Внешняя среда маркетинга и ее изменение

Ценовой сегмент

Целевой сегмент

Зона распределения

Требования потребителей ценовых сегментов

Сегменты распределения

Элитный ценовой  сегмент свыше 19000 руб.

Доход от 20000 руб. и выше на члена семьи в месяц. Возраст  от 35 до 55 лет. Гос. чиновники, предприниматели, средний и высший менеджмент промышленных. и торговых предприятий

Gorenje

Miele

Kaiser

Electrolux

Ariston

Требования высокого ценового сегмента и дополнительно индивидуальный, эксклюзивный дизайнерский подбор к интерьеру

Высокий ценовой  сегмент

от 12000 до 19000 руб.

Доход от 15000 до 20000 руб. на члена  семьи в месяц. Возраст от 25 до 60 лет. Предприниматели, средний и  высший менеджмент промышленных. и торговых предприятий

Gorenje

Kaiser

Electrolux

Ariston

Hansa

Indesit

Bosch

Zanussi

Bompani

- Известность товарной  марки;

- Встраиваемость в мебель;

- Функциональные новинки;

- Дизайн;

- Удобство эксплуатации;

- Соотношение «цена –  качество»;

- Упаковка;

- Сервисное обслуживание;

- Гарантийный срок

Средний

ценовой сегмент

от 5000 до 12000 руб. 

Доход от 7000 до 15000 руб. на члена  семьи в месяц. Возраст от 25 до 65 лет. Гос. служащие, квалифицированные рабочие, учителя, врачи, работники торговли, ИТР промышленных предприятий.

Gorenje

Electrolux

Ariston

Hansa

Indesit

Bosch

Zanussi

Bompani 

- Дизайн;

- Известность товарной  марки;

- Удобство эксплуатации;

- Соотношение «цена –  качество»;

- Упаковка;

- Сервисное обслуживание;

- Гарантийный срок 

Оптовые фирмы 70-80%

- цена

- предоставление постоянно   

 действующих скидок

- ликвидная продукция

- рекламная поддержка

- качественная упаковка

- отсрочка платежа

- надежное партнерство

Розничные предприятия 20%

- цена

- качественная упаковка  и возможность переупаковки

- рекламная поддержка  в местах продаж

- стимулирование продавцов

- сервисное обслуживание

Нижний

предел 

Доход от 3000 до 7000 руб. на члена  семьи в месяц. Возраст от 20 до 65 лет. Учителя, врачи, работники торговли.

Deluxe

Дарина

Гефест

НовоВятка

Лысьва

ЗВИ                 

Нижний

ценовой сегмент  до 5000 руб. 

Доход до 3000 руб. на члена  семьи в месяц. Возраст от 20 до 65 лет. Пенсионеры, неполные или с одним работающим членом семьи, студенты. 

Гефест

НовоВятка

Дарина

Комфорт

Мечта

Лысьва

- Низкая цена;

- Стандартные габариты;

- Технологическое качество;

- Сохранность (упаковка);

- Сервисное обслуживание;

- Гарантийный срок 

Оптовые фирмы 65-70%

- цена

- отсрочка платежа

- ликвидная продукция

- предоставление постоянно  действующих скидок

- рекламная поддержка

- качественная упаковка

- надежное партнерство

Розничные предприятия 20%

- цена

-- качественная упаковка  и возможность переупаковки

- рекламная поддержка  в местах продаж

- стимулирование продавцов

Строительные  организации 10%

- низкая цена

- габариты

- наличие сертификатов  соответствия

Оценка привлекательности  рынка

Возможности

Угрозы

Рынок стабильно  растущий, с годовым ростом до 10-12% и большой емкостью.

Ужесточение контроля со стороны государства по поступлению  импортной бытовой техники на российский рынок.

Стремительно  развивающиеся технологии на рынке  бытовой техники, предполагающие возможность  копирования.

