Выбор целевого сегмента на рынке услуг

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТ И ИННОВАЦИИ»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант №20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

ЭУМС 

Проверил:

доц, к.э.н. Хуснутдинов Р.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………………….....3

1. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг……………………………..5
2. Изучение этапов жизненного цикла товара…………………………………………...13
3. Анализ издержек производства………………………………………………………..16
4. Определение конкурентоспособности предприятия………………………………....16
5. Ценообразование………………………………………………………………………..19
6. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара…….....22
7. SWOT – анализ…………………………………………………………………….........23                                                                           
8. Разработка анкет………………………………………………………………………..26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг строительства  мало изучен за рубежом (если судить по переводной литературе) и почти не описан в отечественной экономической  литературе. Но и при этом мы не претендуем на роль первооткрывателей, ибо лишь пытаемся, по возможности, учесть специфику  строительства в рамках обшей  теории маркетинга.

Проще всего  заявить, что российская экономика  в целом и строительство в  частности не готовы к восприятию маркетинга и пропаганда его преждевременна. Но как немыслим рынок без рыночной ориентации производства, так невозможно представить современный бизнес без маркетинга. Тот, кому не нравится этот термин, может подыскать для  себя другой, но от этого суть бизнеса, ориентированного на требования рынка, мало изменится. Просто придется осваивать  рынок эмпирически, открывая для  себя «прописные» истины маркетинга методом проб и ошибок. Поэтому, чтобы  не «изобретать велосипед», лучше  воспользоваться чужим научно осмысленным  опытом в рыночной ориентации производства, получившим достаточно стройное изложение  в концепции маркетинга.

Полшпика  персонального сбыта — самый  распространенный тип сбытовой деятельности на рынке строительной продукции, особенно когда речь идет о крупных клиентах, являющихся заказчиками дорогостоящих  инвестиционных проектов. Такой клиент имеет прекрасное представление  о заказе, но хочет получить достаточно исчерпывающую информацию о строительной организации, которую в состоянии предоставить только специалисты, а чаще всего руководители. Наилучшей формой реализации этой политики сбыта является превращение в сбытовиков всех работников организации.

Сбытовая  политика, построенная на объединении  производителей взаимодополняющих  товаров, может рассматриваться  как дальнейшее развитие политики персональных продаж. Дело в том, что строительство  любого сколько-нибудь крупного объекта  связано с взаимодействием множества  специализированных строительных организаций. Консолидирующая функция генподрядчика  заключается не только в организации  и технологии строительства, но и  в сбыте готовой строительной продукции. Если деятельность субподрядчиков не будет ориентирована на конечный результат, то общая рыночная цель не будет достигнута. Способы сопряжения интересов всех участников строительного  комплекса могут быть различны, вплоть до создания единых сбытовых подразделений.

Объединение производителей, имеющих общую клиентуру, как сбытовая политика на рынке строительной продукции явление довольно редкое. Чаще всего инвестиционные интересы заказчиков избирательны, и мало кто  может позволить себе роскошь  приобретения нескольких крупных строительных объектов. Но если крупный инвестиционный проект требует объединения усилий нескольких даже технологически не связанных  строительных организаций, в этом случае вполне возможно объединение сбытовых интересов по клиентуре. В рамках общей сбытовой политики они могут  получить больший эффект продаж, чем  в условиях соперничества или  конфронтации.

Сбытовая  политика на основе создания ассоциации строительных организаций становится хозяйственной практикой, особенно на рынке жилья. Обычно ассоциативная  форма организации сбытовой деятельности выгодна для мелких и средних  строительных организаций, которым  самостоятельное проведение исследований рынка строительной продукции, формирование оптимального портфеля заказов и  выполнение других сбытовых функций.

Маркетинг строительства  в экономической жизни современной  России — явление во многом новое  и слабо изученное. Мы лишь предприняли  попытку применить общую теорию маркетинга к деятельности строительной фирмы на рынке строительной продукции, оставив в стороне сугубо специфические  проблемы. В частности, вне поля нашего зрения оказался маркетинг инвестиций, хотя современное строительство  не может быть эффективным без  прогрессивной политики, что предполагает определение степени инвестиционной активности реальных и потенциальных  инвесторов, определение емкости  рынка инвестиций и т. д.

С другой стороны, инвестиционные продукты имеют самые  различные формы, каждая из которых  требует проведения своей, особой маркетинговой  политики. Иначе говоря, сколько  инвестиционных продуктов, столько  и маркетинговых политик.

Специфика маркетинга строительства обнаруживается и  строительных продуктах, точнее говоря, в технологии строительства. В принципе, каждая стадия строительного производства (предпроектная, проектная, строительная, пуско-наладочная и др.) может стать объектом специальных маркетинговых усилий, особенно если принять в расчет организационно-правовую обособленность большинства участников технологической цепочки строительства. В этом смысле вполне допустимо говорить о маркетинге инвестиционных проектов, маркетинге субподрядных работ, маркетинге услуг и т. п.

