Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Оценку технического и качественного уровня выпускаемой фирмой продукции можно проводить в абсолютных показателях, которые сводятся в таблицу в сопоставлении с данными по таким же товарам, выпускаемым фирмами-конкурентами и имеющимся в обращении на данном сегменте рынка, а также в относительных коэффициентах, показывающих уровень качественных характеристик товара данной фирмы по отношению к идеальному товару или товару основных фирм-конкурентов на данном сегменте рынка. Как правило, в маркетинговом исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы приводятся таблицы абсолютных и относительных показателей.

Важным моментом в исследовании является анализ жизненного цикла основных видов выпускаемой продукции, продолжительности и специфики каждой его стадии.

На данном этапе исследования весьма эффективно провести апробацию отношения активных и потенциальных потребителей к выпускаемым фирмой товарам. Она может осуществляться как в лабораторных условиях с приглашением специальных групп потребителей или экспертов для заполнения детальных анкет, характеризующих оценки качественных, технических и других особенностей выпускаемой фирмой продукции, так и непосредственно на месте продажи с проведением анкетирования потребителей и покупателей в период приобретения или потребления товара.

Следует учитывать, что к качественным характеристикам товара в связи с бурным развитием научно-технического прогресса и более высокими социальными запросами потребителей необходимо относить такие показатели, как наукоемкость, новизна, патентная чистота, соответствие местным стандартам качества, надежность, безопасность, экологическая чистота, низкая материало- и энергоемкость, комфортность, простота обращения, эстетичный дизайн, малые габариты и др.

Однако конкурентоспособность по техническим показателям и качеству продукции — временная величина, зависящая от развития научно-технических достижений ведущих фирм — продуцентов данного вида товара, и ошибочно рассматривать ее как постоянный и неизменный набор качественных характеристик.

Проводится также анализ издержек производства по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками производства фирм-конкурентов. Товар, выпускаемый фирмой с затратами, значительно превосходящими показатели ведущих фирм-конкурентов, вероятнее всего, будет снят с производства, как не имеющий соответствующей основы к обеспечению конкурентоспособности.

Важным является учет уровня продажной цены товара и расчетной цены его потребления. Продажная цена свидетельствует об оценке товара потребителем. Цена потребления включает помимо продажной цены еще и стоимость услуг, предоставляемых фирмой-продавцом потребителю после приобретения им товара, и другие издержки потребления и утилизации товара.

При анализе конкурентных возможностей выпускаемой продукции оцениваются такие коммерческие условия продажи товара, как сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных сборов и налогов, степень ответственности фирмы-продавца за выполнение обязательств и гарантии, система и удобство расчетов, приближенность к потребителю сбытовой сети фирмы-продавца и др.

Реальная конкурентоспособность продукции может быть оценена только на мировом рынке, а точнее, на его конкретном сегменте при осуществлении торговых операций и при сопоставлении с характеристиками и условиями продаж таких же или аналогичных товаров организаций и фирм-конкурентов.

 

 

2.4. Диагностика и учет  производственных мощностей, материально-технической  базы и научно-технического потенциала  фирмы

Диагностика и учет производственных мощностей — одна из основных задач при проведении маркетинговых исследований. Такой учет осуществляется в ретроспективной форме: составляется опись средств производства (машин и оборудования) с указанием сроков их приобретения, стран и фирм-производителей, процентов амортизации и старения. Также анализируется уровень их загрузки за прошедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента использования оборудования на фирме.

Хроническая недогрузка мощностей, сопровождаемая недостаточностью портфеля заказов, может свидетельствовать о сложности ситуации на фирме. Однако постоянная 100%-ная их загруженность также не свидетельствует об активной и стабильной позиции фирмы, поскольку препятствует модернизации производственного процесса, не оставляя «окон» для реализации научно-технического прогресса и обновления выпускаемой продукции. При этом в первую очередь учитывается не столько физический, сколько моральный износ оборудования, поскольку для обеспечения лидирующих и высококонкурентоспособных позиций фирмы этот фактор играет решающую роль. Особое внимание уделяется вопросам экологической чистоты используемого промышленного оборудования. Учитывается также эффективность схемы размещения оборудования на предприятии.

