Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Министерство образования и  науки РФ

ФГБОУ ВПО «Московский государственный  строительный университет»

 

Кафедра «Менеджмент и инновации»

 

 

 

Содержание

 

1.Введение…………………………………………………………………………3

2.Выбор целевого сегмента на  рынке строительных услуг…………………….6

3. Изучение этапов жизненного  цикла товаров…………………………………15

4. Анализ издержек производства………………………………………………..18

5.Определение конкурентоспособности  предприятия………………………….20

6.Ценообразование………………………………………………………………...25

7.Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара...31

8.Swot -анализ……………………………………………………………………...32

9.Разработка анкет…………………………………………………………………33

10.Заключение……………………………………………………………………..37

Список использованной литературы……………………………………………38

 

 

1.Введение

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

Маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое  основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, организацию внутрифирменной культуры и т.д.

  Маркетинг объектов капитального строительства по существу является новым инструментом, несколько обособленным от маркетинга товарной продукции и включающим в себя специфику маркетинга услуг. Организация процесса сооружения объекта с привлечением высококлассных специалистов и планирование становятся одним из важнейших специфических элементов маркетинга ОКС. Поэтому подрядная организация является активным элементом маркетинга.

Особенностями строительной продукции  являются:

-стационарность,  неподвижность   строительной  продукции,  как   в  период  ее  создания,  так  и  в  течение  всего  времени  эксплуатации.

-жизненный  цикл строительной  продукции  обычно  более   продолжителен  по  сравнению   с  товарами  промышленного   производства;

-высокая  капиталоемкость   строительной  продукции  резко   ограничивает  круг  потенциальных покупателей объектов  недвижимости.  Потребительские предпочтения  в сфере капитального  строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены  влияниям  моды;

- индивидуальность  спроса  на  объекты  недвижимости. В подавляющем  большинстве  случаев  преобладает  не  массовый,  а  дифференцированный  подход  в  создании и  реализации  объектов  строительства,  учитывающий  вкусы  и  запросы  индивидуальных  потребителей;

- высокая  степень  индивидуализации  строительной  продукции оказывает существенное  влияние на  эластичность  спроса.  Этим  объясняется относительно  ограниченная  конкуренция на  рынке недвижимости,  как между товаропроизводителями,  так и потребителями;

- объекты  капитального  строительства в меньшей мере  поддаются стандартизации  и унификации.  Товарный  спрос во  многом  определяется  уровнем профессионализма  проектировщика  и строительного подрядчика.

- каналы  распределения  и   товародвижения  продукции  капитального  строительства  характеризуется  высоким  уровнем  специализации  и  по  сравнению  с  рынком  потребительских  товаров  коммерческое  посредничество  в  сфере  капитального  строительства  развито  в  значительно  меньшей  степени.  Здесь  чаще  наблюдаются  непосредственные   контакты  между  товаропроизводителем  и  потребителем.

Функции маркетинга строительства.

    • Аналитическая функция:

- анализ макросреды;

- изучение строительного рынка  как такового;

- изучение фирменной структуры  строительного рынка;

- изучение товарной структуры  строительного рынка;

- анализ внутренней среды строительного  предприятия и т.д. 

    • Производственная  функция:

- организация производства новых  товаров (или товаров рыночной  новизны);

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью  и пр.

     • Сбытовая функция:

- проведение целенаправленной  товарной политики;

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- целенаправленная ценовая политика  и т.д.

 

    •Функция управления и контроля:

- стратегическое и оперативное  планирование;

- информационное обеспечение;

- коммуникационная политика;

- организация контроля и ревизии  мероприятий маркетинга.

 

2. Выбор целевого сегмента на  рынке строительных услуг

Сегментация рынка – это определение групп потребителей, характеризующиеся однородными признаками, вкусами и предпочтениями.

 

Основные цели сегментации:

   1. максимальное  удовлетворение запросов потребителей  в различных товарах.

   2. рационализация  затрат предприятия-изготовителя на разработку программ производства.

 

В данном разделе  мы выделим целевые группы потенциальных  потребителей, на которые ориентированы  такие виды услуг как отделочные работы европейского качества и устройство конструкций для жилищных объектов из кирпича.

Первоначально весь рынок строительных услуг разделяется  на две части: потребительский рынок, рынок предприятий. В свою очередь  в каждом из этих частичных рынков должна проводиться сегментация  потребителей по определенным признакам.

