Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Вывод:

 

 Вид строительных услуг | Рынок строительных услуг |

  | Потребительский рынок | Рынок предприятия |

  | Сегменты | Сегменты |

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |

 Отделочные работы европейского качества | Городские предприниматели до 50 лет с уровнем дохода выше среднего, до 3-х человек в семье | Городские служащие до 50 лет с уровнем дохода выше среднего, до 3-х человек в семье |  |  | Крупные торговые предприятия | Крупные финансовые учреждения |

 Устройство конструкций для  жилищных объектов из кирпича | Городские предприниматели до 50 лет, с уровнем дохода выше среднего, до 3-х человек в семье | городские служащие до 50лет с уровнем дохода выше среднего до 3-х человек в семье | сельские предприниматели до 50 лет, с уровнем дохода выше среднего, до 3-х человек в семье | сельские служащие до 50 лет, с уровнем дохода выше среднего, до 3-х человек в семье |  |  |

3. Изучение этапов жизненного  цикла товаров.

Жизненный цикл товара – концепция, описывающая сбыт, прибыль и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

 

Цель фазы внедрения – создать  рынок для нового товара. Темп роста  продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение  роста продаж при некотором росте  прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В  торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

 Характеристики | Этапы жизненного цикла |

  | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |

 Цели маркетинга | Формирование  группы  потребителей, max осведомлённость | Максимизация  уровня  охвата  рынка | Устойчивое  конкурентное  преимущество, отстаивание своей доли рынка | Сокращение продаж, оживление продукции, прекращение производства |

 Объем продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильность | Сокращение |

 Конкуренция | Незначительна или отсутствует | Небольшая | Сильная | Незначительная |

 Прибыль | Низкая (отрицательная) | Возрастающая | Сокращающаяся | Стремительно сокращающаяся |

 Потребители | Новаторы | Массовый рынок обеспеченных потребителей | Массовый рынок | Консерваторы |

 Товарный  ассортимент | Невелик | Расширение ассортимента | Полная ассортиментная группа | Товары, пользующиеся максимальным спросом |

 Сбыт | Мало  заказов | Рост объема продаж | Пик количества  заказов | Сокращение продаж |

 Ценообразование | Ориентация  на  аналог | Большой диапазон цен | Полная ценовая линия | Отдельные цены, скидки |

 Продвижение | Информационное (реклама) | Убеждающая реклама | Конкурентное | Информационное (распродажи) |

 Затраты на маркетинг | Растущие | Относительно высокие | Достигают максимума | Сокращение |

 

4. Анализ издержек производства

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки производства (FC) – это затраты, величина которых не меняется с изменением объемов производства; они есть даже при отсутствии производства. Они должны быть оплачены, даже если предприятие не производит продукцию (отчисления на амортизацию, аренда зданий и оборудования, страховые взносы, оплата высшего управленческого персонала и т.д.). Под переменными издержками (VC) понимают издержки, общая величина которых находится в непосредственной зависимости от объемов производства и реализации, а также от их структуры. Это затраты на сырье и материалы, топливо, энергию, транспортные услуги, большую часть трудовых ресурсов и т.д. В расчете на единицу продукции эти издержки, как правило, остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единицы товара.

Рассчитаем для каждого объема работ в пределах максимальной мощности затраты на производство и определим  характер изменения издержек на единицу  продукции при изменении работ.

Издержки на единицу продукции рассчитываются по формуле:

                     VC *Q+ FC

         АС  = -----------------                                              

                              Q

где:  AC - затраты на единицу продукции, руб.

         VC - переменные  издержки на единицу продукции, руб.

         FC - постоянные  издержки 

            Q - заданный объем работ в пределах максимального объема по варианту    

 

 

 Вид услуги | Объемы,нат. ед. | Затраты, тыс. руб. |

  |  | Общие затраты | Затраты на единицу |

1 | 2 | 3 | 4 |

 Отделочные работы | 200030003200 | 262 000372 000411 600 | 131124129 |

 европейского качества |  |  |  |

 Устройство конструкций из  кирпича для жилищных объектов | 150020003000 | 385 500432 000605 000 | 257216202 |

 

Вывод:

Из анализа издержек производства, видно, что с увеличением объема производства идет снижение издержек на единицу продукции. Это связано с тем, что уменьшаются переменные издержки и постоянные издержки в расчете на 1 м (м )производимой продукции.

