Возникновение маркетинга. Основные понятия, определяющие маркетинг

 

 

 

Сибирский государственный университет физической культуры

и спорта

Кафедра менеджмента, экономики и права физической культуры

 

 

 

 

 

 

Реферат по маркетингу

 

Возникновение маркетинга. Основные понятия, определяющие маркетинг. Основные принципы и концепции маркетинга. Цели маркетинга.

 

 

 

 

 

Факультет заочного и дистанционного

обучения

курс 2,

Выполнил: Гоголь Максим Александрович.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2013

 

 

 

 

 

Введение

 

Часть I. Теоретические основы маркетинга

 

Раздел 1. Сущность маркетинга и его современная концепция

 

1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития

1.2. Эволюция концепции маркетинга

1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга

1.4. Основные понятия маркетинга

 

Раздел 2. Системы и характеристики маркетинга

2.1. Принципы маркетинга

2.2. Цели маркетинга

2.3. Задачи маркетинга

2.4. . Этапы маркетинговой деятельности (функции маркетинга)

Заключение

Литература

2

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как современная концепция управления и метод практического хозяйст-вования. Инструментарий маркетинга позволяет максимально приспособить производство к нуждам и запросам покупателей, способствует формированию рациональных потребностей, повышению конкуренто-способности продукции. Именно поэтому актуальной является задача подготовки специалистов маркетологов.

Чтобы стать профессиональным маркетологом, необходимо знать и понимать общие принципы маркетинга, иметь практический опыт реали-зации маркетинговых идей, процессов и методов в современых условиях.

Данное учебное пособие призвано дать представление о таких важных аспектах маркетинга, как знание нужд и запросов потребителя, создание конкурентоспособной продукции, ценообразование, способы продвижения и сбыта продукции, осуществление нововведений и реализация мар-кетинговых планов, которые и формируют основу маркетинговой практики.

В процессе изучения дисциплины студенты должны овладеть знаниями в области:

− использования концепций маркетинга в практической деятельности предприятий;

− формирования целей, задач и функций маркетинга;

− анализа маркетинговой среды предприятия;

− разработки комплекса маркетинга, а именно: товарной, ценовой, ком-муникационной и распределительной политик;

− управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

 

 

 

 

3

Раздел 1. Сущность маркетинга и его современная

концепция

 

1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития.

1.2. Эволюция концепции маркетинга.

1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга.

1.4. Основные понятия маркетинга.

 

1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития

Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий.

Существуют сотни его трактовок. Основная проблема состоит в том, что это понятие имеет несколько значений, объединяемых одним и тем же англоязычным термином “маркетинг”. Одни специалисты рассматривают структуру этого термина как глагола market (продавать, сбывать) и суффик-са - ing, указывающего на активную деятельность. В дословном переводе marketing - продажа, сбыт. Другие, рассматривая “market” как существи-тельное “рынок”, переводят marketing как “создание рынка”, “рынковеде-ние”, "деятельность в сфере рынка". В связи с тем, что в русском языке не нашли подходящего эквивалента, термин остался непереведенным, а соот-ветствующая наука и практика так и были названы - "маркетинг".

Хронология развития маркетинга включает пять этапов.

I этап. 1900-1950 гг. Маркетинг рассматривается как сфера при-кладной экономики, практика организации сбыта.

II этап. 60-е годы ХХ века. Появляются различные концепции маркетинга. Наибольшее применение находит распределительная кон-цепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товаро-движения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетин га, когда маркетинг стал рассматриваться как один из видов деятельности промышленного предприятия.

III этап. 70-е годы ХХ века. Маркетинг рассматривается как ком-плексная система использования инструментов маркетинга-микса и ры-ночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоре-тических основ и методического обеспечения маркетинга.

IV этап. 1980-е годы ХХ века вошли в историю развития маркетинга как "Эра дифференциации". В это время стали применять такие понятия, как прямой маркетинг, глобально-локальный маркетинг.