 В нашем примере на потребительском рынке такими признаками являются: демографический, уровень дохода, состав семьи, социальный и возрастной, а на рынке предприятий такими признаками являются: вид деятельности (профиль) и оборот (доход).

Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкретных видов услуг и их качества.

Оценка  услуги со стороны потенциальных  потребителей рассчитывается по формуле:

                                  n     

           ji =    Хкji  Yк j i                     

                     k=1

где:

 Оji  - оценка  i-ым потребителем  j-го вида строительных услуг,  балл.

 Хк ji - важность характеристики  к  (к = 1....n)  услуги   j с  точки зрения                        потребителей  i.

Yкji - оценка характеристики  к   услуги  j с точки зрения потребителей  i.

Характеристики строительных услуг

 характеристики       строительных       услуг         к  ( к=1....n) |

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |

 долговечность | дизайн | цена | престижность | комфорт | Экономичность в эксплуатации | Срок  выполнения работ |

 

Показатели Хк ji  и Yкji  рассчитываются как средние величины по результатам  опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели оцениваются по трехбалльной шкале:

 

  | Важность характеристики    Х кji |

  | Не важно | Желательно | Обязательно |

 Балл | 1 | 2 | 3 |

 

  | Оценка характеристики Yкji |

  | Плохо | Удовлетворительно | Отлично |

 Балл | 1 | 2 | 3 |

 

Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнить с идеальной оценкой:

              n

иji =      Хкji  Yкi max

             k=1

где: Yкi max - максимальная оценка характеристики j-го вида строительной услуги.

Та группа потребителей,  в отношении которой  выполняется условие, считается целевой группой (сегментом рынка).

ji      0.7*иji                 

Выбор сегмента для потребительского рынка услуги А(европейского качества,м2)

 

   1-  городские жители

О11= 2,3*2,8+2,8*2,8+2,3*1,6+2,8*2,8+2,8*2,5+2,3*2,5+1,9*1,6=41,59

О11и= 2,3*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+2,8*3+2,3*3+1,9*3= 51,6

41,59 > 0,7*51,6 = 36,12

Городские жители являются сегментом  рынка.

   2-  сельские жители

О12=2,5*1,6+1,3*1,9+2,8*1,3+1,3*1,6+1,9*1,9+2,3*1,6+2,3*1,3= 22,47

О12и=2,5*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+1,9*3+2,3*3+2,3*3=43,2

22,47 < 0,7*43,2 = 30,24

Сельские жители не являются сегментом  рынка.

   3-  потребители со средним уровнем дохода

О13=2,5*1,9+1,9*2,5+2,8*1,3+1,6*1,9+1,9*2,3+2,5*1,9+1,9*1,3= 27,77

О13и=2,5*3+1,9*3+2,8*3+1,6*3+1,9*3+2,5*3+1,9*3=45,3

27,77 < 0,7*45,3 = 31,71

Потребители со средним уровнем  дохода не являются сегментом рынка.

   4-    потребители с доходом выше среднего

О14=2,3*2,5+2,8*2,8+1,6*2,5+2,8*2,8+2,8*2,8+1,9*2,3+1,6*1,9= 40,68

О14и=2,3*3+2,8*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3+1,9*3+1,6*3=47,4

40,68 > 0,7*47,4 = 33,18

Потребители с доходом выше среднего являются сегментом рынка.

   5-  потребители с составом семьи до 3-х человек

О15= 1,9*2,8+2,5*2,8+1,9*2,3+2,5*2,8+2,5*2,5+2,3*2,3+2,3*1,9=39,6

О15и=1,9*3+2,5*3+1,9*3+2,5*3+2,5*3+2,3*3+2,3*3=47,7

39,6 > 0,7*47,7= 33,39

Потребители с составом семьи до 3-х человек являются сегментом  рынка.

   6-   потребители с составом семьи 4 человека и больше

О16=2,8*2,3+1,9*2,3+2,8*2,5+1,3*1,6+1,6*1,9+2,8*1,9+2,8*1,3= 31,89

О16и=2,8*3+1,9*3+2,8*3+1,3*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3=48

                      31,89 < 0,7*48= 33,6

Потребители с составом семьи 4 человека и больше не являются  сегментом  рынка.

