Внутренняя и внешняя среда маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Московский Государственный Университет Экономики,

Статистики, Информатики

Белгородский Филиал

 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Внутренняя и внешняя среда маркетинга»

 

Выполнила:

Студентка группы

БЕ-ДМЕ-301

Клейменова Н.Ю.

Руководитель:

Заркович А. В.

Оценка:___,

Роспись:___

 

Белгород 2014

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга……………….4

2.1. Внешняя макросреда маркетинга……………………………………………………… 4

1.2. Внешняя микросреда маркетинга……………………………………………………… 6

Глава 2. Изучение внутренней среды маркетинга…………………………………… 13

2.1. Необходимость оценки возможностей  фирмы на рынке………………… 13

2.2. Анализ финансово-экономического  положения………………………………. 14

2.3. Ревизия товарного ассортимента………………………………………………………. 19

2.4. Диагностика и учет производственных  мощностей, материально-технической  базы и научно-технического потенциала  фирмы……………….. 21

2.5. Анализ стратегии фирмы на  рынке и качества ее маркетинговой  и коммерческой работы……………………………………………………………………………….. 23

2.6. Анализ организационной и  плановой системы фирмы и ее  информационной инфраструктуры…………………………………………………………… 25

Заключение………………………………………………………………………………………………... 28

Список литературы…………………………………………………………………………………….. 30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга.

2.1. Внешняя макросреда  маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

•   демографические;

•   природно-географические и экологические;

•   экономические;

•   научно-технические;

•   политические;

•   правовые;

•   культурные;

•   социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

 

1.2. Внешняя микросреда  маркетинга

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

•   потребители;

•   конкуренты;

•   посредники; 

•   поставщики;

•   контактные аудитории.                     

Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном — подорвана репутация фирмы.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники. Торговые посредники — это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени — за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними - сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты — основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов — разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние  на способность фирмы обеспечивать  себя капиталом. Основные контактные  аудитории финансовой сферы —  банки, инвестиционные компании, брокерские  фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма может добиться благорасположения  этих аудиторий, публикуя годовые  отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей  финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств  информации. Это организации, распространяющие  новости, статьи и редакционные  комментарии. В первую очередь  это газеты, журналы, радиостанции  и телецентры. Фирма заинтересована  в том, чтобы средства информации  больше и благожелательнее освещали  ее деятельность.

3. Контактные аудитории органов  государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать  все, что происходит в государственной  сфере. Фирма должна откликаться  на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии  с производителями аналогичных  товаров, чтобы совместно добиваться  нужных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы  могут вызвать вопросы со стороны  общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей  среды, представителей национальных  меньшинств. Отдел организации общественного  мнений фирмы должен содействовать  поддержанию постоянного контакта  фирмы со всеми потребительскими  группами.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с  местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители  и местные организации. Для работы  с местным населением крупные  фирмы обычно назначают специальных  сотрудников, которые отвечают на  вопросы населения, вносят вклад  в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо  внимательно следить за отношением  широкой публики к своим товарам  и своей деятельности. Широкая  публика не выступает по отношению  к фирме в виде организованной  силы, но образ фирмы в глазах  публики сказывается на ее  коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В  целях информирования и мотивирования  членов своих внутренних контактных  аудиторий крупные фирмы привлекают  свой персонал к управлению, обеспечивают  его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение  собственностью. Они издают информационные  бюллетени и прибегают к множеству  других форм коммуникации. Позитивное  отношение рабочих и служащих  к 'собственной фирме передается  и другим контактным аудиториям.