Внешняя среда маркетинга и ее изменение

 

российский  государственный 
торгово – экономический университет

Кафедра

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» на тему №12:

Внешняя среда  маркетинга и ее изменение.

 

Работу выполнила

Голова Анастасия 
студентка 2 курса дневного отделения,

группы  ФРГБиУ – 24 д/о

 

 Научный руководитель: 
ст.пр. Ребрикова Н.В.

 

 

Москва-2013

 

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………3-5

Глава 1. Макросреда…………………………………………………...6

1. Основные факторы макросреды ………………...…………..6-9
2. Влияние предприятий внешних факторов на экономическое положение…………………………………………………….9-14

Глава 2.Характеристика предприятия ОАО «АК ЛМЗ»……. …15-16

2.1.    Характеристика рынка электрических плит.Влияние факторов внешней среды(ОАО «АК ЛМЗ»)………………………………...16-42

Глава 3. Решение проблем рынка бытовых плит……………………43

Основные выводы……………………………………………….....43-46

Заключение…………………………………………………………….47

Список литературы……………………………………………………48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Не только при описании опыта западных стран, но и применительно к внешнеторговой деятельности российских организаций и народному хозяйству в целом мы все чаще сталкиваемся со словом «маркетинг». После периода теоретического анализа маркетинга, изучения методологических проблем его применения в российских условиях все отчетливее видно стремление использовать его на практике.

Так зачем же нужен маркетинг и чем он поможет народному хозяйству, непосредственно предприятиям и объединениям, хозяйственным и другим организациям?

Для полного ответа на этот вопрос нельзя не остановиться на сущности этой концепции, ее возникновении, возможностях и основных направлениях использования в современных условиях хозяйствования.

Маркетинг (от англ. market - рынок) ¾ совокупная система организации производства и сбыта продукции, направленная на возмещение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе  исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.  В этих программах заложены мероприятия по улучшению  качества товара  и  его  ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Главное в маркетинге —  двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, тем не менее   именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.

Отсюда следует, применять маркетинг — значит осуществлять системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализуемой совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

В наше время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например Европейского общества маркетинговых исследований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга и т. д.). На маркетинг в западных странах ежегодно тратятся сотни миллиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов составляет половину окончательной цены многих товаров.

 
Все изменяется в окружающем нас  мире и в нас самих. Для нашей  страны последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой  политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время – это время технологических переворотов, появление принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся  контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Будучи скоротечной, накладывающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко задевает жизнь фирмы. Происшедшие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она может преподнести большие неожиданности и сильные удары.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. В данной курсовой работе я попытаюсь раскрыть понятие макросреды и понять как она изменяется.

 

 

 

1.Глава.Макросреда

1.1.Основные факторы макросреды

Рыночная деятельность любой  фирмы или предприятия обусловлена  влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.[1] 
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.[1]

 
Экономическая среда  во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.[1] 
Демографическая среда  характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения – все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.[1] 

Научно-техническая  среда  во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.[1] 
Социально-культурная среда  представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.[1] 
Политика-правовая среда  устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.[1] 
Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.[1] 
Посредники – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.[1] 
Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. [1]

Особое место во внешней  микросреде занимают конкуренты, оказывающие  существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие  внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать  необходимые меры для обеспечения  собственных преимуществ.[1]

1.2. Влияние внешних факторов на экономическое положение предприятий .

1. Влияние демографического фактора

В России сложилась чрезвычайная демографическая  ситуация. Понижается продолжительность  жизни, падает рождаемость, происходит снижение численности и общее  старение населения. Развитие этих тенденций  чревато в будущем тяжелейшими  необратимыми последствиями для  страны.[2]

Численность постоянного населения  Российской Федерации на начало 1996 года составила 147,8 млн. человек. За последние  годы численность населения сокращается  из-за отрицательного естественного  прироста в результате роста смертности и снижения рождаемости . [2]

Как известно, в 1980-х гг. наибольший миграционный приток населения приходился на северные и восточные регионы, где действовали разного рода коэффициенты к заработной плате, надбавки и льготы. В обратную сторону на "Большую землю" также шел  устойчивый миграционный поток, однако в целом сальдо миграции для районов  нового освоения с "промывным" миграционным режимом было устойчиво положительным. По показателю положительного сальдо миграции в расчете на 1 тыс. чел. безусловными лидерами были Тюменская область (в первую очередь, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО), север Красноярского края, Якутия, Томская, Камчатская и Магаданская области, Хабаровский и Приморский края. В несколько меньших размерах шел приток населения в большинство других регионов Сибири и Дальнего Востока, в обе "привилегированные" столицы, на европейский Север, в "русские" регионы Северного Кавказа, отдельные регионы европейского Центра.[2]

2. Влияние научно-технического  фактора

Негативные изменения в отечественной  науке и технологии грозят привести к необратимым последствиям. Усиливается  отставание как по направлениям технологического развития, где оно отмечалось и  до начала реформ (в первую очередь - в гражданском машиностроении, химико-лесном комплексе, на транспорте, в сельском хозяйстве), так и в  областях, которые по своему научно-техническому уровню занимали передовые позиции  в мире (в оборонной промышленности, электроэнергетике и ряде других). Технологическое отставание российских предприятий от промышленно развитых стран в 90-е годы нарастает, увеличиваясь за каждый год примерно на 3-4 года. Практически  во всех отраслях экономики происходит уменьшение доли прогрессивных технологий. Изменение научно-технического потенциала России с 1991 года происходит следующим  образом: общее количество научных  организаций уменьшилось на 14 % (в  т.ч. конструкторских - на 41,4 %, проектных и проектно-изыскательских - на 47 %, высших учебных заведений - на 6 %) при некотором росте научно-исследовательских организаций - на 18 % (за счет дробления крупных организаций на более мелкие). Финансирование научно-технических организаций гражданского сектора промышленности составляет 4,5 % от общего объема бюджетного финансирования НИОКР (при 19 % выполняемых научно-технических работ от их общего объема в целом по народному хозяйству). Доля затрат на науку в ВВП соответственно упала с 1,99 % в 1991 году до 0,7 % в 1995 году (в том числе на исследования и разработки гражданского назначения, соответственно, с 1,03% до 0,38%).[3]