Выведение нового товара на рынок услуг

Это новый интерактивный уровень автоматизации торговли и услуг несущий понятность и простоту использования. Прошло время сухих и прямолинейных ящиков, сдающих сдачу горстью монет, управляемых кнопками с надписями. Не нужно больше надеяться, что автомат отработает «как надо», теперь действия автомата видны на шаг вперёд, платите только за то, что действительно хотите получить. Функции предварительного просмотра результата, всплывающие подсказки, отображение вашего баланса в реальном времени, контроль сдачи, выдача чека, приятная визуализация – не просто слова всё это делает автоматы понятнее и живее. Теперь торговые автоматы освобождены от основных своих недостатков - «тупости», «неказистости», «непредсказуемости».

Политика компании состоит  в поиске новых решений в области  автоматизации торговли и услуг. Специалисты тянут эскиз с белого листа в материальные формы, наполняя его функциональностью и смыслом. В 2008 году компания втрое увеличивает производственные мощности, чтобы работать ещё более продуктивно.

В сфере информационных технологий компания работает с 2005г, вендинг и  сенсорные киоски новое самостоятельное  направление, которое активно развивается. Политика компании состоит в поиске новых решений для автоматизации  торговли и услуг. В данный момент ведутся новые разработки автоматов  и других инновационных электронных  устройств.

Компания считает расширение производства перспективным, так как потребление ее товаров растет.

2.2 Сегментация рынка

Спрос разных потребителей на один и тот же тип товара имеет  неодинаковые характеристики. Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации необходимо предусмотреть  возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения  покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень  риска, является применение метода сегментации  рынка. Этот метод позволяет концентрировать  маркетинговые усилия фирмы на обеспечении  спроса конкретной, избранной группы потребителей, а не на всех сегментах  рынка.

Рассмотрим основные понятия:

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может  быть определение:

-        незанятой  рыночной зоны (где нет конкуренции  или она слаба);

-         зоны активной покупательской  реакции на маркетинговые действия;

-         рыночной зоны, где норма прибыли  выше средней. 

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются  на рыночную нишу – более узкий  участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет  фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет  потребности разных групп населения; горизонтальной -если используются различные  товары (услуги), расширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских  товаров, продукции производственного  назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров  используют следующие критерии:

■        географический

■        демографический 

■        психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

■    поведенческий (время признания товара, реакция  на изменение условий продажи, рекламу).

Основными условиями эффективной сегментации являются:

-        измеримость  сегмента (возможность измерить  характеристики и границы);

-  доступность (возможность  использовать имеющийся канал  товародвижения и приемлемые  для фирмы методы продвижения  товара);

-        выгодность (большая емкость сегмента на  длительную перспективу).

Выявим значимые характеристики нового товара, а именно сенсорного копировального автомата для потребителей:

- качество печатания;

- цена;

- легкость в обращении с сенсорным дисплеем;

- четкость работы.

Все предъявленные характеристики являются значимыми для потребителя  и ни от одной из них нельзя отказываться при производстве продукта.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. Как было сказано  ранее, для сегментации рынков потребительских  товаров используют следующие критерии: географический, демографический,   психографический, поведенческий.

Проведем сегментацию  рынка по отношению к нашему  товару в виде таблицы:

Таблица 1 - Сегментация потребительского рынка

 

Критерий	Переменные сегментирования	Деление
Географический	-Регион - Область -Размер города или  населенного пункта -Плотность -Климат	Поволжье; Самарская область; Более 1 млн. человек;   Город; Умеренный;
Демографический	-Возраст -Пол -Размер семьи -Состав семьи -Уровень дохода в месяц  на душу -Образование -Религия   -Миграционные особенности	От 18 до 55 лет;  Любой; 2 человека и более; Женатые, холостые; От 5 до 20 т.руб.; Среднее, высшее; Христиане, мусульмане, иудеи  и т.д.; Местные жители, приезжие и  т.д.;
Поведенческий	-Регулярность покупок -Полезность покупки -Статус пользователя   -Приверженность марке -Готовность к совершению  покупки -Средство побуждения  к покупке	Регулярные; Удобство; Потенциальный пользователь; Средняя; Заинтересован; Качество и цена;
Психографический	-Социальный класс -Стиль жизни - Тип личности -Моральные ценности	Средний класс; Упорядоченный; Обязательный; Семья, дети, хозяйство, здоровье

Таким образом,  мы выявили  потенциальный рынок, который определяется совокупностью людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Это люди, работающие в офисах, учащиеся в вузах, у которых постоянно возникает потребность в распечатке, сканировании и ксерокопировании. То есть основная группа потребителей – это студенты, печатающие различные текстовые документы; офисные работники, которые постоянно работают с документами, которые в свою очередь нуждаются в копировании и предоставления отчетности.