Оценке подлежит материально-техническая база фирмы, в частности снабжение энергией, материалами, компонентами и сырьем, уровень стабильности поставок, надежность поставщиков и их дисциплина по хозяйственным договорам, продолжительность хозяйственных связей, география сырьевых и других поставок. Анализируются энергоемкость и материалоемкость производства, возможности использования более дешевых и более удобных в обработке материалов-заменителей и др. Все большее значение приобретает задача снижения энерго-, материало- и трудоемкости производства выпускаемых изделий, что в значительной степени способствует снижению издержек.

При анализе материально-технической базы рассматривается также вопрос о диверсификации источников сырья и материалов в целях обеспечения стабильности работы фирмы и избежания рисков в сфере снабжения. Проводится сравнительный анализ эффективности привлечения независимых поставщиков или поставщиков, работающих на основе долгосрочных соглашений о сотрудничестве, а также определяется целесообразность покупки источников сырья, т.е. система вертикальной интеграции товарного ассортимента.

Оценка научно-технического потенциала фирмы позволяет выявить истоки ее производственно-сбытовых возможностей и конкурентоспособности. Особое место занимают анализ оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, величина средств, выделяемых на их совершенствование. Важно также определить конкретные области исследований, в которых научные работники и инженеры имеют особенно солидный запас профессиональных знаний и навыков. Подсчитываются суммы затрат на научно-исследовательские разработки (с разбивкой по отдельным статьям), соотношение использования в производственном процессе собственных и закупаемых технологий. Анализируется структура научно-технических связей фирмы с независимыми и зависимыми научно-техническими лабораториями.

Учитывается качество работ по стандартизации и унификации выпускаемой продукции и применяемых технологий, определяется показатель автоматизации и компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, что также свидетельствует о научно-техническом потенциале фирмы. Оценивается ее готовность к возможным технологическим разрывам, т.е. к коренным, новейшим открытиям, изобретениям, технологиям.

 

 

 

 

 

2.5. Анализ стратегии  фирмы на рынке и качества  ее маркетинговой и коммерческой  работы

При анализе стратегии фирмы на рынке в разбивке по отдельным его сегментам, образованным в зависимости от производимого ассортимента продукции и специфики запросов конкретных потребителей, выявляются основные стратегические направления в прошлый период и в настоящее время; основные стратегические установки фирмы и их изменения за весь период ее функционирования, а также основные стратегические задачи на будущее. Руководствуясь стратегическими целями, фирма в зависимости от внешних и внутренних условий развития может избрать активное, атакующее поведение, направленное на расширение доли на рынке и его конкретных сегментах, увеличение нормы прибыли, рост объема продаж и др.

Активная стратегия маркетинга предполагает: товарную дифференциацию; узкую специализацию; товарную и рыночную диверсификацию; вертикальную интеграцию; интернационализацию и глобализацию производства; низкие издержки производства и сбыта через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, создание более дешевых для производства моделей продукции, использование дешевых источников сырья и др.; технологическое лидерство; глубокую сегментацию рынка и др.

В зависимости от конкретных условий своей деятельности фирма может избрать оборонительную стратегию, или стратегию поддержания достигнутого уровня сбыта, однако такой вариант требует большой осторожности и, как правило, не должен быть продолжительным.

