Выбор целевого сегмента на рынке услуг

 

 

 

3. Анализ издержек производства

 

Издержки производства - это расходы, денежные траты, которые необходимо осуществить для создания товара.

Издержки на единицу продукции:

           VC*Q+FC

AC = --------------, где

                  Q

 

AC – затраты на единицу продукции, руб.

VC – переменные издержки на единицу продукции, руб.

FC – постоянные издержки.

Q – заданный объем работ в пределах максимального объема по варианту.

 

Таблица 3.1

Вид услуги	Объемы, нат.ед.	Затраты, тыс. руб.
		Общие затраты	Затраты на еденицу продукции
Отделочные работы улучшенного качества	4400	54*4400+200000 = 437600	437600/4400 = 99,5
	4200	54*4200+200000 = 426800	426800/4200 = 101,6
	4600	54*4600+200000 = 448400	448400/4600 = 97,5
Жилищное строительство из кирпича	2700	95*2700+320000 = 576500	576500/2700 = 213,5
	2900	95*2900+320000 = 595500	595500/2900 = 205,3
	2500	95*2500+320000 = 557500	557500/2500 = 223,0

 

Таким образом, виды деятельности, осуществляемые предприятием, характеризуются заметным влиянием эффекта масштаба, при повышении  объемов производства себестоимости единицы продукции значительно снижается, что особенно ярко заметно по услуге Б.

 

4. Определение конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению  к другим предприятиям данной отрасли  внутри страны и за ее пределами.

 

Рассчитаем  показатели конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам  комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общефинансовые показатели.

1.По продукту:

Коэффициент рыночной доли:

КРД = ОП / ООПР

ОП – объем продаж продукта фирмой ( доля рынка)

ООПР – общий объем продаж продукта на рынке (емкость рынка)

КРДА = 4,4 / 53,5 = 0,08

КРДБ = 2,7/22,9=0,12

 

Коэффициент предродажной подготовки:

КПП = ЗПП / ОЗ

ЗПП – сумма затрат на предпродажную  подготовку

ОЗ – общие издержки производства

КППА = 130000/437600=0,297

КППБ = 130000/596500=0,225

 

Коэффициент изменения объема продаж:

КИОП = ОПК / ОПН

ОПК- объем продаж на конец отчетного года

ОПН – объем продаж на начало отчетного  года

КИОПА = 4400/5000=0,88

КИОПБ = 2700/2000=1,35

2.По цене:

Коэффициент уровня цен:

КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф

Ц- максимальная цена на рынке

Ц – минимальная цена на рынке

Цуф- цена товара, установленная фирмой

Цуф=Изд.+Н_пр.*Изд.

Норма прибыли: А=15%,Б=12%.

Цуф_А=99,5+99,5*0,15=114,4

Цуф_Б=213,5+213,5*0,12=239,12

КУЦА = (70+190)/(114,4*2)=1,136

КУЦБ = (200+350)/(239,12*2)=1,15

3.По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн

ЗРДк-затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода

ЗРДн-затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода

КРекДА = 0,88*10000/8000=1,1

КРекДБ = 1,35*9000/12000=1,01

 

Коэффициент использования связей с общественностью:

КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн

ЗРк,н – затраты на связи с общественностью на конец и начало отчетного года.

КИСОА = 0,88*3000/2000=1,32

КИСОБ = 1,35*3000/4000=1,01

 

Итоговый  показатель конкурентоспособности:

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L

L – общее число показателей, используемых для определения конкурентоспособности.

КМТКА = (0,08+0,297+0,88+1,136+1,1+1,32)/6=0,802

КМТКБ = (0,12+0,225+1,35+1,15+1,01+1,01) / 6 = 0,811

К_∑=∑КМТК/n

К_∑ = (0,802+0,811) / 2 = 0,807

 

4.Общефинансовые показатели:

Коэффициент текущей ликвидности:

КТЛ= итог 2 раздела/итог 5-го раздела

КТЛ = 8417 / 6119 = 1,38

Коэффициент обеспеченности собственными средствами

КОСС = итог 3-го раздела – итог 1-го раздела/ итог 2-го раздела

КОСС = (28400-28320) / 8417 = 0,0095

Т.к. нормативное  значение должно быть не менее 0,1, то значение КОСС мы принимаем за 0,1.

Полная формула  конкурентоспособности:

КФ =К∑*КТЛ*КОСС

 КФ = 0,807*1,38*0,1=0,11

 

 

Таблица 4.1

Претенденты +3,1 … +7	Претенденты +7,1 … +9	Лидеры +9,1 … +10
Занявшие рыночную нишу -2,9 … -0,99	Последователи 1	Последователи +1,1 … +3
Банкроты -10 … -9,1	Банкроты -9 … -7	Занявшие рыночную нишу -6,9 … -3

 

Таким образом, компания занимает нишу между «Последователями» и «Банкротами». Компании надо значительно увеличить свои показатели, для того чтобы прочно установиться в «Последователях».

 

5. Ценообразование

Ценообразование - формирование величины цены товара, выраженной в определенной сумме денег.

