Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1)   потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2)  рынок предприятий — организации, приобретающие товары и    услуги для использования их в процессе производства;                        

3) рынок промежуточных продавцов  — организации, приобретающие товары  и услуги для последующей перепродажи  их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений  — государственные организации, приобретающие товары и услуги  либо для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг, либо  для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок — покупатели  за пределами страны, в том  числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные  учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

 

 

Глава 2. Изучение внутренней среды маркетинга

2.1. Необходимость оценки  возможностей фирмы на рынке

Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы, иными словами, исследователи-маркетологи должны подвергнуть анализу потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Оценка потенциальных возможностей фирмы — одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей эффективной работы.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:

•   оценку финансово-экономического положения фирмы — характеристику ее экономического потенциала и хозяйственной деятельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;

•   ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции — составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потребления и продажной цены по каждому виду продукции;

•   анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

•   составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

•   диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем);

•   оценку научно-технического потенциала фирмы — степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров;

•   оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;

•   оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;

•   оценку информационной инфраструктуры фирмы;

•   оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

•   оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

Главная цель всех исследований — выявить сильные и слабые стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по показателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

 

 

2.2. Анализ финансово-экономического  положения

Исследования внутренних возможностей фирмы, прежде всего, предполагают анализ ее финансово-экономического положения, в первую очередь экономического потенциала. При этом определяются производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны (республики, области), место в мировом производстве и мировой торговле (если предприятие крупное).

Анализу подвергаются активы фирмы (средства, которыми располагает фирма): основные производственные фонды и производственные мощности (здания, сооружения, оборудование, включая конторское); количество и стоимость произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отделений и филиалов; размер средств, помещенных в уставный фонд; степень развития инфраструктуры фирмы (системы связи и информационного обслуживания, средств транспорта, складской сети, центров технического обслуживания и демонстрационных залов); обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энергии и др.

Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы в разбивке по отдельным статьям хозяйственной деятельности, в том числе сбытовой и маркетинговой. Например, по расходам рассматривают отдельно объем средств, выделяемых на маркетинговую и рекламную деятельность на начало каждого года, научно-исследовательские работы по разработке нового товара и совершенствованию продукции, внедрение товара на новые рынки, в том числе на внешние, поставки продукции и др.

Учитываются также показатели поступления средств — чистая прибыль, амортизационные отчисления, дотации, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности, поступления от эмиссии акций (если фирма избирает данную форму организации) и показатели использования средств в виде организационных расходов, капиталовложений, погашений задолженности, расходов по эмиссии акций, выплат дивидендов по акциям и др.

Важное значение имеет определение абсолютных и относительных показателей эффективности работы фирмы: валовой и чистой (после выплаты налогов) прибыли, процентов по кредитам, отчислений в фонды, а также выполнения плана по формированию прибыли, причем показатели рассчитываются как в целом по фирме, так и отдельно по подразделениям. По прибыли рассчитываются также относительные показатели: отношение прибыли к объему продаж с поправкой на рост цен, отношение прибыли к активам, отношение прибыли к основным производственным фондам, отношение прибыли к собственным и долгосрочным заемным средствам, отношение прибыли к капиталовложениям и др.

Так, показатель нормы прибыли на капиталовложения может быть рассчитан по формуле

N = P/I,

где Р — валовая прибыль до вычета налогов (стоимость продаж за вычетом затрат на производство и процента);

I — капиталовложения в основные  и оборотные средства минус  задолженность по капиталовложениям.

Показатель нормы прибыли на активы фирмы особенно важен в случае высокого уровня ее задолженности и может быть рассчитан по формуле                                                

N=P'/A,

где Р' — валовая прибыль до вычета налогов и процента по задолженности;

А — активы, равные капиталовложениям в основные и оборотные средства предприятия.

Общая стоимость реализованной продукции в абсолютном выражении, а также отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам, основным производственным фондам, стоимости материально-производственных запасов также характеризуют эффективность работы фирмы.

