Жизненный цикл товара. Ценовая политика предприятия

Помимо этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с  этапом жизненного цикла предлагаемого  товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также изменения и ресурсы  конкурента.

 

 

 

 

 

 

 

32

3 Анализ ценовой политики предприятий

Проведение ценовой политики предприятия на примере готовых завтраков Kellogg's (хлопья для завтрака на американском рынке товаров).

 

 

 

Название торговой марки  Kellogg's десятилетиями доминировало на американском рынке хлопьев для завтрака. На упаковке самого продаваемого товара марки, кукурузных хлопьев Kellogg's, сейчас помещают притязательное утверждение «Подлинные и самые лучшие» по той причине, что потребители, похоже, все чаще пытаются заменять дешевыми торговыми марками и другими аналогами эту уязвимую торговую марку. Другой марочный товар, принадлежащий Kellogg's, — рисовые хрустики, известные благодаря телевизионной рекламе с затратами многих миллионов долларов, основными отличительными чертами которых стали потрескивание и хруст. Они уступают свою долю рынка ниже оцененным товарам-конкурентам, которым нет нужды нести издержки внушительной рекламной кампании на общенациональном уровне.

В целом, на рынке хлопьев, составляющем 8 млрд. долл., продажи  едва растут, поэтому новичкам требуется  отбирать долю Kellogg's, чтобы увеличить свою. Их оружие? Аналогичные продукты по более низким ценам. И это срабатывает. В 1998 году Kellogg's имела 40,5 процента продаж на рынке хлопьев в США по сравнению с 33,2 процента в 2005.

Что в такой ситуации делать компании? Она пытается урезать расходы, например, закрывая заводы, сокращая рабочие  места. Она купила торговую марку  рогаликов Lender и представила на рынок несколько новых товаров, имеющих немаловажное значение. Но все же ей надо что-то делать с теми 20 процентами продаж, которые она теряет в виде расходов, связанных с выпуском купонов и другими предложениями скидок — значительно больше, чем тратит собственно на рекламу. И в долгосрочной перспективе Kellogg's не сможет продолжать так и дальше, если только компания не дифференцирует свои товары как лучшие — настолько лучшие, что в сознании большинства потребителей они будут стоить того, чтобы платить высокую базовую цену. Консультант Чарльз Фаркаш, директор Brain & Co, видит в борьбе Kellogg's против оцененных ниже товаров-конкурентов один из примеров классической проблемы маркетинга: «Kellogg's — великая компания с чрезвычайно высоким потенциалом, борющаяся с проблемами, что стояли и перед другими компаниями. Как максимизировать известные

33

бренды и удержать их имидж  товаров более высокого класса, не допустив установления цены на слишком высоком уровне? Вопрос в том, выйдет Kellogg's из этой схватки еще более сильной компанией или порядком ослабевшей».

Как можно узнать из врезки с материалом о хлопьях для  завтрака, Kellogg's, лидер среди брендов, был вынужден прибегнуть в тот же промежуток времени к скидкам и купонам, поскольку потребители считали базовые цены компании слишком высокими и все более предпочитали иметь дело с дешевыми торговыми марками магазинов или небрендовыми товарами. Более того, рыночная доля Kellogg's целое десятилетие, начиная с 1988 года, неизменно уменьшалась — верный знак того, что потребители отдают предпочтение более дешевым вариантам. Крайне трудно заниматься маркетингом дорогих торговых марок, требующих дорогой рекламы, когда потребители предрасположены делать покупки, ориентируясь на цену.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

34

Заключение

 

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение  жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в  его жизненном цикле. Продажи  могут, например, возрасти на самой  ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись  на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать  переход к стадии роста, выделив  больше денег на рекламу и распределение  в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько  времени пройдет от выхода марки  товара на рынок до ее роста и  зрелости. Успешная стратегия оживления  продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее  сроки, и даже обеспечить переход  от роста к зрелости и снова  к росту (11, С.212).

Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения  базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

Этапы жизненного цикла товара делят  обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Смена жизненных циклов товаров  подчиняется требованиям ряда законов:

1.  Закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность  образует основу дня возникновения  новых, более высоких потребностей  и одновременно создает предпосылки  для их удовлетворения.

Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать  объемы реализации этих товаров в  натуральном и денежном выражении.

2.  Закону ускорения темпов  общественного развития. В соответствии  с этим законом, все процессы, протекающие в обществе, имеют  тенденцию к

35

ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс  создания и обновления новых образцов продукции.

В результате действия этих законов  происходит, во-первых, сокращение продолжительности  жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров (8, С.27).

При анализе зрелых товаров предприятие  должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его  характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию  товары; наличие новых товаров  для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые  для совершения каждой сделки; структуру  продвижения; важность товаров в  ассортиментной группе; влияние товаров  на образ предприятия.

Не для всех зрелых товаров жизненные  циклы могут быть оживлены или  продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые  и удобные товары (например, видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и продвижение товара.

Цена является таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры  его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие  обязано осуществлять продуманную  политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

На выбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так и  внутренние. Стратегия ценообразования  тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить  в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

 

36

Уровень цен внутренне  противоречив. Высокая цена способствует высоким доходам предприятия, но в тоже время покупатель может  оставаться равнодушным к предлагаемому  товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна  для предприятия. Поэтому производителю  необходимо организовать свою деятельность таким образом, чтобы цены удовлетворяли  обе стороны.

Ориентация цены на максимальную прибыль имеет место в тех  случаях, когда фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают  товар в силу его качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь  ценами. Данная политика ценообразования  может принести успех, если продукт  защищен патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия  ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия  на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых  агентов.

Планирование и управление ценами продуктов предприятия является важной структурной составляющей маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

37

Список литературы

 

1.Ст. « Агрессоры: маркетинговая стратегия для лидера рынка» - Маркетолог. - 2002. - № 9. - С. 9-12

2. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.» - 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2005. - 464 с.

3. Голубков Е.П. «Основы маркетинга: Учебник.» - М.: Издательство «Финпресс»,2005. 199. - 656 с.

4. Киреев И.П. «Исследование рекламы на жизненном цикле товара» - Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 5. - С. 43-49

5. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 2006. - 704 с.

6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов.» - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 519 с.

7. Кутузов Е. Ст. «Реинкарнация» - Маркетолог. - 2002. - № 2. - С. 25-27

8. Ноздрева Р.Б. «Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.» - М.: Юристъ, 2001. - 568 с.

9. Романов А.Н. «Маркетинг: Учебник.» - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560 с.

10. Хисамутдинов С.П., Шабанова Л.Б. «Маркетинг: Теория и практическое применение: Учебник.» - М.: Вуз и школа, 2006. - 324 с.

11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. «Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие.» - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 528 с.

 

 

38

12. Чуровский С.Р. «Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла» - Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3. - С. 15-22

13. Анисимов О.С. «Стратегия и стратегическое мышление.» - Вопросы методологии. – 2009.– №1-2. с.114-130

14. Интернет-ресурсы www.marketeeng.ru/

15. Интернет-ресурсы  www.mbaplus.info/text/metody_market/cenoobrazovaniya

16. Михайлова Е.А. «Ценовые стратегии: современные мировые тенденции» - Маркетинг  в России и за рубежом. – 2009.- №5. с. 16-23