Процесс позиционирования –  это действия по разработке предложения  компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное  положение в сознании потребителя. Позиционирование следует за определением целевого сегмента, поскольку предложение  товара разрабатывается уже для  четко определенной группы потребителей с заданными социально-демографическими характеристиками, психологическими и  поведенческими особенностями.

Прежде чем приступить к процессу позиционирования, компании следует выделить основные отличительные  характеристики своего товара и фирмы  в целом. Процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров  конкурентов получил название процесса дифференциации.

Переменными дифференциации являются:

• продукт;
• услуги;
• персонал;
• канал;
• имидж.

К характеристикам продукта относятся: форма; свойства или характеристики дополняющие основную функцию продукта; удобность установки; конформность – уровень соответствия заявленным характеристикам; долговечность; надежность; долговечность; дизайн.

К дифференцированию услуг  относится: простота заказа, доставка, подготовка к предоставлению или  установка, обучение потребителей, консультации потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

Канал распределения характеризуется  степенью покрытия, компетентностью, результативностью.

Имидж характеризуют:

• символы, которые связываются в сознании потребителя с компанией или ТМ (логотип, цветовые решения);
• медиа – использование символов компании или ТМ в СМИ;
• атмосфера, которая царит в компании, элементы интерьера, внушающие уверенность и располагающие к себе потребителей.
• события, участие в общественных мероприятиях, помощь в их организации (спонсорская поддержка).

Любой товар может быть дифференцирован в той или  иной степени. Однако не все отличительные  особенности являются важными для  потребителя. Поэтому компания должна выбрать направления дифференцирования  по следующим критериям:

• важность – отличие должно быть привлекательно для большинства потребителей;
• неповторимость;
• превосходство – отличие превосходит другие способы получения тех же благ;
• преимущество первого хода – характеристика не может быть воспроизведена конкурентами;
• приемлемость – покупатель должен быть способен оплатить данное преимущество;
• рентабельность – компании должно быть выгодно использовать данное преимущество.

2.3 Описание  товара, торговая марка, ассортиментная  политика.

Товар, предлагаемый фирмой, необходимо правильно классифицировать, так как от этого во многом зависят  принимаемые решения относительно остальных элементов комплекса  маркетинга.

Классификация товаров по степени материальной осязаемости  предполагает их разбивку на три составляющие: товары кратковременного пользования, товары длительного пользования  и услуги.

К товарам кратковременного пользования относят товары, потребляемы за один или несколько циклов использования (продукты питания, топливо);

Товары длительного пользования выдерживают многократные использование (бытовые и электроприборы, автомобили).

Услуги – нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу (маркетинговые исследования, медицинские, образовательные услуги).

Классификация товаров по типу пользователя предполагает деление  товаров на потребительские и промышленные.

Рассмотрим виды потребительских  товаров. Потребительские товары делят  на четыре группы: товары повседневного  спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

1) Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, табачные изделия, мыло, газеты). Товары повседневного спроса в свою очередь делятся предметы первой необходимости, товары импульсной покупки, предметы крайней необходимости.

Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Выбор определяется приверженностью к ТМ или торговой точке, повторяющейся рекламой.

Товары импульсной покупки покупаются без раздумья, без предварительного планирования или поиска. Как правило, в торговых точках эти товары размещают в прикассовой зоне.

Предметы крайней  необходимости приобретаются, когда в них возникает острая потребность (зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зимой).

2) Товары предварительного выбора – товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (мебель, одежда, подержанные автомобили, бытовая техника).

3) Товары особого спроса – товары с уникальными свойствами или определенных ТМ, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (автомобили, фотоаппаратура, мужские костюмы). Потребитель не сравнивает, а ищет товар с заявленными характеристиками.

4) Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо не задумывается о их приобретении.