Выбор нетрадиционных средств распространения рекламы

2.Количество  проходов (откликов): сколько раз  человек щелкнул мышкой на  баннер, чтобы перейти к более  подробному описанию рекламируемого  товара или на рекламируемый  сервер. Для анализа этой величины  используется термин CRT (click-through rate) - отношение количества проходов  к количеству показов в процентах  (коэффициент проходимости). Обычный  коэффициент проходимости составляет  от 2 до 10 процентов (хотя я нередко  встречал баннеры с коэффициентом  близким к 0). Само определение  стоимости баннерной рекламы  как некоторого количества денег  за тысячу показов подразумевает,  что чем больше будет показан  баннер, тем больший эффект (количество  проходов) это принесет. Таким образом,  у рекламодателя возникает полная  иллюзия того, что при среднем  коэффициенте проходимости его  баннера, скажем в 5%, заплатив  за 10,000 показов, он получит 500 откликов, заплатив за 20,000 показов, он получит  1,000 откликов и так далее. Что,  к сожалению, не соответствует  действительности. По данным Rambler Top100, количество уникальных хостов, обратившихся  к серверам за неделю, составляет  около 20,000 хостов для наиболее  популярного сервера, около 8,000 для сервера на 10 месте и 2,500 для сервера на 25 месте. При  этом количество уникальных хостов, посетивших эти сервера за  месяц (или более), вовсе не  получается простым умножением  недельного количества на 4 (или  более), так как обычно люди  посещают интересные им сервера  по несколько раз в месяц  (а то и в день). Как мы  все понимаем, количество уникальных  хостов приблизительно соответствует  количеству различных посетителей  сервера (к сожалению, более  точного приближения получить  практически невозможно). Таким образом,  при ограниченном количестве  пользователей с ростом количества  показов коэффициент проходимости  уменьшается. Это подтверждается  и данными компании Double Click (одной  из ведущих компаний в области  Интернет-рекламы). По их мнению коэффициент проходимости выглядит примерно так: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если Вы получили 500 откликов на 10,000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10,000), то для того чтобы получить тысячу откликов, Вам придется заплатить приблизительно за 60,000 показов. Отсюда следует не менее простой вывод, что после того как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждый потраченный доллар (рубль). Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Еще один интересный вывод заключается в том, что ограничение количества показов для одного рекламодателя дает владельцам серверов место для привлечения новых рекламодателей без увеличения общей посещаемости сервера. Для того чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства: начиная от непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с недокрученными скроллбарами, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Таким образом, молчаливо предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег. На своем опыте менеджеры представительств больших и очень больших компьютерных компаний на предложение разместить свой баннер на сервере «WWW.PRICE.RU» (где размещена информация о ценах на компьютерные товары и услуги) с достоинством отвечают: «Но мы ведь ничего не продаем!». А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа. Суть баннера: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношение к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке. 

4.2 Реклама с использованием E-mail

Электронная почта  становится все более заметной частью маркетинговых кампаний, как для  малого, так и крупного бизнеса. Однако, равно как и любой другой маркетинговой  техникой, ей следует пользоваться с осторожностью. Ключ к успешному e-mail маркетингу - рассылка электронной  почты по принципу «opt-in», на условии  добровольного согласия, т.е. адресатами ваших сообщений по электронной  почте являются лишь те люди, которые  сами выразили желание их получать. Электронная почта является изящной  и универсальной технологией  «раскрутки», дающей возможность контролировать содержание и время получения  потребителями рекламных сообщений. Для управления своими e-mail-операциями Museum Company пользуется услугами Responsys.com, фирмы, специализирующейся на e-mail маркетинге. Эта компания предлагает широкий  спектр средств для проведения рекламных  акций различного рода: праздничных  распродаж, промоушенов, посвященных  открытию новых торговых точек и  появлению новых видов товаров  и т.п. Со своих клиентов Responsys взимает  от 10 до 15 центов за каждое исходящее  письмо, в зависимости от их числа  и комплексности предоставляемых  услуг. Основная трудность в проведении e-mail маркетинговой компании заключается в том, что на поверхности она выглядит как компания по рассылке обычных рекламных писем, но только без использования бумаги. Однако, несмотря на большие сходства, и возможность перенесения многих приемов почтовых рекламных кампаний в e-mail, существует и очень большая разница: e-mail должен обладать намного большей степенью персонализации, и должен нести в себе некую ценность для получателя. Для этой цели каждое исходящее электронное письмо должно быть персонализовано несколькими различными способами. В рассылках Responsys оно содержит имя и фамилию получателя, и каждый URL в его теле уникален для данного письма. Каждому письму присваивается его собственный номер, который увязывается с адресатом, и этот номер появляется в каждом URL, вставленном в тело письма. Если получатели переходят по одному из этих URL, система Responsys получает возможность собрать комплексную информацию о том, сколько адресатов открывали пришедшие им письма, сколько кликало по вложенным гиперссылкам, и сколько было сделано заказов. При этом отслеживаются интересы каждого из пользователей, и содержимое последующих писем может в большей степени соответствовать этим интересам. Однако, как считает Matt Cain, эксперт Meta Group, спектр ее услуг в большей степени ориентирован на консалтинг. Digital Impact работает напрямую с потребителями, в то время, как Reponsys.com можно назвать системой самообслуживания. В последнее время возникло множество фирм, предлагающих e-mail маркетинговые услуги, и неудивительно, что в их среде начинает наблюдаться процесс слияний и поглощений.

