Возникновение маркетинга. Основные понятия, определяющие маркетинг

7

 

 

 

Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необ-

ходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Опасность данной концепции заключается в том, что предприятие должно постоянно держать лидерство по затратам, т. е. при возникновении

на рынке сильных конкурентов, необходимо сразу же снижать цены на то-вары и, следовательно, затраты производства. Кроме того, предпочтения

покупателей могут измениться от низких цен и легкой доступности товаров в сторону улучшенных и дифференцированных по качеству товаров.

Продуктовая концепция получила широкое распространение в середине XIX века и начале XX века. Она исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Для достижения успеха данной концепции должны быть заданы следующие условия:

− покупатели должны четко определять различия в качестве, параметрах или свойствах товаров;

− покупатель готов заплатить за это различие больше, чем за дешевый товар;

− различия должны быть достаточно большими, чтобы собственный товар выделялся на фоне продукции конкурента и создавались выше указанные условия.

 

Опасность этой концепции заключается в том, что производители, направляя все усилия на совершенствование качества товара, забывают об удовлетворении конкретной потребности покупателя. В результате на рынке могут появиться товары-конкуренты, которые наилучшим образом будут удовлетворять аналогичные потребности.

В случае использования производственной и продуктовой концепций, маркетинг играет пассивную роль. Он ориентируется на известные покупательские потребности и на готовность потребителей купить любой товар, который они могут найти.

В 30-50-е годы XX века получила развитие концепция продажи (интенсификации коммерческих усилий), которая исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в необходимом объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.

Роль маркетинга уже менее пассивна. Задача маркетинговых ра-ботников - организовать процесс коммерциализации: обнаружить рынки для изготовленных товаров, сформировать торговую сеть, наладить эф-фективный сбыт, рекламу, продвижение товаров, т. е. проявить опреде-ленную степень коммерческой агрессивности.

Концепция может оказаться успешной при условиях:

− фирма в состоянии разработать убедительные методы продажи и де-монстрации и тем самым рассеять тормозящие мотивы покупателей;

− реализуемый преимущественный параметр товара требует разъяснения или

 

8

 

 

 

связан с определенным риском;

− если требуется выделить или продемонстрировать скрытые качественные свойства товара.

Данная концепция опасна в случаях:

1. перепроизводства в надежде на эффективность сбыта;

 2. наличия отрицательной пропаганды со стороны общественности, обу-словленное методами продажи фирмы;

3. если расходы по продаже резко возрастают по сравнению со стоимостью товара.

С 60-х годов XX века предприятия стали применять в своей деятель-ности концепцию маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и по-требностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами.

Маркетингу в этой концепции отводится активная роль.

Факторами успеха данной концепции являются следующие условия:

− высокий жизненный уровень потребителей, что определяет их характер запросов и ожиданий;

− наличие дифференциации запросов и потребностей покупателей при развитии форм их удовлетворения;

− владение фирмой методами исследования рынка для изучения спроса покупателей;

− наличие на предприятии гибких производственных систем, способных своевременно реагировать на все изменения рынка.

 

Основными источниками опасности при использовании данной концепции могут быть:

− реализаторы продукции могут пренебрегать своими задачами продавцов и выполнять лишь функции, связанные с передачей запросов покупателей на фирму;

− экстенсивное дробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим издержкам и к краху;

− при незначительных различиях между товарами или услугами существуют значительные различия в ценах;

− при удовлетворении запросов покупателей возникают побочные эффекты, вредные для окружающей среды или здоровья человека.

С начала 1980-х годов в зарубежных странах все большее распро-странение получает концепция социально-этического или социально-ответственного маркетинга. Она утверждает, что задачами организации являются удовлетворение нужд потребителей; учет требований общества; получение прибыли производителем.

Социально-этический маркетинг учитывает требования экономного расходования ресурсов и защиты окружающей среды, решает другие проблемы развития общества в целом.

 

9

 

 

 

При реализации этой концепции в производственной программе не-обходимо постоянно выделять и постоянно воплощать в жизнь мероприятия, имеющие социальное значение и влияние на окружающую среду.

К факторам успеха относится:

− возможность клиентов распознавать соответствующие предпринима-

тельские стремления компании;

− положительная реакция общественности на социальные достижения.

