар в будущем. Во всех случаях  продавец, не сумевший удовлетворить  клиента, что-то теряет.

Также интересна конечная судьба товара. Если потребитель приспособит товар  для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют  товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это  означает, что товар не очень удовлетворяет  их и что благоприятная молва  в его пользу будет не слишком  активной. В равной мере интересно  и то, как в конце концов потребитель  избавиться от товара. Если он продаст  его или совершить с ним  товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как  именно пользуется товаром, и как  избавляются от него, чтобы найти  ответы на вероятные проблемы и возможности.

 

 

 

 

Заключение

 

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного  маркетинга. Выяснив, каким образом  потребители преодолевают этапы  осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения  о покупке, а также их реакции  на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

На поведение покупателя оказывает  влияние две основные группы факторов: внешние (культура, субкультура, социальное положение, референтные группы, семья, роли и статусы, ситуация) и внутренние (тип поведения, персональные ценности, личные характеристики, познавательные процессы). Все они дают представления о том, как завоевать внимание покупателя и эффективнее его обслужить.

Разобравшись с различными участниками  процесса покупки и поняв, какие  факторы оказывают основное влияние  на их покупательское поведение, деятель  рынка сможет разработать эффективную  программу маркетинга в поддержку  своего предложения, обращенного к  целевому рынку.

 

 

 

Список использованных источников

 

1. О.Н. Беленов, Л.И. Стадниченко «Поведение потребителей», ВГУ, 2001 г.
2. Ф. Котлер, Г. Армстронг «Основы маркетинга», Москва – Санкт-Петербург – Киев, 2003 г.
3. В. И. Кондауров, А. С. Страданченков «Социология», Москва, 2002 г.
4. М.Н. Федорец Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 1 (37).
5. И.В. Алешина «Поведение потребителей», Москва, 1999 г.
6. Е.П. Ильин «Мотивация и мотивы», Санкт-Петербург, 2000 г.
7. В.К. Вилюнас «Психологические механизмы мотивации человека», Москва, 1990 г.
8. Р. С. Немов «Психология», Москва 2000 г.
9. Дж. Пилдинг «Путь к покупателю», пер. с английского, Москва 1991 г.
10. Ж.Шандерсон, Антуан Лансестр «Методы продажи»,Москва 2002 г.
11. В.А. Захаров, З.Н. Козенко «Теория экономического поведения потребителя и производителя», Волгоград, 1996
12. М. Дж. Бейкер «Теория маркетинга», Санкт-Петербург 2002 г.

 

¹ Модель процесса принятия решения о покупке