Рекламодателю следует знать:

1. Почему люди подписываются на ту или иную рассылку? На какое предложение они реагируют, и в каком контексте они получили предложение подписаться? К примеру, если всем им посулили по $5, то в списке обнаружится немало неподходящих адресатов.
2. Как давно был собран список рассылки, и когда он в последний раз проверялся? Иногда у заказчика имеется возможность отобрать из списка самую свежую его часть.
3. Как часто, и как давно этот список адресов использовался, и для какого рода рассылок? Ни один заказчик рекламы не хочет оказаться тем, кто пришлет какому-нибудь бедняге десятое маркетинговое письмо за одно утро.

Существуют  три основных возможности  получения доступа  к спискам адресов:

-   Спонсорство над рассылкой электронного журнала;

-   Аренда уже существующего списка рассылки у издателя или и посредника, ими торгующего;

-   Создание своего собственного списка рассылки.

Спонсирование электронных периодических  изданий весьма сходно с приобретением он-лайновой рекламы. Как правило, оно предполагает включение в издание текста от спонсора, а также, если это HTML - баннероподобной графики. Существует он-лайновая периодика практически любой тематики, какую только можно себе вообразить. Частота публикации может варьироваться от ежедневной или ежемесячной до совершенно непредсказуемой. Оплата обычно осуществляется по принципу CPM (т.е. оплаты из расчета за каждую тысячу показов рекламы).

Аренда  списков рассылки. Для того, чтобы воспользоваться списком адресов, можно найти и арендовать уже существующий. Они так же, как правило, продаются на основе CPM. Иногда, однако, ими торгуют по схеме, при которой стоимость рассчитывается исходя из количества разосланных писем. На практике это означает, что оплата рассылки из расчета $0,20 за письмо - вовсе не такая уж выгодная сделка, поскольку в переводе на CPM ее стоимость составит $200.

Лучший способ найти подходящий список - обратиться к тем онлайновым информационным сайтам, на которых вы бы разместили свою баннерную рекламу. Те же веб-сайты  нередко собирают списки e-mail адресов  своих читателей, ищущих информацию по разным специфическим темам. Компании, специализирующиеся на электронной  почте, также нередко собирают базы данных адресов, ассоциированные с  интересами их владельцев. Среди них - YesMail, 24/7, TargitMail, PostmasterDirect, и Netcreations.

Самостоятельное формирование списка рассылки. Наилучшим дальновидным решением является создание собственного списка e-mail адресов - на основе своего сайта или при помощи он-лайнового маркетинга. Многие компании располагают информацией о своих клиентах, поступившей по обычной почте. Сообщения e-mail, полученные в ответ на бумажную корреспонденцию могут эффективно использоваться в качестве связующего звена между он-лайновой и офф-лайновой базами данных клиентов. Некоторые агентства фокусируются на определенных сегментах рынка; создание собственных специализированных списков адресов e-mail может оказаться прибыльным, если они предоставляются клиентам в аренду. Такая практика приобрела популярность среди он-лайновых B2B-рекламных агентств, поскольку они становятся центрами распространения информации и сопутствующей ей рекламы в очень узких отраслевых нишах.

 Решение о графике использования средств распространения рекламы.

Последовательность (continuity) - равномерное  распространение рекламы в течение данного периода времени.

Пульсация (pulsing) - неравномерное распространение рекламы на протяжении данного периода времени.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы  в течение года. Предположим, что  пик продаж товара приходится на данною периода времени, декабрь, а спад – на март. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Заключение

В настоящее  время, реклама стала играть большую  роль в жизни общества. По сравнению  с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться рынок  рекламных услуг.

     С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации рекламные компании буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями.     Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание  рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. Особенно дорога телевизионная реклама, выходящая в эфир в самое оптимальное время.  В данное время рекламу можно увидеть практически везде, так как очень велико разнообразие источников и средств распространения.

      Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование(PR).В конечном счете, реализовав рекламный проект использовав самые эффективные средства распространения рекламы, включая Internet, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Россия постепенно догоняет высокотехнологичные рекламные проекты западных фирм и есть надежда, что при наиболее благоприятной ситуации экономического развития в стране, российская  реклама не будет уступать высококачественным и высокобюджетным роликам западных фирм. 
 
 

Список  литературы:

1. Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.; «Вильямс» 2000
2. Головлева Е.Л. Основы рекламы 2005 «Феникс»
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы 1998 Москва
4. Ананич М. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Новосибирск, 1999
5. Ромат Е. В. Реклама – СПб: Питер, 2002
6. Панкратов Ф.Т., Боженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Маркетинг. Москва 2000
7. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы Москва 2009, «Кнорус»
8. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекам. текстов.- М.: Изд-во МГУ, 2007
9. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы.- М.: ФИНПРЕСС, 2002
10. Полукаров В. Основы рекламы. - М.: ТРТУ, 2004
11. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособ. – СПб.: Питер,2000
12. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность.Уч.-метод.комплекс. – Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006