В случае трудного финансового положения или других осложнений в работе предприятие вынуждено применять стратегию отступления, т.е. постепенного сворачивания операций и ликвидации бизнеса. В ряде случаев эта стратегия избирается с целью перехода фирмы в более передовые и перспективные отрасли и сферы деятельности

Особого внимания заслуживает оценка маркетинговой и коммерческой составляющих деятельности фирмы - наличие специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии управленческих решений в высшем звене управления, доля и динамика экспорта в общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам, ассортиментный анализ и основные партнеры во внешней торговле; квалификация и опыт работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью (какие вузы закончили, где и сколько раз повышали квалификацию, опыт работы за границей, знание иностранных языков и др.); основные формы м методы торговли.

Следует также, определить формы стимулирования продаж, их многообразие и эффективность, в частности организацию рекламных мероприятий

Анализ предполагает также оценку мероприятий, повышающих престиж и имидж фирмы проведение конференций и семинаров, спонсорство, презентация, общественная и благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия, конкурсы и лотереи и др.

Определяется эффективность участия в выставках и ярмарках, анализируется динамика сумм контрактов, заключенных на предыдущих выставках и ярмарках.

Характеризуется использование финансовых средств стимулирования сбыта, а также качество различного рода дополнительных услуг, оказываемых покупателям, и т.д.

2.6. Анализ организационной  и плановой системы фирмы и  ее информационной инфраструктуры

Для оценки производственно-сбытовых возможностей фирмы необходимо провести анализ организационной структуры управления, определить основные управленческие и исполнительные подразделения по функциональным и линейным связям между ними и соответствие организационной структуры управления фирмы ее маркетинговой направленности и стратегии деятельности.

Отношения централизации и децентрализации в управлении, гибкость и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений, стиль руководства и деятельности фирмы, ее приоритетные установки для персонала, символика, ритуалы и др. — все эти аспекты требуют детального анализа как основы для последующих оценок путей развития и совершенствования организационной структуры и всей деятельности фирмы.

Качество плановой работы фирмы — это умение работников соответствующих организационных служб прогнозировать процессы во внешней сфере, связанной, прежде всего с рыночной деятельностью фирмы, и во внутренней сфере ее развития, умение использовать крупномасштабные многофакторные экономические модели и другие экономико-математические методы с применением ЭВМ в организации планирования своей деятельности и разработке стратегических направлений.

Оценка информационной инфраструктуры фирмы — важная составляющая исследования. Насколько полно и своевременно фирма располагает качественной, достоверной и достаточной по объему информацией по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о производимой ею продукции, по фирмам-партнерам и фирмам-конкурентам, их надежности и платежеспособности и методам работы по аналогичным товарам и т.д.— от всего этого во многом зависит успех деятельности фирмы на рынке.

Эффективное использование компьютерных технологий для сбора и обработки информации, научно обоснованного прогнозирования рынка — одно из важнейших условий развития маркетинга, повышения качества управления всей деятельностью фирмы. Поэтому необходимо определить:

•   количество и качество используемой электронно-вычислительной техники;

•   уровень  программного обеспечения  ЭВМ   (обеспеченность программами и качество их составления);

•   уровень эффективности использования компьютерной техники и всей информационной системы;

•   степень подготовленности и компетенции кадров, работающих на ЭВМ, общую компьютерную грамотность управленческого и всего персонала;

•   согласованность построения автоматизированной системы управления фирмы по важнейшим направлениям деятельности;

•   количество и уровень качества информационных банков данных, их связь с банками данных других организаций в стране и за рубежом;

•   степень автоматизации обработки информации и документооборота и т.д.

Помимо этого, оценке подлежит система средств связи, включая телефон, телекс (телефакс, компьютерную связь), а также новейшие средства связи.

Кадровый состав фирмы и кадровая политика — также важнейшие факторы, обеспечивающие основные условия ее эффективной работы.

Анализ кадровой политики, структуры и организации кадров, а также системы их подготовки и переподготовки позволяет определить и устранить многие дефекты производства и сбыта. Оптимальная система стимулирования труда работников создает дополнительные действенные условия для успешной реализации стратегических и оперативных задач фирмы.

 

 

 

Заключение