   7-  предприниматели

О17= 2,3*2,5+2,8*2,8+1,6*2,5+2,8*2,8+2,8*2,5+1,6*2,8+2,3*2,5=42,66

О17и=2,3*3+2,8*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3+1,6*3+2,3*3=48,6

42,66 > 0,7*48,6=34,02-

Предприниматели являются сегментом  рынка.

   8-  служащие

О18= 2,5*2,5+2,5*2,8+2,5*1,9+2,5*2,5+2,8*2,5+2,3*1,9+2,5*1,9=40,37

О18и=2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,8*3+2,3*3+2,5*3=52,8

40,37 >0,7*52,8=36,96

Служащие являются сегментом рынка.

   9-  рабочие

О19= 2,8*1,9+2,3*2,3+2,5*1,3+1,6*1,3+2,3*1,6+2,5*1,9+2,5*2,3=30,12

О19и=2,8*3+2,3*3+2,5*3+1,6*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3=49,5

30,12 < 0,7*49,5=34,65

Рабочие не являются сегментом рынка.

   10-  потребители до 50 лет

О110=1,9*2,8+2,5*2,5+2,3*1,9+2,5*2,5+2,5*2,8+1,6*2,5+1,6*1,9=36,23

О110и=1,9*3+2,5*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3+1,6*3+1,6*3=44,7

36,23 > 0,7*44,7=31,29

Потребители до 50 лет являются сегментом  рынка.

   11-  потребители старше 50 лет.

О111= 2,8*1,9+1,6*1,9+1,9*1,6+1,3*1,6+1,6*1,6+2,8*1,9+2,8*1,3=25

О111и=2,8*3+1,6*3+1,9*3+1,3*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3=44,4

25 < 0,7*44,4=31,08

Потребители старше 50 лет не являются сегментом рынка.

Выбор сегмента для потребительского рынка услуги Б (из кирпича,м3)

1- городские жители

О11= 2,8*2,8+2,5*2,8+2,8*1,9+1,9*2,8+2,3*2,3+2,5*2,8+2,5*1,6=41,77

О11и=2,8*3+2,5*3+2,8*3+1,9*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3=51,9

41,77 > 0,7*51,9=36,33

Городские жители являются сегментом  рынка.

  2-сельские жители

О12= 2,8*2,8+1,3*2,8+2,8*1,6+1,3*2,3+1,6*2,3+2,8*2,8+1,9*2,3= 34,84

О12и=2,8*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+1,6*3+2,8*3+1,9*3=43,5

34,84 > 0,7*43,5=30,45

Сельские жители являются сегментом  рынка.

  3-потребители со средним  уровнем дохода

О13= 2,8*2,8+1,3*1,9+2,8*1,3+1,3*1,6+1,6*2,3+2,5*2,8+2,5*1,3=29,96

О13и=2,8*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+1,6*3+2,5*3+2,5*3=44,4

29,96 < 0,7*44,4=31,08

Потребители со средним уровнем  дохода не являются сегментом рынка.

  4-потребители с уровнем дохода  выше среднего

О14= 2,8*2,8+2,8*2,8+1,9*2,5+2,5*2,8+2,8*2,3+1,9*2,8+1,9*2,5=43,94

О14и=2,8*3+2,8*3+1,9*3+2,5*3+2,8*3+1,9*3+1,9*3=49,8

43,94 > 0,7*49,8=34,86

Потребители с уровнем дохода выше среднего являются сегментом.

  5- потребители с составом  семьи до 3х человек 

О15= 2,5*2,8+2,3*2,8+2,5*1,9+2,3*2,5+2,5*2,3+2,3*2,8+2,3*1,9=40,5

О15и=2,5*3+2,3*3+2,5*3+2,3*3+2,5*3+2,3*3+2,3*3=50,1

40,5 > 0,7*50,1=35,07

Потребители с составом семьи до 3х человек являются сегментом  рынка.

  6-потребители с составом  семьи 4 человека и выше

О16= 2,5*2,8+1,3*1,9+2,8*1,3+1,3*1,9+2,8*1,9+2,8*2,8+2,8*1,3=32,38

О16и=2,5*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+2,8*3+2,8*3+2,8*3=48,9

                                 32,38 < 0,7*48,9=34,23

Потребители с составом семьи 4 человека и выше не являются сегментом рынка.