Рынок дешевой  рабочей силы.

Развитие потребительского кредитования на рынке бытовой техники (привлечение населения с меньшими доходами).

Проведение различных (государственных и негосударственных) тендеров для комплектации жилья. 

1. Вступление России во всемирную торговую организацию.
2. Агрессивная конкуренция на рынке плит.
3. Тенденция рынка по сборке бытовых плит из импортных комплектующих (создание СП).
4. С увеличением доходов ориентация населения как конечных потребителей на плиты высокой комфортности, встраиваемую технику известных брэндов.

Сильные и слабые стороны предприятия в сравнении  с конкурентами

Наименование  основных

конкурентов

Стратегия конкурентов

1. ОАО «АК ЛМЗ», г. Лысьва  

Бренд «Лысьва»

Стратегия укрепления позиций  в среднем ценовом сегменте и  выхода в верхний ценовой сегмент  за счет производства плиты улучшенного  дизайна и новых плит фирмы  Bompani. Стратегия сохранения позиций в Сибирском ФО и усиления позиций в Уральском, Приволжском, Д-Восточном, Сев-Западном и Центральном регионах.

2. ОАО «ЗВИ-Интер», г. Москва  

Бренд «ЗВИ»

Стратегия расширения географических поставок.

3. Чайковский ЗГА (ООО  «Дарина») 

Бренд «Дарина»

Стратегия расширения модельного ряда, в том числе для проникновения  в более высокие потребительские  классы.

4. ФГУП «ППО ЭВТ», г.  Пенза 

Бренд «De Luxe»

Стратегия обновления ассортимента, улучшения потребительских свойств продукции и развития дилерской сети.

5. ОАО «НовоВятка», г. Киров  

Бренд «НовоВятка»

Стратегия расширения модельного ряда и развития сбытовой сети, выхода на сегмент   дорогой встроенной техники.

6. ПО «ЗМЗ», г. Златоуст  

Бренд «Мечта»

Стратегия расширения географии  поставок за счет рынков Сибири и Дальнего Востока, а также стран СНГ.

7. Импорт: 

Стратегия завоевания рынков РФ и стран СНГ за счет высоких  потребительских характеристик, разветвленных  дилерских сетей, сервисных центров  бытовых плит.

Название организации  конкурента

Конкурентные  преимущества

Конкурентные  отставания

ОАО «АК ЛМЗ»

Имидж торговой марки, сложившиеся  каналы распределения

Дизайн, нестабильное качество, отсутствие в ассортименте дорогой  конкурентоспособной бытовой техники

ООО «Дарина», г.Чайковский

Дизайн, низкая цена, новое  импортное оборудование, четкое понимание  стратегии поведения на рынке

Нестабильное качество, управление ком. деятельностью через московский торговый дом

ПО «ЗМЗ», г. Златоуст

Цена

Трубчатый ТЭН, устаревший дизайн

ПО «Уралвагонзавод»

г. Нижний Тагил

Цена

Трубчатый ТЭН, устаревший дизайн

ОАО «Ново Вятка», г. Киров

Наличие в ассортименте встраиваемой техники

Высокая цена, проблемы в  организации сбыта

ФГУП «ППО ЭВТ», г. Пенза

Современный дизайн, вывод  на рынок плиты размером 60х60х85 и  встроенной техники, лояльная к потребителям торговая марка

Высокая цена

ОАО «Брестгазоаппарат»

Раскрученная торговая марка, расширение ассортимента – плиты  для строителей 50х50х85, дизайн уровня европейских производителей, развитие в т.ч. и собственные розничные сети

Высокая цена, проблемы с  запчастями

Наименование  модели 

ОАО

"АК ЛМЗ"

ПО «ЗМЗ»

г. Златоуст

ФГУП

«ППО ЭВТ»

г. Пенза

ОАО

«ЗВИ-Интер»

г. Москва

ОАО

«Ново Вятка»