Источником опасности при использовании данной концепции является то, что во многих случаях интересы клиентов, общества и предлагающей услуги фирмы сталкиваются и для их согласования принимаются компромиссные решения, неудовлетворительные для всех участников.

 

1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга

Маркетинг -- это отнюдь не евклидова геометрия, в которой все четко систематизировано на основе теорем и аксиом. Маркетинг является одной из самых динамичных сфер экономической деятельности. Он постоянно развивается, появляются новые маркетинговые идеи, благодаря которым и происходит развитие и рост компаний. Специалисты выделяют несколько имеющих особое значение для эволюции маркетинга тенденций в развитии современных рынков.

Характеризуя современный маркетинг, можно отметить следующие тенденции его развития:

Во-первых, если для ненасыщенных рынков был характерен мар-кетинг, "ориентированный на продукт", то современный маркетинг-- это "маркетинг, ориентированный на потребителя", а самым передовым ком-паниям под силу осуществлять "интегрированный маркетинг", ори-ентированный как на продукт, так и на потребителя.

Во-вторых, современный маркетинг можно назвать "инновационным".

В-третьих, современный маркетинг становится стратегическим.

В-четвертых, современный маркетинг является "международным".

В-пятых, на современном этапе создались условия для развития маркетинга нового типа, который часто называют "социально-ответственным" или "социально-этичным".

Тенденции развития маркетинга в Украине:

1. Развитие маркетинга сдерживается неблагоприятными для украинских фирм факторами внешней среды: неразвитостью рыночных отношений в Украине, "переходным" состоянием экономики, противоречивым харак-тером украинских реформ и несовершенством законодательства.

2. Затруднено проведение стратегического маркетинга из-за общего не-устойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, неосуществления последовательной государственной инве-стиционной политики.

3. Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг по-стиндустриального общества - "ориентированный на потребителя", на индивидуализированные запросы, на качественную, часто обновляемую

10

 

 

 

продукцию. Большинство работает, в лучшем случае, в рамках модели

маркетинга индустриального общества - "ориентированного на продукт".

4. Недостаточное развитие получил в нашей стране так называемый "соци-ально-ответственный" маркетинг. Причиной этого является, прежде всего,

высокая степень монополизации и олигополизации украинских рынков.

5. На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца ос-новывается на не информированности потребителя, которому удается  

навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы.

6. В разных отраслях и сферах украинской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами.

 

1.4. Основные понятия маркетинга

Нужда - это надобность в чем-либо, которая должна быть удовле-творена; чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо; базовая ха-рактеристика потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

 

Запросы - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Спрос - желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Единицей измерения спроса выступает товар.

Товар - это совокупность атрибутов, с помощью которых покупатель может удовлетворить определенную потребность; все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для исполь-зования или потребления.

Услуга - нематериальный вид общественно полезной деятельности, осуществляемой за определенную плату (консультации, обучение, перевозки грузов и т.д.).

Потребительская ценность - это оценочное суждение покупателя о способности товара удовлетворить его потребности; определяется как раз-ница между общей ценностью продукта и его общими издержками. Общая ценность для потребителя - это совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт. Общие издержки - сумма затрат, которые понесет потребитель при покупке и использовании продукта.

Удовлетворенность потребителя - степень совпадения свойств товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Покупка - процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобрете-ния права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предло-жением чего-либо взамен.

 

11

 

 

 

Сделка - это торговая операция между заинтересованными сторонами в

осуществлении процесса купли - продажи товара или услуги; коммерческий

обмен ценностями между заинтересованными сторонами.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, совершающих операции по купле-продаже определенных товаров или услуг.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые ме-роприятия и программы.

Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок.

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно пре-вышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (про-изводителем), что вынуждает производителя предпринимать усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара.

В условиях сбалансированного рынка фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и

анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой.

 

Раздел 2. Системы и характеристики маркетинга

 

2.1. Принципы маркетинга.

 

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей потребителя, состояния и динамики спроса, условий предпринимательской деятельности.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к тре-бованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью инструментов маркетинга.

2.2. Цели маркетинга объединяют в пять групп:

− рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспектив-ных рынков);

 

12