 

5.Определение конкурентоспособности предприятия

Услуга А

1. По  продукту:

-коэффициент  рыночной  доли

КРД=ОП/ООПР

ОП- объем  продаж  продукта  фирмой(доля  рынка)

ООПР- общий  объем  продаж  продукта  на  рынке(емкость  рынка)

КРД=3200/47100 =0,07

-коэффициент предпродажной   подготовки

КПП=ЗПП/ОЗ

ЗПП- сумма  затрат  на  предпродажную  подготовку

ОЗ- общие   издержки  производства

Этот  показатель  характеризует  усилия  фирмы  к  росту  конкурентоспособности  за  счет  улучшения  предпродажной  подготовки.

КПП=70 000/411 600=0,17

-коэффициент  изменения  объема  продаж

КИОП=ОПК/ОПН

ОПК- объем  продаж  на  конец  отчетного  периода

ОПН- объем  продаж  на  начало  отчетного  периода

Показывает  рост  или  снижение  конкурентоспособности  фирмы  за  счет  роста  объема  продаж.

КИОП= 3200/3000=1,07

Этот коэффициент показывает, что  фирма теряет свою конкурентоспособность  за счет уменьшения объема предоставления услуги А.

 

2. По  цене:

-коэффициент  уровня  цен.  Показывает  рост  или  снижение  конкурентоспособности за  счет  динамики  цен.

КУЦ=(Цmax+Цmin)/2Цуф

Цmax-максимальная цена  на  рынке

Цmin-минимальная  цена  на  рынке

Цуф- цена  товара, установленная  фирмой

Цуф=Иед+Нпр*Иед=129+0,15*129

КУЦ=(325+110)/2*(129+0,15*129)=1,47

3. По  продвижению  продукта

-коэффициент  рекламной  деятельности

КРекД = КИОП*ЗРДк/ЗРДн

ЗРДк- затраты  на  рекламную  деятельность  на  конец  отчетного  периода

ЗРДн- затраты  на  рекламную  деятельность  на  начало отчетного  периода

КРекД=1,067*3000/2000=1,6

-коэффициент  использования  связей  с  общественностью

КИСО=КИОП*ЗРк/ЗРн

ЗРк- затраты  на  связи   с  общественностью  на  конец  отчетного  периода 

ЗРн- затраты  на  связи  с  общественностью  на  начало  отчетного  периода

КИСО=1,067*1000/2500=0,43

Итоговый   показатель  конкурентоспособности - коэффициент  маркетингового  тестирования  конкурентоспособности (КМТК)

КМТК=КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КРекД+КИСО/L

L -общее   число   показателей,   используемых   для  определения   конкурентоспособности.

КМТК=(0,07+0,17+1,07+1,47+1,6+0,43)/6=0,802

Услуга Б

1. По  продукту:

-коэффициент  рыночной  доли.

КРД=ОП/ООПР=3000/22900 =0,13

-коэффициент предпродажной   подготовки.

КПП=ЗПП/ОЗ=120000/605000=0,2

-коэффициент  изменения  объема  продаж

КИОП=ОПК/ОПН= 3000/2000=1,5

2. По  цене:

-коэффициент  уровня  цен. 

КУЦ=(Цmax+Цmin)/2Цуф

Цуф=Иед+Нпр*Иед=202+0,12*202

КУЦ=(200+350)/2*(202+0,12*202)=1,33

3. По  продвижению  продукта

-коэффициент  рекламной  деятельности

КРекД = КИОП*ЗРДк/ЗРДн=1,5*28000/30000=1,4

-коэффициент  использования  связей  с  общественностью

КИСО=КИОП*ЗРк/ЗРн=1,5*9000/10000=1,35

- коэффициент  маркетингового  тестирования  конкурентоспособности 

КМТК=КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КРекД+КИСО/L

КМТК=(0,13+0,2+1,5+1,33+1,4+1,35)/6=0,99

 

К =∑  КМТК/n-сумма  коэффициентов для обоих продуктов.