г. Киров

ООО «Дарина»

г. Чайковский

к-т (цена)

к-т (цена)

к-т (цена)

к-т (цена)

к-т (цена)

Плита электрическая 3-х конфорочная  с терморегулятором (ЭП 301)

4 429

1,06

(4699)

1,09

(4832)

1,07 (4755)

0,95 (4204)

Плита электрическая 4-х конфорочная  с терморегулятором (ЭП 411)

4 855 

0,97

(4701,12)

1,02

(4974)

1,09 (5310) 1,48 (7200)

1,09

(5295)

1,09 (5310)

0,97 (4694)

Плита электрическая 4-х конфорочная  с терморегулятором, грилем, вертелом

(ЭП 403)

5 335

1,07

(5705)

1,22 (6513)

1,08(5758)

Плита электрическая 4-х конфорочная  с терморегулятором, грилем, вертелом,

мех. таймером (ЭП 43р3)

5 483

1,14

(6261)

1,11

(6085)

Плита электрическая 4-х конфорочная  с терморегулятором, грилем, вертелом,

экспресс-конфоркой (ЭП 4/1э-23)

5 695

1,04

(5935)

Плита электрическая 4-х конфорочная  с терморегулятором, грилем, конвективом,

экспресс-конфоркой (ЭП 4/1э-24)

5 906

1,19

(7050)

1,09

(6450)

Сегмент

Требования потребителей к модернизации существующего товарного  ассортимента

Общие требования для всех сегментов

• Исключение сколов эмалевого покрытия рабочего стола, отслоения покрытия на боковых поверхностях плиты (в т.ч. от использования скотча)
• Единый белоснежный цвет эмалевого покрытия передней панели, боковых стенок и поверхности рабочего стола;
• Использование окрашенных конфорок
• Увеличение срока службы ТЭНов жарочного шкафа
• Отсутствие перекосов дверки жарочного шкафа
• Отсутствие видимых боковых винтов
• Увеличение долговечности символики на панели управления
• Улучшение теплоизоляции боковых стенок плиты для безопасного комбинирования с мебелью
• Упаковка, обеспечивающая сохранность при транспортировке и удобство при производстве погрузочно-разгрузочных работ, возможность безопасной повторной упаковки (использование

Нижний ценовой сегмент

(строители и низший  класс)

• Возможность изготовления без выдвижного ящика
• Различные варианты комплектации плиты (с крышкой, без крышки, со щитком)
• Обеспечение технологического качества и безопасности в соответствии с нормативными документами

Средний   ценовой сегмент

(нижний предел)

• Удобство использования выдвижного ящика (мягкое и бесшумное выдвижение, без перекосов)
• Индивидуальная и общая упаковка крышки рабочего стола (в одной коробке по 5 штук)
• Возможность комплектации по требованию потребителя крышкой рабочего стола и дополнительным противнем

Средний   ценовой сегмент

(верхний предел)

Использование белоснежной  эмали на уровне «Ферро»

• Комплектация дополнительным противнем
• Многофункциональность (для более дорогих моделей функции конвективного нагрева, вертела, гриля, таймера)
• Улучшение дизайна:

-   Многоцветная символика на панели управления;

-          Использование панорамного стекла различной цветовой гаммы                 (в т.ч. зеркального);

-   Наличие стеклянной декорированной крышки рабочего стола;

-  Периодическое изменение фасада панели управления и ручек управления

№ п/п

Мероприятия

Эффект от выполнения мероприятия

1

Обеспечение производства электрических плит улучшенногодизайна с логотипом «Lysva»

Позволит выполнить указанный  в п.3 прогноз объема продаж, увеличит узнаваемость товарной марки, свяжет товар  с репутацией производителя - ОАО  «АК ЛМЗ».