V этап. с 1990 г. и по настоящее время. 90-е годы ХХ века вошли в историю как "Эра персонификации". Этот период характеризуется, прежде всего, тремя такими понятиями, как "маркетинговые сети", "онлайновый маркетинг", "маркетинг под заказ". С середины 90-х и по настоящее время - это развитие теории маркетинг-менеджмента. Особое внимание обращается

 

4

 

 

 

на требование общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут, безусловно, куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого участника трудового коллектива фирмы.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и

потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

 

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

− превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного то-варами и услугами рынка (рынка покупателя);

− развитая конкуренция товаропроизводителей;

− развитая рыночная инфраструктура;

− рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на товары потребительского назначения;

− стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

 

Существуют различные трактовки понятия маркетинга. Причина большого разнообразия определений маркетинга -- в специфике и мас-штабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д.

Маркетинг рассматривается в трех направлениях:

1. Маркетинг как культура предусматривает выявление основного набора ценностей и преимуществ для потребителя, на которые следует ориентироваться фирме; оценку выгодности рынка для потребителей с помощью анализа их потребностей и запросов; повышение информи-рованности потребителей, защита их интересов; формирование общих ценностей фирмы; ориентацию на рынок и потребителей.

2. Маркетинг как стратегия охватывает: сегментирование рынка, фор-мирование цели позиционирования (действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработке соответст-вующего комплекса маркетинга); сосредоточение внимания на проблемах предприятия; определение стратегии конкурентного преимущества фирмы в избранной сфере деятельности.

3. Маркетинг как тактика основывается на: использовании комплекса маркетинга (маркетинга-микс); формировании положительного отнешения

5

 

 

 

 

потребителей к фирме и ее товарам; привлечении менеджеров

всех уровней управления к осуществлению тактических маркетинговых

мероприятий.

Из перечисленных направлений маркетинга, первое является основой для последующих, второе - определяет стратегические направления дея-тельности предприятия, третье - обеспечивает реализацию его стратегии.

Концепция маркетинга держится на четырех китах:

1) целевом рынке;

2) потребительских нуждах;

3) интегрированном маркетинге;

4) рентабельности.

 

На рис. 1.1 показаны различия между маркетинговым и сбытовым подходом к реализации продукции. СБЫТ
Исходная точка	Фокус внимания	Средства	Результат
Производство	Продукт	Продажи и продвижение	Получение прибы-ли за счет роста объема продаж
МАРКЕТИНГ
Целевой рынок	Потребительские нужды	Комплексные усилия марке-тинга	Получение прибы-ли за счет удовле-творения потребно-стей потребителей

 

Концепция маркетинга представляет собой внешне - внутреннюю перспективу. Она начинается с четко определенного целевого рынка, затем внимание акцентируется на нуждах покупателя. Для реализации данной концепции предусматривается целый комплекс мероприятий, воздейст-вующих на покупательский спрос. В результате предприятие получает при-быль за счет полного удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинг -- двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.

В литературе по проблеме маркетинга приводится свыше 2000 его определений. Каждое из них в той или иной мере отображает его область применения, функции, основное содержание. Приведем некоторые из них:

"Маркетинг -- это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими" (Ф. Котлер)

6

 

 

 

"Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" (Американская ассоциация маркетинга).

"Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовле-творение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения

свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя" (Ж.-Ж. Ламбен)

"Маркетинг -- это анализ, планирование, реализация и контроль за воплощением комплекса маркетинговых решений относительно продукта фирмы, его цены, системы продвижения и распределения, а также надежд и ожиданий фирмы, то есть это ключ к достижению целей и задач, которые возникают перед фирмой, которая стремится завоевать целевой рынок" (А. Павленко, В.Войчак)

"Маркетинг - это управленческая концепция, которая обеспечивает рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы; система управления, которая предполагает скоординированную и на-правленную деятельность относительно изучения рынков сбыта, приспо-собления производства к их требованиям, активного влияния на рыночные процессы, потребителей с целью увеличения сбыта и получения высоких прибылей" (Л. Балабанова)

1.2. Эволюция концепции маркетинга

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен-ческой концепции, которая прошла через следующие стадии:

1. Производственная концепция.

2. Продуктовая концепция.

3. Концепция продажи.

4. Концепция маркетинга.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

 

Производственная концепция возникла как ответная реакция на капитализацию производства на рубеже ХVIII-XIX веков. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) товары, в которых он зачастую не нуждался. Судьба продукции за воротами предприятия, как правило, не волновала.

Применение концепции совершенствования производства выгодно в двух ситуациях.

Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.