Жизненный цикл товара. Ценовая политика предприятия

 Маркетинговая стратегия на этапе спада

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения  ряда задач.

- Выявление «стареющих» товаров.

Задача - разработка системы выявления  товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение инвестиций с целью  захватить лидерство или укрепить  позиции на рынке.

2) Сохранение определённых уровней  капиталовложений, пока не прояснится  ситуация в отрасли.

 

10

3) Сокращение инвестиций, отказ  обслуживать группы менее выгодных  потребителей и одновременно  увеличить капиталовложение в  прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций в целях  быстрого пополнения денежных  средств.

5) Отказ от производства товара  и продажа освободившихся основных  средств с наибольшей выгодой.

- Решение об исключении товара из номенклатуры. 

Если компания принимает решение  об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как  это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через  каналы сбыта и имеет хорошую  репутацию, его можно продать  другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей  на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать  его из ассортимента, в каких объёмах  сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей .(14, С.205-208).

 

1.3 Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

 

В качестве товара, как известно, может  выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

Продолжительность жизненного цикла  в целом и его отдельных  этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более  длительный жизненный цикл, готовые  изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным (8, С.25).

 

11

Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность  каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Рекомендации  для улучшения товара на рынке

1. Модификация (усовершенствование) товара.

Не стоит ничего изобретать, стоит  только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

- свойства товара могут быть  улучшены;

- покупатель верит в возможность  улучшения качества товара;

- значительное число покупателей  ощутит улучшение качества товара.

2. Модернизация товара.

Эта форма повторного внедрения  товара предполагает придание ему таких  свойств, которые расширяют сферу его применения. Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

- позволяет предприятию стать  ведущим в своей отрасли;

- является чрезвычайно эффективным  средством в конкурентной борьбе;

- позволяет повысить доверие  постоянных покупателей к товару;

- повышает интерес каждого к  своей работе.

 

12

Однако модернизация товара может  быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что  оно будет первым, модернизация может  не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное  изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель  пресыщен высокими показателями (а  в большинстве случаев ведущие  компании не отступают друг от друга  в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное  внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может  добиться того, чтобы его товар  покупатели сразу отличали от других.

4. Поддержка широкомасштабной акции.

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская  поддержка любой интересной массовой акции.

5. Организация собственного мероприятия.

Это мероприятие - способ напомнить  о себе и своих возможностях, еще  один путь для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так  же предприятие может увеличить  объем сбыта, например использования  магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные  дополнительные услуги.

6. Новая услуга.

Новая услуга может оказаться весомым  сопровождением уже имеющегося комплекса  обслуживания.

7. Новый рекламный ролик.

Это тоже вариант напоминания о  себе. Любые, даже самые удачные рекламные  ролики со временем «приедаются» и  начинают вызывать

13

раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще  не вступили на этап спада.

8. Запуск новой рекламной компании.

Это расширенный вариант предыдущего  пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

9. Запуск нового продукта под той же маркой.

Это действительно хороший способ более тщательно подойти к  вопросу о вкусах потребителей и  расширить ассортимент своих  товаров.

10. Регуляция ценовой политики.

Она может осуществляться как в  сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

Как правило, каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

Основной сферой деятельности предприятия  является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.

К сожалению, большинство предприятий  не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять  решения, направленные на создание условий  для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую  схему действий:

1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение  периодических проверок состояния  сбыта устаревающих товаров, состоящая  из представителей маркетинговой,  производственной и бухгалтерской  служб.

14

2. Комиссия по разработанной  ею методике проводит анализ  состояния сбыта устаревающих  товаров.

3. Бухгалтерия представляет данные  об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и  в целом по отрасли, а также  об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию  за несколько лет. Эта информация  позволяет выявить товары, по  которым можно ожидать спада  объема продаж.

4. Перечень определенных таким  образом товаров доводится до  сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную  карточку, где оценивают нынешнее  состояние сбыта, дают прогноз  объема продаж и прибыли от  реализации товара при неизменной  маркетинговой программе, а также  рекомендации по внесению изменений  в программу маркетинга предприятия.

5. Контрольная комиссия изучает  получения от управляющих оценки  по каждому из устаревающих  товаров и решает:

- оставить производство этого товара без изменения;

- изменить маркетинговую стратегию;

- снять товар с производства.

После того как стало ясно, что  товар является неперспективным, предприятие  должно принять ряд решений. У  него есть возможность продать или  передать право производства этого  товара другому предприятию или  вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так  как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия  к предприятию со стороны покупателей  и сотрудников.

Таким образом, проанализировав жизненный  цикл товара, предприятие принимает  меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения  товаров, которые дают возможность  минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

 

15

2 Ценовая политика предприятия

2.1 Процесс ценообразования

 

Процесс ценообразования  складывается из ряда последовательных этапов:

1. выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;

2. постановка целей ценообразования;

3. выбор метода ценообразования;

4. формирование ценовой стратегии предприятия;

5. разработка тактики ценообразования;

6. установление первоначальной цены на товар;

7. рыночная корректировка  цены;

8. страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить  значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в  которую входят такие факторы  как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают  непосредственное влияние на изменение  стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы:

- традиции ценообразования, принятые в данной отрасли;

- поведение конкурентов;

- изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом

 

16

этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

По отношению к предприятию  существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие.(рис.4)

 Прежде всего, они  влияют на степень свободы  действия предприятия в области  ценообразования на свою продукцию.

 

Рис. 4. Факторы внешней  среды, влияющие на процесс ценообразования  на предприятии 

 

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка.

Обычно выделяют четыре основные модели рынка:

- чистая конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия;

- чистая монополия.

 С точки зрения ценообразования  основной отличительной чертой  этих рынков является степень  влияния предприятия на установление  рыночной цены. Максимальное влияние  оказывается в условии монополии,  минимальное - в условиях рынка  совершенной конкуренции. Цена  на рынке может контролироваться  отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

 

17

 Государство использует  следующие средства фиксации  цен: 

- использование цен прейскурантов;

- фиксирование монопольных цен;

- замораживание цен.

Также государство может  воздействовать на процесс ценообразования  посредством введения ряда запретов: запрет на демпинг, запрет на недобросовестную ценовую рекламу, запрет на вертикальное фиксирование цен, запрет на горизонтальное фиксирование цен.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю.

Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

а) прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

б) косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

в) смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования  интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание  цены. Чем большее количество посредников  находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная  цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это  приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен  и тем самым способствует оптимизации  каналов товародвижения.