  7-предприниматели

О17= 2,8*2,8+2,8*2,8+1,3*2,5+2,8*2,8+2,8*2,5+1,6*2,8+1,6*2,5=42,25

О17и=2,8*3+2,8*3+1,3*3+2,8*3+2,8*3+1,6*3+1,6*3=47,1

42,25 > 0,7*47,1=32,97

Предприниматели являются сегментом  рынка.

  8-служащие

О18= 1,9*2,8+1,9*2,3+2,5*1,6+1,6*2,3+2,3*2,3+2,3*2,8+2,3*1,6=32,78

О18и=1,9*3+1,9*3+2,5*3+1,6*3+2,3*3+2,3*3+2,3*3=44,4

                                     32,78 > 0,7*44,4=31,08

Служащие являются сегментом рынка.

  9-рабочие

О19= 1,9*2,5+1,3*2,5+2,8*1,3+1,3*1,9+2,3*2,5+2,5*2,5+2,5*1,6=30,11

О19и=1,9*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3=43,8

                                        30,11 < 0,7*43,8=30,66

Рабочие не являются сегментом рынка.

  10-потребители до 50 лет

О110= 2,5*2,5+2,5*2,5+2,5*1,6+2,3*2,5+2,5*2,3+2,3*2,5+2,5*1,9=38,5

О110и=2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,3*3+2,5*3+2,3*3+2,5*3=51,3

                                          38,5 >  0,7*51,3=35,91

Потребители до 50 лет являются сегментом  рынка.

  11- потребители старше 50 лет

О111= 1,6*2,3+1,6*1,9+2,8*1,3+1,6*1,3+1,3*1,6+2,8*2,3+2,8*1,3=24,6

О111и=1,6*3+1,6*3+2,8*3+1,6*3+1,3*3+2,8*3+2,8*3=43,5

24,6 < 0,7*43,12=30,45

Потребители старше 50 лет не являются сегментом рынка.

Выбор сегмента для рынка предприятий  услуги А(европейского качества,м2)

1-торговые предприятия

О11= 2,8*2,5+1,9*2,8+2,5*1,6+1,9*2,5+2,3*2,5+2,8*2,3+2,5*1,6=37,26

О11и=2,8*3+1,9*3+2,5*3+1,9*3+2,3*3+2,8*3+2,5*3=50,1

37,26 >  0,7*50,1=35,07

Торговые предприятия являются сегментом рынка.

  2-финансовые учреждения

О12= 2,5*2,3+2,8*2,8+2,3*2,5+2,8*2,8+2,8*2,5+2,3*2,5+2,3*2,3=45,22

О12и=2,5*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+2,8*3+2,3*3+2,3*3=53,4

45,22 > 0,7*53,4=37,38

Финансовые учреждения являются сегментом  рынка.

  3-промышленные предприятия

О13= 2,8*1,3+1,3*1,9+2,8*1,3+1,3*1,3+2,5*2,3+2,8*1,3+2,8*1,9=26,15

О13и=2,8*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+2,5*3+2,8*3+2,8*3=48,9

                           26,15 < 0,7*48,9=34,23

Промышленные предприятия не являются сегментом рынка.

4-административные и учебные  учреждения

О14= 2,8*1,9+1,9*2,3+2,8*1,3+1,9*1,9+2,8*1,6+2,8*1,6+2,5*1,3=29,15

О14и=2,8*3+1,9*3+2,8*3+1,9*3+2,8*3+2,8*3+2,5*3=52,5

29,15 < 0,7*52,5=36,75

Административные и учебные  учреждения не являются сегментом рынка.

  5-мелкие и средние предприятия

О15= 2,5*2,3+1,9*2,3+2,8*1,3+1,9*1,9+2,3*1,9+2,5*1,9+2,8*1,3=30,13

О15и=2,5*3+1,9*3+2,8*3+1,9*3+2,3*3+2,5*3+2,8*3=50,1

30,13 < 0,7*50,1=35,07

Мелкие и средние предприятия  не являются сегментом рынка.

  6-крупные предприятия

О16= 2,8*2,3+2,8*2,8+2,3*2,5+2,8*2,8+2,8*2,5+2,5*2,3+2,3*2,3=45,91

О16и=2,8*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+2,8*3+2,5*3+2,3*3=54,9

45,91 > 0,7*54,9=38,43

Крупные предприятия являются сегментом  рынка.