Об эффективности работы фирмы свидетельствуют и уровень издержек производства, отношение общей стоимости издержек производства к стоимости продаж, а также отношение объема продаж или балансовой стоимости основных производственных фондов к общему числу занятых.

Эффективно определить издержки производства и сбыта и разработать оптимальную стратегию ценовой политики в маркетинге позволяет метод опытной кривой (рис. 1).

В соответствии с этим методом появляющийся опыт и увеличение объемов производства данной продукции приводят к сокращению удельных издержек производства и сбыта. Так, удвоение кумулятивного за весь прошлый период объема производства ведет к снижению издержек на единицу продукции, связанных с производством, сбытом, рекламой, транспортировкой, управлением и др., на 20—30%, что связано с накоплением опыта, совершенствованием технологии производства и сбыта, модернизацией самого изделия, экономией в результате организации крупномасштабного производства. 

Особое место в оценке финансово-экономического положения фирмы занимает характеристика ее финансовой деятельности, в частности ее независимость от внешних источников финансирования. Финансовые возможности фирмы оценивают по ее кредитоспособности, способности совершать внешнеэкономические и другие сделки за наличный расчет, увеличивать основные фонды за счет собственных средств или займов и кредитов, а также по размерам оборотных средств, объемам продаж и др. При этом следует принимать во внимание время существования фирмы, историю ее развития и опыт осуществления данного вида деятельности. Однако высокая степень зависимости от внешних кредитов и займов не всегда свидетельствует об уязвимости положения фирмы и некачественности ее управления: если привлеченные средства используются эффективно, покрывают оплату процентов по займам и кредитам и приносят прибыль, то такое финансовое положение может рассматриваться как активное и успешное.

Оценке подлежат: отношение собственных средств к балансовой стоимости активов, к основным производственным фондам; отношение общей суммы задолженности (долгосрочной суммы задолженности) к собственным средствам фирмы; поступления наличных средств (кассовой и банковской наличности); отношение поступлений наличными к стоимости капиталовложений в текущем году (коэффициент самофинансирования); отношение оборотных средств к краткосрочной задолженности (коэффициент покрытия); отношение наличных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам (коэффициент ликвидности); отношение ликвидных средств (наличные средства, быстрореализуемые ценные бумаги, дебиторская задолженность) к краткосрочной задолженности (уровень платежеспособности) и др. Задолженность по валютным кредитам учитывается отдельно по категориям валют.

Анализ финансово-экономической деятельности фирмы следует проводить по годам за ряд (обычно десять) лет и представлять в виде развернутых, удобных для чтения таблиц, используемых для составления прогнозов и планов развития фирмы, а также выявления недостатков, возможностей и резервов для решения хозяйственных и сбытовых задач.

 

 

2.3. Ревизия товарного  ассортимента

В исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы особое место занимают ревизия ее товарного ассортимента и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции.

С этой целью составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям, и все они изучаются как самостоятельно, так и во взаимозависимости.

Затем проводится оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли с целью выявить «участие» каждой позиции товарной номенклатуры фирмы в получении и увеличении роста прибылей и эффективности ее деятельности, т.е. определяется удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли. Такой анализ позволяет определить наиболее весомые с точки зрения прибыльности и эффективности работы фирмы товары и товарные группы и наименее перспективные. Сбыт и норма прибыли товаров изучаются в разбивке по отраслевым рынкам и сферам потребления отдельных товаров. Важный момент — определение доли, которую каждая товарная позиция фирмы занимает на конкретном сегменте рынка.

На этом этапе изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы товар анализируется как предложение продукта, способного удовлетворить конкретную потребность получателей. Данные приводятся в сопоставлении с аналогичными показателями по товарам конкурирующих фирм.

Каждая серия товаров оценивается с точки зрения качественных, и технических характеристик, являющихся одними из основных элементов конкурентоспособности товара.