 

 

1. Выбор целевого сегмента  на рынке строительных услуг

Сегментация   рынка - определение  группы потребителей, каждая из которой  характеризуется однородными признаками вкуса и предпочтения.

   Объекты: потребители, выделенные  особым образом, обладающие общими  признаками составляющие сегмент  рынка.

   Первоначально весь рынок  строительных услуг разделяется  на две части: потребительский  рынок, рынок предприятий. В  свою очередь в каждом из  этих частичных рынков должна  проводиться сегментация потребителей  по определенным признакам.

   Признаки сегментации потребительского рынка:

1 Демографический.

2.Уровень дохода.

3.Состав семьи.

4.Социальный признак.

5.Возрастной. 

Признаки сегментации  рынка предприятий:

1.Вид деятельности (профиль)

2.Оборот (доход)

    Выделение целевых групп  на рынке строительных услуг  осуществляется с учетом оценок  данных различными группами потребителей  в отношении конкретных видов  услуг и их качества.

    Оценка услуги со стороны  потенциальных потребителей рассчитывается  по формуле:

О_ji=∑X^К_ji*Y^K_ji

где,  О_{ji –} оценка i-м потребителем j-го вида строительных услуг,

         X^k_ji - важность характеристики к (к=1….n) услуги j c точки зрения потребителей i,

        Y^K_ji – оценка характеристики к услуги j с точки зрения потребителей i.

Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнивать с идеальной  оценкой:

О^И_ji ==∑X^К_{ji *}Y^K _{i max}

где: Y^K _{i max –} максимальная оценка характеристики j-го вида строительной услуги.

Та группа потребителей, в отношении  которой выполняется условие, считается  целевой группой (сегментом рынка).

О_ji ≥0,7*О^К_ji

 

Услуга А отделочные работы улучшенного  качества = 4,4 м² ( j=2)

Услуга Б устройство конструкций  для жилищных объектов из деревянных конструкций = 2,7 куб.м. ( j=1)

Потребительский рынок услуги А.

Сегментация потребительского рынка по демографическому признаку.

1.Городские жители (i=1)

О ₂₁ = Х¹_21*У¹₂₁+Х²_21**У²₂₁+Х³₂₁*У³₂₁+Х⁴₂₁*У⁴₂₁+Х⁵₂₁*У⁵₂₁+Х⁶_21**У⁶₂₁+Х⁷_21*У⁷₂₁

О ₂₁ =2,3*1,9+2,8*1,9+2,3*1,9+2,8*1,3+2,8*1,6+2,3*1,6+1,9*1,9=29,66

О^И₂₁=(2,3+2,8+2,3+2,8+2,8+2,3+1,9)*3=51,6

29,66≥0,7*51,6

29,66≥36,12 условие не выполняется  значит городские жители не  являются целевой группой услуги  А

 

2.сельские жители (i=2)

О₂₂=Х₂₂¹У¹₂₂+Х²₂₂У²₂₂+Х³₂₂У³₂₂+Х⁴₂₂У⁴₂₂+Х⁵₂₂У⁵₂₂+Х⁶₂₂У⁶₂₂+Х⁷₂₂У⁷₂₂

О₂₂=2,5*2,5+1,3*2,3+2,8*1,3+1,3*1,3+1,9*2,3+2,3*2,5+2,3*2,3=28,95

О^И₂₂=(2,5+1,3+2,8+1,3+1,9+2,3+2,3)*3=43,2

28,95≥0,7 *43,2

28,95≥30,24 условие не выполняется  значит сельские жители не  являются целевой группой услуги  А

 

Сегментация по признаку уровня дохода

3.Средний уровень (i=3)

O₂₃=Х¹₂₃У¹₂₃+Х²₂₃У²₂₃+Х³₂₃У³₂₃+Х⁴₂₃У⁴₂₃+Х⁵₂₃У⁵₂₃+Х⁶₂₃У⁶₂₃+Х⁷₂₃У⁷₂₃

О₂₃=2,5*2,3+1,9*2,3+2,8*1,6+1,6*1,9+1,9*1,3+2,5*2,3+1,9*1,6=28,9

О^И₂₃=(2,5+1,9+2,8+1,6+1,9+2,5+1,9)*3=45,3

28,9≥0,7*45,3

28,9≥31,71 условие не выполняются   значит средний уровень не  являются целевой группой услуги  А

 

4.Выше среднего (i=4)

О₂₄=Х¹₂₄У¹₂₄+Х²₂₄У²₂₄+Х³₂₄У³₂₄+Х⁴₂₄У⁴₂₄+Х⁵₂₄У⁵₂₄+Х⁶₂₄У⁶₂₄+Х⁷₂₄У⁷₂₄

О₂₄=2,3*1,3+2,8*1,3+1,6*2,3+2,8*1,3+2,8*1,6+1,9*1,3+1,6*2,5=24,9

О^И₂₄=(2,3+2,8+1,6+2,8+2,8+1,9+1,6)*3=47,4

24,9≥0,7*47,4

24,9≥33,18 условие не выполняется  значит выше среднего не являются  целевой группой услуги А

 