2

Разработка новой упаковки плиты: 

1. обеспечивающей сохранность плит при транспортировке и удобство при проведении погрузочно-разгрузочных работ;

1. возможность трехярусной перевозки плит улучшенного дизайна в вагоне и разработка индивидуальной и общей упаковки крышки рабочего стола (в одной коробке по 5 шт);

1. обеспечивающей возможность пере- упаковки без нарушения конструкции упаковки;

1. использование полистироловой ленты.

Позволит выполнить указанный  в п.3 прогноз объема продаж.

Позволит более качественно  выполнить основную функцию упаковки – надежной защиты товара, снизить  количество официальных претензий  по транспортному бою и неофициальных .Позволит выполнить требования потребителей – оптовых и розничных продавцов и увеличить их лояльность к ОАО «АК ЛМЗ», позволит достичь уровня упаковки конкурентов (ОАО «ЗВИ-Интер», ОАО «Брестгазоаппарат».)  

Увеличит количество плит в вагоне на 90 шт, снизит транспортные расходы у оптовых и розничных продавцов, что приведет к снижению цены на плиты.  

Позволит выполнить требования оптовых и розничных операторов по выполнению предпродажной подготовки плит, по снижению травмоопасности; а также требования конечных потребителей, повысить их лояльность к товару.

3

Создание «дешевой» модели плиты для строительного рынка (изготовление без выдвижного ящика, без крышки рабочего стола, с использованием отечественной белоснежной эмали)

Позволит увеличить объем  продаж в 2006 г. на 3 тыс.шт. на строительном рынке с апреля 2006 г. (см.п.3 Плана маркетинга)  

4

Постановка на массовое производство новой электрической плиты в  соответствии с дизайн-проектом фирмы «ОЗОН» (панорамное стекло, стеклянная крышка рабочего стола, измененный дизайн передней панели и т.п.)

Позволит увеличить объем  продаж электри-ческих плит в 2006 г. на 3600 шт. (см.п.3 Плана маркетинга), а также в будущих периодах (2007-2008 гг)

Увеличит привлекательность  плит для потребителей, расширение ассортимента повысит репутацию  предприятия для оптовых клиентов.

5

Реализация коммерческого  проекта совместно с фирмой «Bompani»

Проект находится в  стадии проработки, эффективность можно  будет просчитать после поступления  информации от фирмы «Бомпани».

6

Реализация программы  продвижения по продукту в рамках плана и бюджета рекламной  деятельности

Программа продвижения направлена на выполнение указанного в п.3 прогноза объема продаж («поддерживающий» характер программы продвижения)

№ п/п

Мероприятия

Эффект от выполнения мероприятия

7

-          Усиление контроля качества производства плит, соблюдения технологических норм по исключению сколов эмалевого покрытия рабочего стола, отслоения покрытия на боковых поверхностях плиты (в т.ч. от использования скотча);

-          Использование белоснежной эмали на уровне «Ферро» для всех сегментов рынка, кроме строительного;

-          Использование только окрашенных конфорок;

-          Обеспечение равномерности зазоров между панелью управления, дверцей жарочного шкафа, дверцей вспомогательного шкафа и боковым профилем;

-          Увеличение срока службы ТЭНов жарочного шкафа

Указанные мероприятия позволят повысить качество и внешний вид  продукции, конкурентоспособность  плит, выполнить требования потребителей и увеличить степень их удовлетворенности, повысить лояльность оптовых, розничных  и конечных потребителей к товарной марке, снизить количество претензий, сохранить долю рынка в 2006 году и  увеличить объемы продаж в будущих  периодах 2007-2008 годах. 

Маркетинговые исследования товарных рынков с учетом направлений  развития географии сбыта (рынки  Челябинска, Твери, Якутска, Курска)

Создание (актуализация и  повторная проработка) проекта по внедрению технологии порошкового  эмалирования.

Участие в региональных тендерах с привлечением оптовых сбытовых организаций для усиления позиций ОАО «АК ЛМЗ» на строительном рынке