В данном разделе  рассмотрим три метода ценообразования:

В первую очередь  проанализируем особенности ценообразования, ориентированного на издержки. Норму  прибыли установим на услугу А – 15%, на услугу Б – 12%.

Ц_ед = И+Н_пр*И

Где И – издержки на единицу продукции

ЦуфА = 99,5+99,5*0,15=114,4

ЦуфБ = 213,5+213,5*0,12=239,12

Q_бу=общие издержки/(Цена на единицу продукции-переменные издержки на единицу)

Услуга А:

Постоянные издержки = 200 000

Переменные издержки = 54*4400 = 237600

Доход А = Цед.*Q = 4400*114,4= 503360

Q_бу(А) = 437600 / (114,4 – 54) = 7250

 

 

 

 

 

Рис. 5.1 – График безубыточности продаж для услуги А

 

 

 

 

 

Услуга Б:

Постоянные  издержки = 320000

Переменные  издержки = 95*2700 = 256500

ДоходБ=2700*239,12= 645624

Q_бу(Б) = 576500 / (239,12 – 95) = 4000

Рис. 5.2 – График безубыточности продаж для услуги Б

 

 

 

 

 

При втором методе ценообразования используются кривые спроса и динамика издержек производства.

Для этого  определяется сначала коэффициент  эластичности.

Е=((Q₁-Q₂)/(P₂-P₁))*((P₂+P₁)/(Q₂+Q₁))где:

Q₁ и Q₂ -объем спроса на начало и конец периода;

Р₂ и Р₁ — цена спроса на начало и конец периода.

ЕА = ((4400-5000) / (95-90)) х ((95+90) / (4400+5000))= -120*0,02=-2,4

ЕБ = ((2700-2000) / (490-520)) х ((520+490) / (2700+2000))= -23,3*0,21=-4,89

 

На основании  полученных коэффициентов видно, что  коэффициент эластичности по услуге А выше коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу А приводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по услуге А лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получить дополнительную прибыль. Таким образом, по услуге Б можно использовать цены выше среднерыночных.

 

Третий метод  ценообразования предполагает участие  строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции  зависит от количества участников торгов и их цен.

 

Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

В_пi = (Ц_i – С)*В_зi

Ц_i – цена, назначенная на торгах

С – себестоимость (издержки) на единицу продукции

В_зi – вероятность получения заказа при цене Ц_i

В_зi =(количество конкурентов, цена которых выше цены торгов)/(общее количество конкурентов)

Тактика назначения цены зависит от цели организации:

• получить заказ независимо от прибыли;
• получить как минимум нормальную прибыль.

Расчеты вероятной  прибыли на торгах выразим в таблице 5.1.

 

Таблица 5.1

	объем	цена	вер.выйгр	вер.приб	рентаб
А	2000	110,4	0,19	1748	0,0091
	1500	125,7	0	0	0
	2500	109,3	0,38	5462,5	0,023
	3000	101,2	0,82	33948	0,1286
	2700	105,7	0,5	12592,5	0,0508
	2800	104,1	0,56	17130,4	0,0676
	3700	100,2	0,88	48171,2	0,1494
	3400	103,8	0,63	24053,4	0,0784
	3500	102,5	0,69	30153	0,0966
	4000	97,2	0,94	67022	0,1983
	5000	108,1	0,44	15180	0,0323
	4700	111	0,13	2421,9	0,0053
	4800	110	0,25	5980	0,013
	4400	114,4	0,07	193,2	0,0004
Б	1500	287,8	0	0	0
	1600	275,5	0,12	-6819,84	-0,0284
	2300	262,2	0,22	-11246,4	-0,0351
	2700	239,1	0,33	765,6	0,0024
	2800	234,4	0,44	9899,2	0,0216
	3000	225,9	0,56	23744	0,0742

 

 

Таким образом, как видно из приведенных расчетов по услуге А лучше выходить на тендер с ценой 97,2 , а по услуге Б – 225,9 , так как именно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затрат.

 

 

 

6. Определение цены с  использованием мультиатрибутивной модели товара

 

В данном разделе  определяется потребительская стоимость  товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемая цена.

Данный расчет проведем в таблице 6.1.

Проводится  оценка металлочерепицы.

 

Таблица 6.1

Атрибут	Весовой коэффиц.	Оценка по десятиб.шкале		Взвешенная оценка
		А	Б	А	Б
Цвет	10	6	7	60	70
Устойчивость к корр	15	8	7	120	105
Устойчивость к УФ излучению	5	3	5	15	25
Срок Эксплуатации	25	8	9	200	225
Простота монтажа	10	4	6	40	60
Водонепроницаемость	20	8	8	160	160
Механическая прочность	15	7	6	105	90
Сумма баллов	100	Потребительская стоимость		700	735
Средняя потребительская стоимость				717.5
Индивидуальный коэффиц. цены				0.98	1.02
Среднерыночная цена				147.5
Цена				144.5	150.45

 

7. SWOT-анализ

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.

 

В качестве основных факторов, SWOT-анализа  выделяют:

 

· Потенциальные внутренние сильные  стороны (S): четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое  искусство конкурентной борьбы, хорошее  понимание потребителей, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, ценовое  преимущество, собственная уникальная технология, надежная сеть распределения, высокое искусство НИОКР и  др.