Сегментация по составу семьи

5.До з чел. в семье (i=5)

О₂₅=Х¹₂₅У¹₂₅+Х²₂₅У²₂₅+Х³₂₅У³₂₅+Х⁴₂₅У⁴₂₅₊Х⁵₂₅У⁵₂₅+Х⁶₂₅У⁶₂₅+Х⁷₂₅У⁷₂₅

О₂₅₌1,9*2,5+2,5*2,5+1,9*2,3+2,5*1,6+2,5*2,5+2,3*1,6+2,3*1,9=31,42

О^И₂₅=(1,9+2,5+1,9+2,5+2,5+2,3+2,3)*3=47,7

31,42≥0,7*47,7

31,42≥33,39 условие не выполняется значит до 3 чел. в семье не являются целевой группой услуги А

 

6.4 чел. и выше (i=6)

О₂₆=Х¹₂₆У¹₂₆+Х²₂₆У²₂₆+Х³₂₆У³₂₆+Х⁴₂₆У⁴₂₆+Х⁵₂₆У⁵₂₆+Х⁶₂₆У⁶₂₆ + Х⁷₂₆У⁷₂₆

О₂₆=2,8*1,6+1,9*1,9+2,8*1,3+1,3*1,9+1,6*2,3+2,8*1,6+2,8*2,3=28,8

О^И₂₆= (2,8+1,9+2,8+1,3+1,6+2,8+2,8)*3=48

28,8≥0,7*48

28,8≥33,6 условие не выполняется значит 4 чел. и выше не являются целевой группой услуги А

 

Сегментация по социальному признаку

7. Предприниматели (i=7)

О₂₇=Х¹₂₇У¹₂₇+Х²₂₇У²₂₇+Х³₂₇У³₂7+Х⁴₂₇У⁴₂₇₊Х⁵₂₇У⁵₂₇+Х⁶₂₇У⁶₂₇+Х⁷₂₇ У⁷₂₇

O₂₇= 2,3*1,3+2,8*1,6+1,6*2,5+2,8*1,3+2,8*1,3+1,6*1,3+2,3*2,3=26,12

О^И₂₇=(2,3+2,8+1,6+2,8+2,8+1,6+2,3)*3=48,6

26,12≥0,7*48,6

26,12≥34,02 условие не выполняется значит предприниматели не являются целевой группой услуги А

 

8.Служащие (i=8)

О₂₈= Х¹₂₈У¹₂₈+Х²₂₈У²₂₈+Х³₂₈У³₂₈+Х⁴₂₈У⁴₂₈+Х⁵₂₈У⁵₂₈+Х⁶₂₈У⁶₂₈+Х⁷₂₈У⁷₂₈

О₂₈= 2,5*1,3+2,5*1,6+2,5*1,3+2,5*1,9+2,8*1,3+2,3*1,6+2,5*1,6=26,57

О^И₂₈= (2,5+2,5+2,5+2,5+2,8+2,3+2,5)*3=52,8

26,57≥0,7*52,8

26,57≥36,96 условие не выполняется  значит служащие не являются  целевой группой услуги А

 

9.Рабочие (i=9)

О₂₉= Х¹₂₉У¹₂₉+Х²₂₉У²₂₉+Х³₂₉У³₂₉+Х⁴₂₉У⁴₂₉+Х⁵₂₉У⁵₂₉+Х⁶₂₉У⁶₂₉+Х⁷₂₉У⁷₂₉

О₂₉ =2,8*1,6+2,3*1,6+2,5*1,9+1,6*1,9+2,3*2,3+2,5*1,9+2,5*1,3=29,24

О^И₂₉ = (2,8+2,3+2,5+1,6+2,3+2,5+2,5)*3= 49,5

29,24≥0,7*49,5

29,24≥34,65 условие не выполняется  значит рабочие не являются  целевой группой услугиА

 

Сегментация по возрасту

10.до 50 лет (i=10)

О_{2 10}= Х¹_{2 10}У¹_{2 10}+Х²_{2 10}У²_{2 10}+Х³_{2 10}У³_{2 10} +Х⁴₂₁₀У⁴₂₁₀+Х⁵₂₁₀У⁶₂₁₀+Х⁷₂₁₀У⁷₂₁₀

О ₂₁₀ =1,9*1,6+2,5*1,3+2,3*2,3+2,5*2,3+2,5*1,9+1,6*1,3+1,6*2,3=27,84

О^и₂₁₀ = (1,9+2,5+2,3+2,5+2,5+1,6+1,6)*3=44,7

27,84≥0,7*44,7

27,84≥31,29 условие не выполняется  значит до 50 лет не являются  целевой группой услуги А 

 

11.старше 50 лет (i=11)

О₂₁₁= Х¹₂₁₁У¹₂₁₁+Х²₂₁₁У²₂₁₁+Х³₂₁₁У³₂₁₁+Х⁴₂₁₁У⁴₂₁₁+Х⁵₂₁₁У⁵₂₁₁+Х⁶₂₁₁У⁶₂₁₁+Х⁷₂₁₁У⁷₂₁₁