К =(0,802+0,99)/2=0,9

4.Общие  финансовые  показатели (рассчитывается  на  основе  анализа   баланса  фирмы  за  отчетный  период)

-коэффициент  текущей  ликвидности  - определяется  как  отношение   фактической  стоимости  находящихся  в  наличии  у  фирмы  оборотных  средств  в  виде  производственных  запасов,  готовой  продукции,  денежных  средств,  дебиторских  задолженностей   и  прочих  оборотных  активов  (итог  2-го  раздела  баланса)  к  наиболее  срочным  обязательствам  фирмы  в  виде  краткосрочных  кредитов,  краткосрочных  займов  и  т.д. (итог  5-го  раздела  баланса)

КТЛ=5000/500=10 -это  говорит  о  высокой  платёжеспособности предприятия  (текущие  активы покрывают  текущие  пассивы).

-коэффициент   обеспеченности  собственными  средствами  определяется  как отношение разности  между объемами  источников  собственных средств (итог 3-го  раздела баланса) и фактической стоимостью  основных  средств и прочих  вне оборотных   активов (итог  1-го  раздела  баланса)  к  фактической  стоимости  находящихся  в  наличии  у  фирмы (итог  2-го  раздела  баланса)

КОСС=(итог  3-го  раздела - итог  1-го раздела)/итог 2-го  раздела  баланса

Нормативное  значение  не  менее 0,1

КОСС=(18700-14300)/5000=0,88

Полная  формула  конкурентоспособности

КФ =К∑*КТЛ*КОСС=0,9*10*0,88= 7,92

Вывод:

По  матрице  групп  фирм, конкурирующих  на рынке, определяем,  что  наша  фирма  относится к  претендентам на лидерство на рынке.

Мы должны бороться за увеличение рыночной доли продаж, возможно, провести ценовой демпинг. Стратегия атаки на всех направлениях деятельности, но в основном - фланговая атака по сегментационному направлению.

Наше преимущество заключается  в том, что мы руководствуется  высокой целью и концентрирует свои ограниченные ресурсы на ее достижении, в то время как лидер рынка занимается выполнением рутинной повседневной работой.

В качестве главной долгосрочной задачи ставим расширение доли рынка:

   * необходимо провести исследование  нужд потребителей и степени их удовлетворенности;

   * атаковать близкие по  размерам компании-конкуренты, которые  не справляются с удовлетворением  потребностей покупателей, имеют  сложное финансовое положение,  продукция которых не пользуется  спросом в связи с низкими  техническими характеристиками или высокими ценами;

   * напасть на небольшие  местные и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением  потребностей покупателей, имеют  сложное финансовое положение.

 

6.Ценообразование

Первый метод:  цена, ориентированная на издержки.

Услуга А

         Цед=И+Нпр*И-  цена  на  единицу  продукции.

         И- издержки  на  единицу  продукции.

         Нпр- норма   прибыли( А-15%)

         Цед=129+0,15*129=148 руб./ед.

             График  безубыточности  производства  по услуге А

 

Qбу =                       Общие   постоянные  издержки                                                                                                                                            

                       цена  на  ед. продукции-переменные  издержки  на  ед.

 

-минимальный  возможный  объем   продаж  или  порог  рентабельности.

Q бу=130000/(148-88)= 2167 м2

Услуга Б

         Цед=И+Нпр*И-  цена  на  единицу  продукции.

         И- издержки  на  единицу  продукции.

         Нпр- норма   прибыли( Б-12%)

         Цед=202+0,12*202=226 руб./ед.

             График  безубыточности  производства  по услуге Б

 

Qбу =                       Общие   постоянные  издержки                                                                                                                                            

                       цена  на  ед. продукции-переменные  издержки  на  ед.

 

-минимальный  возможный  объем   продаж  или  порог  рентабельности.

Q бу=320000/(226-95)= 2443 м3

 

Второй метод: цена, ориентированная на спрос.

Услуга А

При этом методе необходимо использовать  кривые спроса и динамику издержек производства.